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文|紅餐網
娃哈哈做奶茶的故事告訴我們,新茶飲這塊千億市場的蛋糕并沒有那麼好動。
3月10日,原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味着,娃哈哈集團已經退股該奶茶運營公司。
值得注意的是,在娃哈哈退股之前,“娃哈哈奶茶”微信公衆賬号的主體已經更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”,由娃哈哈商業股份有限公司100%持股。
這一系列舉動不禁引人遐想:撤掉授權經營模式之後,娃哈哈奶茶會在娃哈哈自己手下重煥新生嗎?
從現實來看,市場留給娃哈哈暢想的空間極為有限。 當下,茶飲市場的發展正遭遇天花闆,奈雪、喜茶等頭部品牌紛紛通過降價來尋求新的消費客群;對于娃哈哈奶茶來說,早前的加盟店風波已經讓其形象大損,如今又恰逢茶飲市場競争升級,要“翻身”恐怕沒有那麼容易。
01、娃哈哈的“烏龍”奶茶
滿打滿算,娃哈哈在茶飲這條路上已經折騰了将近三年。
據娃哈哈的官網顯示,娃哈哈奶茶店從2019年5月開始籌備,11月籌建,12月開始進行全國性招商。僅僅用了一年,2020年7月,娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開了首家直營店。
回顧開業當天,75歲的宗慶後特意從杭州飛到廣州,親自為該門店站台。
如今,娃哈哈奶茶官網也還清晰地記錄着開業當天的情景:“在開業現場,宗慶後董事長對茶飲行業表示出極強的信心和支持,并對公司給予高度評價。”“宗慶後表示,廣州首店後,全國的其他直營店也會陸續開業。”
圖片來源@娃哈哈奶茶官方微信公衆号
在“娃哈哈”這個響亮的品牌名聲下,娃哈哈奶茶很快就吸引了一批創業者加盟。
加盟商小夏接受紅餐網采訪時說,當初選擇加盟就是看中了娃哈哈的品牌效應。“很多加盟商跟我一樣,看中娃哈哈是個大品牌,天眼查也确認了杭州娃哈哈有股份才願意加盟的。簽約的時候,他們也說後續運營等環節哈娃娃集團會負責。”
但是簽約開店之後,小夏和一些加盟商發現,娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集團直營管理,而是授權給廣州娃哈哈健康飲品有限公司。
據宗慶後的說法,娃哈哈奶茶的定位是“健康、無添加、營養、零脂肪”,與娃哈哈的調性幾乎如出一轍,這番話無形之中也迷惑了大衆和加盟商,大家都認為“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”這兩個品牌有直接的關聯。
直到後來,娃哈哈才澄清稱, 奶茶項目确實不是娃哈哈的直營項目,而是授權給合作夥伴經營的項目。
圖片來源@娃哈哈官博
“烏龍”的事還不止于此。與大部分品牌一樣,娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方那裡購入物料,而進貨價的高企便是其被吐槽的另一個點。
據窄門餐眼數據顯示,目前娃哈哈奶茶現有門店300餘家,其中暫停營業的有53家。
日前,紅餐網走訪發現, 位于廣州五山商圈的首家娃哈哈直營店已經暫停營業。 而位于廣州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店,客流量也并不多,與附近的喜茶和一點點形成了鮮明的對比。
開業一年多就開出375家門店的娃哈哈奶茶,如今近三年過去,門店數量卻不升反降,離當初宣言的“十年萬店”目标越來越遠,娃哈哈做奶茶的問題到底出在哪?
02、AD鈣奶都不香的時代,誰會在意AD鈣奶茶?
