文：向善财經

近日，中國紅牛和泰國天絲的“紅牛”商标之争再起波瀾。

5月12日，有媒體曝出，廣州市天河區人民法院就“天絲醫藥保健有限公司”（泰國天絲）針對“廣東紅牛維他命飲料有限公司”、“珠海紅牛飲料銷售有限公司”、“廣州紅牛維他命飲料有限公司”（以下簡稱：三被告）和“廣東永旺天河城商業有限公司”侵害商标權及不正當競争糾紛一案，作出一審判決：

三被告立即停止生産、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業名稱；同時，法院參照相關情況及商标許可使用費率，判決三被告連帶賠償原告天絲公司經濟損失人民币219109003 元。

而據天眼查APP顯示，三被告直接或間接由華彬集團全資控股。對此，紅牛維他命飲料有限公司（中國紅牛）回應稱，該判決為一審判決，并不意味該判決立即生效。公司将向上級法院提起上訴，維護公司及相關市場主體的根本利益。同時，中國紅牛還在聲明中着重提到：截止目前，尚未有一列終審判決判定中國紅牛商标侵權。

從這個回應來看，中國紅牛對于“紅牛商标”的問題态度似乎依然強硬。不過值得注意的是，中國紅牛及其關聯公司此前曾多次在與泰國天絲及其相關公司的商标權屬糾紛中敗下陣來，甚至在2020年，最高院對于“紅牛系列商标”權權屬糾紛一案中也站在了天絲集團方面。

事實上，面對一次次的“敗訴”，中國紅牛背後的母公司華彬集團也并非沒有其他準備，而是選擇一邊繼續與泰國天絲拉扯，另一邊則是在功能飲料市場推出了全新子品牌“戰馬”，意在接替紅牛的市場地位。

而如今随着中國紅牛有效期為50年的 “協議書”原件被找到，“紅牛商标之争”似乎即将進入蓋棺定論的關鍵時刻。但如果中國紅牛再次落敗，那麼戰馬又能否扛起功能飲料的市場大旗？

真假紅牛之争或将迎來終章？

目前中國市場上的紅牛飲料主要有四種，其中金色外殼的三種：“紅牛維生素功能飲料”由中國紅牛公司生産；“紅牛安奈吉飲料”由紅牛泰國公司授權其他企業在中國生産；“紅牛維生素風味飲料”由泰國原裝進口，俗稱“泰國紅牛”。最後一種則是藍色外殼的奧地利紅牛，由百威中國代理經營。

從産品矩陣來看，中國紅牛的“紅牛維生素功能飲料”似乎陷入了泰國天絲紅牛的市場圍剿之中，不過據華彬集團财報數據顯示，即便是近年來受新冠疫情和泰國天絲的“紅牛商标”訴訟等多重影響，2021年中國紅牛的訂單總額依然超兩百億元。

而中國紅牛的這份成績是泰國天絲紅牛們暫時所無法觸及到的。或許正因如此，泰國天絲紅牛們對于收複中國紅牛及掌握其品牌價值才愈發渴望，“紅牛商标”之争也由此進入了白熱化階段。

2016年，泰國天絲對中國紅牛率先發難，即在各地法院對多家紅牛工廠和銷售公司提起商标侵權及不正當競争訴訟，要求法院禁止各方使用紅牛系列商标。

但真正讓中國紅牛處于弱勢地位的還屬2020年最高人民法院對于“紅牛系列商标”的終審判決。

據媒體報道，2019年11月25日，北京市高級人民法院對“紅牛”系列商标權屬糾紛一案作出一審判決：駁回華彬集團實際控制的紅牛維他命飲料有限公司（中國紅牛）的全部訴訟請求。而後中國紅牛不服，上訴至最高人民法院。2020年12月21日，最高人民法院就“紅牛”系列商标權屬糾紛一案作出終審判決：駁回中國紅牛上訴請求，維持一審原判，明确泰國天絲公司享有紅牛系列商标注冊商标專用權。

或許是有着最高院的判決背書，泰國天絲開始将“紅牛商标”的戰火延伸到了中國紅牛的上下遊供應鍊方面。據了解，從2021年年初開始，主流電商平台、連鎖便利店以及超市等渠道紛紛下架并停止銷售“紅牛維生素功能飲料”，以規避泰國天絲紅牛商标侵權的法律風險。

2021年12月31日，浙江省高級人民法院宣判：華彬集團設立并控股的被告紅牛維他命飲料（江蘇）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、杭州紅牛飲料有限公司立即停止生産銷售紅牛維生素功能飲料和使用紅牛商号并賠償天絲公司1億元。

而與紅牛密切相關的包裝生産商奧瑞金也在2017年被泰國天絲起訴，涉案金額3050萬元。2021年9月至11月，湖北奧瑞金9021萬元存款再被凍結，遼甯奧瑞金、奧瑞金科技1.505億元的财産被查封、扣押或凍結。

但即使如此，中國紅牛的态度依然強硬，究其根本在于其找到了此前與泰國天絲簽署的一份時效50年的《協議書》原件，而這份協議書的有效判定或許将為中國紅牛和泰國天絲的“紅牛商标之争”畫上句點。

