來源:新京報

2014年6月上映的《變形金剛4》，正式拉開國内票補序幕。

近日，不斷有消息傳出，未來一周上級主管部門将公布重要的行業新規政策：

1 停止一切線上票補，包括第三方和影院自有渠道，但不包含影院線下售票；

2 第三方線上售票手續費不高于2元(含票務系統)，院線/影投不得參與分配；

3 未獲得公映許可證的影片将無法開展預售

4 線上售票上對影院的結算周期從今年10月1日開始變成T 7結算，2019年10月1日起要求 T 0結算。如果以上政策實際執行，将會給整個行業以及包括第三方票務平台、院線/影投、制作方、發行方等在内的參與者産生較大的影響。（編者按，注：T指某一天，意思是結款期要控制在一周以内）

事實上，早在今年春節檔，票價隻要9.9元的電影票就不存在了。綜合新京報記者目前采集各方的消息，國慶前可能會針對在線票務市場出台新的市場規範措施。記者向有關部門、院線、售票平台等多方求證，最近的确會有相關規範出台，電影局也曾舉行了部分院線人士參與的相關讨論，業内人士透露，“新的規範政策中，對票補即将實現約束。”雖然并未獲得最終披露的細節，該指導意見在票補、結算、分配多方面都進行了規定，目前最重磅的消息是：今年10月1日開始，國慶檔在線票務市場可能連19.9元的低價票補都不能有了。對此，新京報獨家采訪片方、院線，并進行部分觀衆調查，共同預估與人們生活息息相關的“票補”終止後将會帶來什麼影響。

最早的影票促銷結構粗放團購電影票風靡一時

國内在線購票比例從2009年的占比2%飙升到如今超過80%，新業态為廣大觀衆購票提供了便利，同時為電影營銷開辟了新的途徑。早在電影市場線下售票時，制片方就會拿出一部分預算做影票促銷。回憶當時，在電影院從事多年賣票工作的王晴表示，“當年形式比較簡單，宣發方單獨和影院談，我負責票錢，你做一場免費送票，推進口碑觀影熱，或者你直接給影片做部分特價，後期結算或前期墊付差價。”她提到，這部分費用不太多，一個城市大概在3000-8000元之間，而這類操作大多集中在一二線城市。

随着購票網站崛起，這類費用就被作為“票務補貼”，一般就是和某電商平台合作，進行對電影票的減價，第二張立減，發紅包福利等方式，按影片的量級不同，補貼程度也不一樣。例如當年風靡一時的團購電影票，2010年到2011年之間，普通的二三線城市15元左右就能團購觀看3D影片。2012年，電影局曾發出《關于進一步規範電影市場票務管理的指導意見》，強調要根據各地發展水平等将全國分成若幹類地區，分别制定指導票價，指導價格為一部影片在各類地區的最高零售票價，普通影片的影院挂牌價格不得高于當地指導價格。此後，觀衆團購的電影票的票價基本上穩定為2D影片25元，3D影片則需換票時加付10元，與此同時櫃台正價銷售的電影票價為2D影片60-75元、3D影片90-120元。總的來說，這個時期電影票價普遍偏高，看電影也成為比較“奢侈”的消費。團購票價與影院買票價差距并不大，隻是把影票親民化，吸引觀衆進電影院消費。

票補行為始于《變形金剛4》 電商以“補貼”發展大量會員

2014年，各家不同背景的票務綜合公司開始攪熱市場，電影消費類APP層出不窮，此類應用程序融合社區影評、在線選座、電影票務等功能于一身。據記者統計，百度糯米、拉手網、格瓦拉等購票APP大概達到10餘種，這個時候，也出現了大量9.9元電影票。如果當時一張電影票價格為35元，則電商在預售場次的票價定為9.9元，意味着有人要為每張電影票補貼25.1元的差價。至于這筆錢誰來出，則要看片方和電商的具體談判結果。線上票補行為最早發生在2014年6月，為吸引更多新用戶，從《變形金剛4》開始，多家電商平台開始出資做補貼。後來流行按照1：1的比例進行補貼，由片方和互聯網公司各出一半。不過，片方通常并不願意直接用錢補貼，而是通過給電商企業福利票，或者做專場等方式來實現資源置換，也曾出現過完全由電商全補的情況。