從飽受争議的授權經營模式就能看出,娃哈哈做奶茶不溫不火的主因之一,就是它自身的經營策略。
談到娃哈哈奶茶的現狀,紅餐網專欄作者翟彬表示,娃哈哈做奶茶存在的主要問題很明顯:品牌的核心競争力不足,價格上也沒有優勢, “沒有從快銷的思路轉變成做餐飲的思路,光靠打‘情懷牌’是遠遠不夠的”。
娃哈哈奶茶的理想很豐滿,據他們的官網介紹,娃哈哈奶茶是将童年初代營養品與時下情懷、新穎的潮流元素結合,開創的國潮茶飲品牌,以“童年回憶”為産品亮點,以AD鈣奶、營養快線、八寶粥為靈感創作元素,主打特色的AD鈣奶爆款系列,主要面向16-35歲的消費群體。
娃哈哈奶茶廣州客村店
販售情懷的做法,某種程度上也阻礙了娃哈哈産品的創新。 随着時間的不斷推移,00後已經成了茶飲消費的主力軍,對于他們來說,小時候喝的飲料早已不是娃哈哈,再加上現在娃哈哈産品當下的銷量分布是以三四線城市為主,一二線城市的銷量并不多,覆蓋面并不大。
因此,對于大部分00後而言,AD鈣奶并不是“童年回憶”,更不用說AD鈣奶茶了,而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也沒有在後續的發展中迎來太大的産品更新,“情懷”已然變成了他們産品老化的見證。
擁抱“情懷”戰術失敗,也間接暴露出娃哈哈奶茶的品牌核心競争力是最大的短闆。
在娃哈哈奶茶店放出的20款産品中,價格大都在10-24元之間,人均客單價在18元左右,正好處在茶飲市場體量最大、競争激烈的中端區間。
娃哈哈奶茶菜單
申萬宏源在《2021年茶飲行業深度報告》中指出, 茶飲行業數量及品牌競争均呈現明顯的紡錘形,中端競争激烈。
作為一個新人,娃哈哈奶茶要直接對标的是一點點、茶百道等已經為人熟知的茶飲品牌,但置身于這一衆強勁的競争對手中,娃哈哈奶茶的産品卻沒有明顯的優勢。
就以主打的AD芒芒波波冰為例,娃哈哈奶茶一直緻力于宣傳以AD鈣奶為基底打造奶茶産品,可AD鈣奶與普通奶茶相比營養價值也沒有更高,并沒有明顯的優越性。
翟彬表示:“當下茶飲賽道的品類細分已經很清晰,有做檸檬茶的,有做鮮果茶的,而且每個細分的品類之下也已經有了代表性的品牌,但娃哈哈主打的一直是AD鈣奶,并不屬于現在任何一個細分的品類,單靠情懷的加持,品牌的核心競争力是不夠的。”
而今年以來,頭部品牌的降價更是讓娃哈哈奶茶的處境雪上加霜。
正如有顧客在喝了娃哈哈奶茶後吐槽的那樣,“與其多花幾倍錢,不如去超市買五瓶同款飲料喝”。如今,多加幾塊錢就能喝到一杯用料更多,品質更好的鮮果茶,缺乏核心競争力的娃哈哈奶茶想要在市場上站穩腳跟隻會越來越難。
除此之外,加盟費高企,明星代言子虛烏有等加盟商的控訴,也直指娃哈哈奶茶的運營問題。
種種迹象看來,退股之後,娃哈哈奶茶即便真的回歸到直營模式, 要親手再續“萬店夢”,也要先把這些過去的“窟窿”一一補上。
03、分不動的蛋糕,茶飲難成“娃哈哈們”的新藍海
從娃哈哈奶茶的故事也能看出,新茶飲這塊千億市場的蛋糕并沒有那麼好動。
去年,娃哈哈因加盟商的事情鬧得一地雞毛時,就有人分析過娃哈哈奶茶将一手好牌打爛的原因,其中一個便是:在娃哈哈奶茶誕生之前,國内的茶飲市場已經十分火爆,娃哈哈入局的時間太晚,導緻品牌沒有抓住市場的紅利期。
事實上,看中茶飲市場的商業巨頭何止娃哈哈一個,香飄飄、王老吉、蒙牛等一衆老企業用事實證明,入局的時機并不是決定他們命運的關鍵因素。
在茶飲市場發展紅利期入場的王老吉,曾揚言要在2021年開出3000家店,但截至目前,1828王老吉草本新茶的總門店數仍然不達百家。
這些巨頭在主業面臨天花闆的時候,渴望在茶飲這個新賽道講出自己的新故事,但卻屢屢碰壁。此刻,他們應該已經意識到,茶飲這條路并沒有想象中的一片光明。
3月17日,奈雪的茶宣布全面降價,旗下經典産品大幅降價10元,同時推出“輕松”系列,主打“超值好喝”,價格位于9-19元之間。這是繼2月下旬喜茶降價後,又一茶飲頭部品牌宣布降價推新。
就在兩大巨頭都通過降價尋求新的消費客群時,被逼無奈的樂樂茶也加入到了這場降價戰争中。
對此,有人曾分析稱, 頭部品牌向1字頭以及個位數單價低價格區間滲透的做法,揭示了茶飲市場殘酷競争的真實一面。
從定價維度來看目前茶飲市場的格局可能最為清晰:
在10元以内,蜜雪冰城已經在全國開設2萬餘家店,屬于獨一檔存在。
在10-25元區間,品牌競争激烈,既有7000多家門店的書亦燒仙草,5000多家門店的古茗、茶百道,三四千家門店的CoCo都可、一點點,也有來自長沙的網紅新貴茶顔悅色。
在20元以上價位,喜茶、奈雪兩大頭部品牌,二者門店數都已近千家。
圖片來源@喜茶官博
顯然,茶飲市場已經極其“内卷”。 白熱化的競争之下,整個市場的增速也逐漸放緩。
中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中提到,未來2-3年新茶飲增速将階段性放緩至10%-15%。
“茶飲市場目前面臨成本高企、增速放緩等問題,已經進入到‘深度存量博弈’的階段,行業急需找到新的增長點。”翟彬說道。
在這樣的大環境下,娃哈哈這些外來者們,大多還未從快銷市場的思路中走出來,沒有形成做餐飲所需要的思路,這無疑會讓他們在茶飲賽道的探索更為滞後,而不成熟的産品和運營則或許會讓他們直面被淘汰出局的窘境。
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