運營是為了促進用戶持續獲得産品價值所實施的對産品價值的塑造和對用戶行為的引導。運營人員所要做的，一方面，就是梳理清楚提供的産品價值是什麼，然後持續完善和塑造産品價值；另一方面，就是讓更多的用戶感知到、體驗到和持續獲得産品的價值。
産品價值及其構成 運營的前提是要有一款産品，為用戶提供一定的産品價值，例如，我們可能提供新聞資訊類的内容給用戶消費，同時，提供個性化（收藏、推薦）的内容查看工具，即工具産品的功能。内容和工具兩方面一起，給用戶提供了便捷的資訊消費的産品價值。又例如，清理手機垃圾的應用（App），提供手機清理工具，給用戶提供了管理手機空間的價值。再例如，電商網站提供海量的可選商品，以及在線購買的功能，給用戶提供了快速選擇商品、足不出戶購買商品的價值。 因此，我們可以說，為用戶提供一定的商品或服務，或提供用戶獲取商品或服務的工具，對用戶是有價值的，這個價值就是産品價值。産品價值包含兩個方面，即内容價值和工具價值。這裡的内容是指相對廣義的内容，即商品或服務。
有些産品的價值，是直接由産品的功能提供的，（1）。這類産品的産品價值=産品功能的價值。例如工具類互聯網産品：日曆、美顔相機、郵箱、網盤等；服務類互聯網産品：銀行應用（App）、在線金融交易工具、在線購票工具。這些工具為我們的日常生活提供了便利，可以節約我們處理事務的時間、提高我們溝通的效率、美化我們的生活、存儲我們的信息。這些工具已經成為很多人的必需品。 有些産品的産品價值，是由産品功能和一部分内容提供的。（2），比如遊戲類産品。遊戲類産品的産品功能、操控體驗是首要的，因此功能價值在産品價值構成裡占了絕大部分的比例。但有的遊戲也存在一定的内容價值，比如協作類遊戲，玩家可以與他人一起玩，形成穩定的合作關系和内容沉澱。
有些産品的産品價值，是由産品功能與産品内容共同提供的，且兩者的重要性相當，比如社交産品。社交産品的價值=産品内容（社交關系） 産品功能。社交産品的内容就是聊天。例如陌陌，提供多種标簽的陌生人，它的産品功能就是提供陌生人之間溝通、交流、互動的工具。再例如，職場類的領英（LinkedIn）、脈脈，提供職場中的人脈，以及溝通交流的工具，這類産品因為互動頻繁，用戶對産品功能的操控體驗、溝通便捷性要求高，同時，社交關系作為産品的内容，是用戶存在的理由，社交關系内容的價值也至關重要。
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