同年9月，貓眼電影聯合《心花路放》開創了“電影預售”概念，聯合逾千家影院參與網絡獨家預售，預售收入約1億人民币，該片也成為國慶檔票房冠軍。由此可以看出，本以為是賠錢的買賣卻可以獲得不少收益，這些平台不僅能擴大行業影響、擴充會員、占有市場，更具代表性的是貓眼電影針對新用戶的“一元觀影”計劃，隻要用戶是第一次使用貓眼電影APP購票觀影即可享受1元購買電影票的優惠。這類活動雖然補貼了錢，卻發展了更多會員。

高峰時不正常票房現象頻出年票房50億可能是泡沫

以BAT為背景的貓眼、淘票票、微影等公司将“燒錢大戰”蔓延到票務市場。相關數據顯示，2015年，各大票務公司票補的厮殺愈演愈烈，當年春節檔期間，大衆點評和貓眼電影分别拿到了《澳門風雲2》和《天将雄師》的聯合發行權，在大衆點評上全國半數以上電影場次都可享受9.9元票價，另一半場次，給予用戶30元以上的補貼優惠。而從大年初一到初三，貓眼平台上《天将雄師》全場票價隻要15元，其他影片則19.9元起。貓眼電影和大衆點評加在一起共占全國電影市場40%以上的市場份額。在資本的助推下，這幾年中國成為全球第一大票倉，鮮亮的增長下也是巨大的票補泡沫。據業内人士估算，2015年成為票補最瘋狂的一年，中國電影的440億元電影總票房中，有30億到50億元來自“票補”。電商與片方交流密切，票補形式也越來越複雜，為引導觀衆和讓影院增加排片，市場上部分電影直接鑽“票補”的空子，例如2016年3月上映的《葉問3》，片方直接和個别影院私下達成協議，采用了幽靈場等大規模買票房，最終事情敗露，相關方面也受到了相關部門的處罰。電影市場專家蔣勇認為，“片方依賴資本，通過拉動高票房赢得眼球，影響大盤，其中會産生許多不正常的現象，例如流量明星片酬極高，依賴票補拉升排片、上座率，誤導觀衆進入影院。”

随着一種消費行為逐漸成為用戶習慣，影市進入穩定發展期後，非理性、大促銷的市場行為随之減少，新用戶市場空間相對飽和，吸納新用戶的邊際成本也明顯增加。記者觀察到一個明顯的現象是，2016年的下半年電商平台上9.9元、19.9元的票價比較少見了，各家電商平台開始和電影制片公司進行戰略合作，減少了“票補”和“保底”的比例。這一年，暑期檔等熱門檔期的票房慘淡讓市場被催促着回歸理性，中國電影家協會秘書長饒曙光就認為，票補吸引觀衆行為帶來的繁榮并不具備可持續發展性，一旦補貼降溫紅利就會被稀釋，“市場繁榮不能依賴票補，如今市場被電商市場操控的現象比較嚴重，這對市場的長期發展不利，需要有合理政策進行引導。”

非正常票補難以讓觀衆形成慣性觀影

去年春節檔的票補創造了新高度，首先是在票補的烘托下，預售将提前鎖定某些影片關鍵檔期的排片，很大程度上決定了影片在大年初一當日的票房走勢，例如《西遊伏妖篇》在除夕總預售票房已達1.76億元，提前鎖定大年初一全國院線33.6%的排片占比。

另外，檔期内的票補不是19.9元的“正常票補”，基本上每部影片都有個位數的票價出現。不過，大力促銷一旦被削弱，跌勢就難以阻擋，記者觀察到，大年初二同大年初一票房比下降超過20%，這個跌幅超過去年。票房分析師羅天文表示，“觀衆并沒形成經常性觀影的習慣，通過票補拉動了很多非慣性的觀衆。超低價格拉動的不僅僅是電影的忠實受衆群，更多是原來沒有觀影習慣的也想圖個便宜。”

去年春節檔的此舉，市場看到了票補給影片帶來明顯觀衆集聚效應，但票補出來的高數字票房，背後卻是口碑低迷，票房也随之下降，《西遊伏妖篇》和《大鬧天竺》票房均在大年初二開始跳水，還在大年初四被《功夫瑜伽》、《乘風破浪》反超。

