你很容易從官方公布的一系列動辄上億的“天文數字”，看到微博寄托在“視頻号”身上的野心。

7月10日，微博正式公布了“微博視頻号計劃”，稱微博視頻創作者将全面升級為微博視頻号，并在未來的一年裡給予海量的資源扶持，包括且不限于10億精準廣告投放資源、5億視頻号廣告分成、300億頂級曝光資源、扶持30家視頻MCN機構達到年收入1億。

在微博看來，“視頻”有足夠的能力幫助他們跑赢所謂的内容下半場。

（視頻号在産品設計上也被賦予了很高的權重）

不過微博的野心是一方面，另一方面“輿論上的謹慎樂觀”。

首先從時間線上來看，“微博視頻号”完全稱得上“姗姗來遲”——早在今年3月微信就開放了視頻号的權限，到7月張小龍在朋友圈裡透露用戶已經超過2億——在這之前微博在視頻上的嘗試更像是内容上的定向扶持，而非産品層面的all in，比如2018年9月的微博vlog召集令。

其次是視頻号賽道上的“入局者衆”，僅以騰訊系為例，除微信視頻号之外，騰訊微視、QQ看點都在2020年公布了數額可觀的扶持計劃，尤其是在騰訊雲小視頻、下飯視頻、速看視頻、時光小視頻、yoo 視頻等一系列“不堪”的嘗試後，顯得針對性十足（例如定向扶持騰訊系遊戲内容）。

在這樣的賽道環境下，微博視頻号的優勢是什麼、靠什麼留住優質創作者和内容、能給已經初現疲态的視頻受衆們帶來什麼樣的新鮮感，顯然是一個需要深度思考的問題。

當然在回答這些問題之前，我們或許還需要去思考另一個問題：微博的野心到底是什麼？

作者 / 指北BB組 盧其谙

編輯 / 蒲凡

其實從2019年以來的一系列行業動态來看，“短視頻 ”的策略已經是内容行業裡的常規操作，許多非短視頻定位的内容産品也不例外，比如知乎。

知乎在今年愚人節的時候測試了新産品“B乎”，主打短視頻内容，并邀請半佛仙人制作了視頻“仙人指路科學使用知乎”來示範“B乎模式”的用法，而半佛仙人無疑是近年來知乎走出來的最成功的創作者之一。

更典型也更大刀闊斧的就是微信視頻号。與知乎的實驗性探索相比，微信看上去更像是将“視頻号”定位為一個成熟的子産品，以至于向來愛惜羽毛、謹慎拓展的他們願意在産品界面上給予視頻号“過度的優待”，甚至不惜以“小紅點”這樣“打擾用戶”的方式喚醒用戶。

所以2019年之後，不斷有人在行業媒體在讨論這樣一個問題：視頻内容的價值到底在哪裡？

通常的解釋是，視頻作為區别于圖文的内容載體，閱讀門檻更低、表現力更豐富，在互聯網全面下沉、智能設備全面普及的大環境下，對于想要獲得出圈影響力的内容産品來說，視頻顯然是一個更有操作空間的選擇，也更适合幫助内容産品搶占已經所剩不多的市場份額。

套用到“微博野心”這個問題，也就是我們可以解釋為：微博不僅僅希望成為下一個Youtube，而是希望成就一個龐大到足以容納所有的需求群體，形成一個完整的内容帝國。

而這個觀點也得到了數據上的充分支撐。從2018年開始，短視頻就開始逐漸成為用戶時長增長最快的産品品類，并且這種增長到今年還在延續——第三方調研機構比達（BigData-Research）5月發布最新的《2020年第1季度中國短視頻市場研究報告》顯示，一季度中國短視頻用戶規模和用戶使用時長都有較大幅度增長，分别達到了7.73億人（占國内網民總數的85.6%）和24.5分鐘——值得一提的是，被分流最嚴重的産品品類恰恰是更垂直于圖文的即時通訊類産品。