事實上，在2020年最高院的關鍵判決中，中國紅牛就因未能提供50年協議書原件而被認定該協議“真實性存疑，本院不予采納”。但在今年2月23日，中國紅牛通過官方渠道披露，已向司法部門提交了《協議書》原件。

原件載明，1995年，中國紅牛、中食工業總公司和深圳中浩集團四方簽訂有效期50年的《協議書》。其中第一條約定，“隻有中國紅牛有權在中國境内生産、銷售紅牛飲料”、“泰國天絲不得在中國境内生産或承包給其他公司生産或銷售紅牛飲料同類産品”。

雖然在中國紅牛看來，這份關鍵證據足以扭轉當前的不利局面，但不少專業人士表示，中國紅牛于1995年11月10日簽署的50年協議僅一頁紙，即便存在，更多也屬于意向性協議，且簽署方與後期實際合資成立公司的股東并不一緻，故其不具備法律效力。

而且天絲集團與華彬集團等投資方于1995年12月21日簽訂的合資合同；并于1998年遷往北京後簽訂了另一份該年的合資合同。上述法律文件均在華彬集團多次提及的“50年協議書”之後簽訂，并被各方實際履行。

由于合資合同的時效性和法律效力優于“50年協議書”，因此，即便該協議存在，但也早已被明确顯示合資期限是“20年”的合資合同所取代。

所以，即使找到50年協議書的中國紅牛想要從“紅牛商标”争奪戰中反敗為勝，似乎依然面臨着諸多不确定性因素。但無論怎樣，找到協議書的中國紅牛已經無路可走了，而真假紅牛的命運審判，或許也将迎來終章。

兩“牛”相争，東鵬吃肉，戰馬喝湯？

據公開數據顯示，在泰國天絲的“商标”訴訟糾纏下，中國紅牛的産品年銷售規模從2015年的230.7億元下滑至2021年218億元。而“功能飲料第一股”的東鵬特飲卻在“兩牛相争”中“漁翁得利”，尤其是在2021年，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27%上升至31.7%，成為我國銷售量最高的能量飲料，而華彬紅牛則滑落至第二位。

雖然據歐瑞國際數據顯示，2020紅牛（含紅牛安奈吉）以41.02%的市場份額仍然排名第一，但卻較上年下降了15.8%，而處于第二梯隊的東鵬特飲、中沃和樂虎們的市場份額分别為16.9%、14.9%和13.3%，較上年普遍實現了不同程度的提升。

從上述數據不難看出，處在能量飲料二三梯隊的東鵬特飲、樂虎、戰馬和外星人們似乎正在撿拾紅牛因“内鬥”而丢失的市場份額。不過有意思的是，據向善财經觀察，即便是共同蠶食紅牛所覆蓋的市場份額，但東鵬特飲和戰馬們似乎也各有取舍。

一是以東鵬特飲、樂虎等為代表的二線品牌三線價格梯隊采取的是“農村包圍城市”的瓜分策略。

而之所以有此選擇，究其根本在于其品牌定位和瞄準的消費人群不同。紅牛主攻的是一二線城市白領人群，而東鵬特飲們的主戰場是三四線及其它低線城市，瞄準的大多是貨車司機、車間藍領等中低收入群體。

量大實惠、價格親民是東鵬特飲們的最大市場優勢，但這卻無法滿足一二線白領群體對于高端品牌符号的精神價值需求，以至于在2017年，東鵬特飲對标紅牛一二線市場人群而推出的定價為6元的金罐東鵬，市場銷量頗為慘淡，經銷商庫存積壓嚴重，最後不得不降價來維持市場銷量。

或許正因如此，東鵬特飲們目前瞄準的是紅牛此前所占領的三線以外的城市市場，在不斷深化經銷商渠道的基礎上，立足市場基本盤徐徐蠶食紅牛們的市場份額。

二是以戰馬、外星人和魔爪等為代表的三線品牌一線價格梯隊采取的是以點破面的滲透打法。

事實上，戰馬作為華彬集團的戰略後手，其價格定位與紅牛一樣都是高端市場，但受制于市場規模和品牌勢能，戰馬、外星人等新生代能量飲料品牌目前仍處于三線品牌行列。

但其瞄準的卻是90後、95後等Z世代年輕消費群體。比如戰馬曾在嘻哈音樂、電競賽事、籃球運動、戶外極限等領域連續贊助投資。尤其從2017年開始，戰馬便成為英雄聯盟LPL職業聯賽官方合作夥伴。

從Z世代消費主力軍入手，戰馬們靠着互聯網營銷和贊助競技活動賽事，不僅由點及面地滲透進了紅牛所占領的高端市場，同時還實現了對廣大年輕消費群體的市場教育和品牌形象烙印，這對于後續的市場品牌拓展有着不小的助力。

不過遺憾的是，據歐睿國際數據顯示，2020年戰馬的市場份額占比僅為3.5%，而據華彬快速消費品集團公布的2020年上半年業績，戰馬能量型維生素飲料産出銷售額為7.16億。從這個角度看，相比超兩百億的中國紅牛，戰馬飲料想要完全收複中國紅牛的失地，恐怕還有不小的一段路要走。

隻是，中國紅牛能否靠着那份50年協議原件勝訴？而東鵬特飲、樂虎和魔爪們又會留給戰馬多少成長的時間和空間，這一切的答案或許将很快揭曉。

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