如果以後沒有了票補究竟是好是壞？

院線答疑

短期會影響票房，但長期看會反逼影片提高質量

随着銀幕和影院數量的飛漲,激烈競争下,影城和影院越來越依賴線上購票平台的支持，電影大力度依靠票補進行發行已經損害了院線的利益。從事多年院線工作的古智傑感到尤為欣喜，在線票補取消，意味着影院可借此機會優化會員系統，加大會員福利力度，推出優惠電影卡等吸引消費者，增強其與影院自身的黏性，“太長的一段時間我們都依賴于電商平台，影院做的活動、辦會員卡幾乎無人問津，這個政策很有可能會讓影院重新拾起主動權。”上海SFC影城院線經理李維遜也贊同古智傑的說法，“這些年，影城的會員體系受到很嚴重的沖擊，盡管有些院線有自己的會員App，但近乎壟斷的淘票票和貓眼都是觀衆首選，取消票補則意味着傳統發行、營銷地位重新上升。”

古智傑提到，“目前情況是第三方掌握了院線影院的售票管道，如果影院毫無辦法奪回自身創造的數據流量，今後很容易出現把院線影城數據流量導引到跨界電商中的手段，所有非票收入和商業空間可能會留下很小一點收益給到影城，巨大的利益蛋糕則被切到産業以外。”華誼影院管理公司總排片經理唐樂則認為，“取消票補并不一定意味片方就能完全躲開這部分投入，但總體來說是利好的，雖說短期内觀衆觀影情緒可能會受到影響，電影票銷量會下降，但起碼能不被票補數據綁架，電影質量更為重要，畢竟電影票不那麼便宜了。”

專家解惑

有利于穩定票價體系的穩定和秩序

對于電商融入電影産業界一直有頗為熱烈的讨論，不少專家認為，好處在于網絡時代極大地方便了廣大觀衆的購票，但同時也沖擊了中國電影原有的市場體系，整個行業結構和關系更加複雜化，分配機制、合作機制及經營理念上會有不少沖突和分歧。電影在線售票市場在經曆了多年的粗放式增長後，急需走上法治軌道，以公平、創新的新姿态助力整個行業的持續、穩定、健康發展。蔣勇就認為新規定對制片方來說有很大的約束作用，“總體而言，取消票補将使制片方獲得更多的主動權，更好控制宣發成本，或将更多經費用于提升影片制作質量以及其他渠道的宣發上。也能遏制不少電影的票房過度‘注水’的弊端。”票房分析師羅天文認為，若是互聯網售票指導意見中真的能夠把票補、限價條款在短期内出台，對整個電影産業的價格體系的穩定與有序極為利好。但這個政策也有人比較擔憂，沒有優惠的電影票，觀衆會不會觀影情緒低迷。

觀衆聲音

便宜電影票有時讓觀衆選擇上迷失

在新京報對200名觀衆的抽樣調查中，不少觀衆還是認為票補取消會減少自己進電影院的頻率。最近，才以優惠票價19.9元在貓眼平台購買《無雙》電影票的陳李（化名）就認為，這個政策對觀衆和影院來說絕非好事，“老實說，我進電影院看電影的習慣都是低價電影票培養起來的，以前一部3D電影賣90元，我覺得太貴了還不如等着網上有資源，但現在全部恢複這個價錢，對很多電影的選擇我就需要三思而後行，而不是看到有便宜的就搶，先不論這個電影好不好看。”他的這個說法，90後剛參加工作的李牧（化名）也贊同，“我倒不是看到便宜的票就買，然後去看，隻是認為票價在往上漲，我的工資又沒漲，而對于網絡電影播放端來說可能是個機遇，畢竟在高消費前大家不會那麼頻繁進入影院了。”

價格相對差不多，幫助觀衆篩選爛片

不過，也有觀衆認為新規是個好事，“有一次我花了9.9元看完一部爛片，覺得實在浪費生命，雖然說沒有花什麼錢，但看完了就覺得實在是一段不值得的觀影體驗。”剛畢業的中學生李曉（化名）說，一直覺得國産電影質量需要提升，如果票價都很低，在選擇上很容易聚焦那些經過票補搶占眼球的影片，但真正值得看的、沒有票補的影片會容易被忽略。在北京頤堤港CGV影城辦理年卡的趙九陽（化名）就告訴記者，他會很注重影城服務的享受，雖說全民都在網絡購票，但也認為該具體支持實體影院，“雖說有時候看到網上票價便宜會覺得自己虧了，但辦卡也有比較方便的好處，選擇上不會被價格左右，所以沒有票補了對我來說沒有太大的分别。”

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