不過這個觀點并沒有辦法解釋vlog、短視頻、在線視頻、直播之間的區别，畢竟肉眼可見的是：産品在視頻品類上的加碼不同，也帶來了直觀的結果不同。

以近兩年來話題度頗高的B站為例，B站雖然也有鮮明的視頻基因，也快速成長于短視頻快速發展時期（即2016年到2020年左右），但你也很難用短視頻紅利去理解B站的發展策略：核心的動漫及二次元延伸内容（如舞見、唱見）有鮮明的在線流媒體色彩，後期小衆文化的繁榮則有着vlog的内核。

唯一與短視頻紅利相通的，大概是B站與生俱來的“UGC”特質。隻是從六學、局座、丞相與王朗、“改革春風吹滿地”等出圈的内容來看，B站的UGC又與短視頻的UGC有着本質不同：後者強調技能的下放，可以容納“随手拍”、“每時每刻記錄生活”，而後者更像是“技術宅”的狂歡。

同樣，百度也曾經考慮過視頻賽道上的彎道超車，推出“番樂”等産品，通過單集1000-5000元這樣的高額補貼來扶持“微劇”内容——這又是區别于vlog、直播之外的另一種視頻品類，并且也誕生過現象級爆款，比如專門講鬼故事的“笑匠俗哥”以及專扯家長裡短的老四——但很顯然“番樂”并沒有翻出什麼水花。

事實上，微博也在“看得到視頻風口，沒想明白視頻品類”的怪圈中吃過虧。

微博對于視頻的探索其實起步得非常早，早在2013年上線的4.0版本裡，微博就内置了“秒拍”的固定入口，用戶可以通過微博發布時間為10秒的短視頻。2015年，微博又與秒拍合作上線了“秒拍直播”。要知道快手在2012年才從gif分享社區轉型為短視頻社區，微博顯然是當之無愧的先行者。

（人人網的标簽，足見秒拍的古早）

但早期微博也并沒有充分擁抱視頻内容。在媒體化的趨勢下，圖文内容仍然在微博上擁有鮮活的生命力，用戶們也習慣于在微博上進行深度閱讀、深度創作，而将娛樂化、視頻化的創作放在其他内容平台上，這導緻微博雖然從不缺乏優質視頻内容，但并未形成一個穩定的使用場景。

公開數據顯示，今年3月微博視頻播放量和播放用戶數同比增長均超過30%，活躍PGC視頻作者的規模接近100萬，其中500人收獲了100萬以上的新增粉絲，PGC的數量和品類都不錯，但相比于圖文内容所形成的可循環繁榮生态，微博視頻内容更偏向于優質創作者的“錦上添花”而非“集體繁榮”。

這或許正是微博視頻号“明明起步很早，但看起來仍然像個新手”的關鍵原因，也給我們提供了這樣一個新視角：

相比于“跟進”，微博視頻号更像是經驗積累後的一次理性判斷。尤其經過綠洲這樣的探索後，微博進一步清晰了自己的優勢，也清晰了視頻作為内容載體的優勢，想明白了最适合自己的“視頻 ”策略。

當然這裡又帶來了新的問題，比如深耕圖文已久的微博，做視頻的優勢到底在哪裡？

其實微博做任何品類的内容都應該是有底氣的，這個自信來自于作為社交媒體平台的影響力。社交媒體的底蘊再加上用戶沉澱能力，微博在中文互聯網世界裡幾乎有着獨一無二的定位，也是吸引創作者的關鍵。

而具體到視頻内容，我們則可以将這底氣拆分為三類：

1、專業賽道

雖然此前在視頻上有所欠缺，但微博從圖文時代往視頻生态過渡時，背靠獨家的社交屬性，在早期積累了大量的PGC和UGC資源。而這些用戶通過持續的内容輸出，在微博上獲得了一定的原始粉絲和知名度的積累。

這樣大體量的視頻内容，為微博的用戶提供了豐富的視頻資源，最重要的是，培養了用戶觀看視頻内容的習慣，并确保了平台中視頻的流量。這是近幾年微博在加強視頻運營投入決策的結果，平台加大對視頻内容的專業扶持和推薦，吸引更多創作者入場。

對于新入場的創作者來說，這種已經具備成熟用戶環境的平台，能夠确保内容得到專業定向的分發，和一定基礎流量的支持。

同時，微博在時效性事件上天然的傳播能力，對于熱點視頻來說，是最好的生根沃土。

從2010年開始微博憑借圖文内容一點一點打下來的社交媒體背景和高時效性的影響力，到了視頻生态中，依然可以為熱點内容功能，幫助優質視頻出圈。

長尾理論有言：隻要産品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的産品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷産品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。

而對于非時效性内容的創作者來說，微博平台上廣量的UGC PGC用戶和視頻内容的存量，反而能夠幫助自己在平台上獲得一定流量的加持，這些用戶給了非時效性内容更多的機會幫助在平台上進行流通。

而針對版權視頻内容而言，微博優勢在于用戶基數大，同時用戶粘性高。哪怕是極為小衆的内容，在這個大背景下，也能夠找到一定量專屬于自己的目标受衆。版權内容可以放心将更多精力投入到内容的精細化上去，依靠持續穩定的産出，讓自己的内容在目标受衆中逐步進行沉澱。

2、出圈影響力

微博如果不重視視頻業務，就是對自身平台資源的最大浪費。

為什麼這麼說呢？不管是圖文創作者還是視頻創作者，想要做好内容，靠的是自身團隊的努力，而想要把内容成功推廣成為一個有一定受衆基礎的品牌，那必須要有一個極具影響力的平台才能做到。

微博顯然是符合這個條件的，反複強調的“社交媒體背景 廣量用戶”，其實也就是微博能夠發展視頻業務最大的底氣。“酒香最怕巷子深”，才是符合互聯網内容傳播規律的鐵律，創作者想要出圈，那麼一定要選對平台。

在這個基礎上，視頻内容的傳播靠的不僅僅是平台官方的扶持，最重要的是用戶的“口口相傳”，廣量用戶幫助優質内容在平台上進行多次傳播。這個過程不僅是提高了内容的流量，最重要的是在同一平台的不同圈層中引發出公共的讨論和話題，層層疊加，從量變達到質變，在互聯網語境中留下一筆，才能實現真正的出圈。

3、商業模型的成熟

前文中也提到了，微博的視頻号計劃，來頭不小，光是“10億廣告 300億頂級曝光資源”這一項資源扶持，就足以看出微博有備而來的野心，和想要紮根視頻業務的願望。

微博慷慨解囊奉上這個豪華的資源包，相當于是給創作者們兜底：在微博願意共享目前的資源積累，幫助優質資源出圈。

除此之外，5億現金的分成預算，其實透露出了一個另外訊息：微博試圖去構建一個比肩Youtube的分成模式，打造一個良好的視頻内容生态，讓平台和創作者雙雙獲益。

在目前的視頻創作者收益中，主要是由廣告和流量分成組成，廣告一般采用内容植入或者電商賣貨的方式，是創作者們收入的主要來源。而流量收入，則是依靠平台規則進行成分的方式，目前各個平台的分成比例和細則各不相同，但都有一個共同的特征，那就是隻靠流量的收益，價格是非常低的，很多平台規定，萬級或千級流量隻能得到個位數的進賬，跟植入廣告所獲收益相比千差萬别。

而微博即将實施的“引力計劃”提供的是另一種解決方案，播放量并不是唯一的衡量指标，同時參考觀看時長、互動量等“有效流量”來給創作者的播放頁廣告位進行重新評估定價。

并且這種廣告隻會在視頻播放頁出現，它的模式和Youtube相似，可以理解為讓單條視頻的質量高低決定了廣告費用的多少，并且更強調“高價值流量”、“受衆的有效行為”而非簡單的“流量多少”。

而微博的5億現金模式，就是為這個模式初期的搭建和順利運行賦能。

當然，微博是否能夠順利搭建起這個平台并且打造出一個優質發展的視頻生态，我們目前不得而知，但從這份規劃和視頻号中提到的豪華資源就可看出，不管結果是比肩Youtube，還是走出一條更适合中國視頻行業的新路子，背靠獨一無二社交媒體優勢的微博已經蓄勢待發，并且信心十足。

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