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繼上兩篇關于視頻号直播的複盤、趨勢洞察後，我們近期也在同步梳理視頻号直播的知識體系。今天這篇文章，我們會從視頻号直播從前到後的整個流程出發，解決「視頻号直播究竟怎麼做」這個問題，希望能為大家提供一份實戰手冊。對于更習慣通過視頻形式吸收知識的夥伴，我們也将知識點拍攝成了視頻，可以在視頻号主頁查看全部内容。

我是張大雪，直播間需要準備的道具有哪些?視頻号(可在大雪主頁查看往期所有視頻)

本文主要分為以下篇章，可擇需查閱：

團隊配置及各崗位SOP

直播全流程解構

直播前的基礎要素準備

直播前的流量導入準備

直播中的各環節小技巧

直播後複盤及收尾工作

/ 視頻号直播團隊配置

目前除了最初深圳 8 号倉項目外，我們為另外的頭部美妝連鎖、母嬰個護品牌提供的視頻直播代運營，仍然以 4 人的基礎配置「運營 主播 場控 中控」配備。在開始梳理全流程之前，下面先整理了每個崗位的主要職責和 SOP 執行清單，供大家對照參考。

運營的職責及SOP

直播運營本質上是要對「直播間數據」負責，這個定義全平台通用。但是具體到視頻号直播中，在付費投放未開放、直播廣場熱度不高的當前背景下，最重要的流量源就在于如何和私域小組做好聯動。

如我們在上文所說，視頻号直播首先是「私域」，其次才是直播。對直播流量權重提升最高的始終會是私域，這也是企微布局早、運營私域好的品牌的「護城河」。

從前期的直播排期、選品排品、腳本策劃，到私域團隊的聯動溝通、玩法設計、導流及承接策略，直播中的數據監測、策略調整，直播後的組織複盤、優化叠代等事項，都離不開直播運營的統籌安排。同時，視實際直播間的設計難度、籌備工作量，我們在部分項目中會選擇額外配備一個運營助理來解放負責人的壓力。

主播的職責及SOP

在運營解決了前端流量問題的基礎上，直播間的轉化效率如何，取決于用戶的信任是落在誰身上。

一個主播對于直播間的影響有多大?

一般分兩種情況：

1、在達人直播間，用戶的信任是先落主播身上。比如羅永浩、李佳琦等，主播就是某種「标簽」的承載者，自帶流量、撐起口碑，對主播的要求是自帶流量;

2、在品牌自播中，信任首先是落在品牌身上。用戶看到是安踏、李甯的專賣店直播，會更願意停留下來看主播在講什麼、是否有優惠可以撿到，對主播的要求就在「承接」上;「承接」本質上是要解決用戶「信任效率」的問題，「信任效率」決定了「轉化效率」，進而影響單位流量内的 GMV 産出情況。

主播的氣質、音容和直播間是否匹配?口齒是否清晰?是否能在最短的時間内釋放最多的産品信息?講清楚産品的使用場景、尺碼、材質、性能、市場潮流和趨勢等，又不會過分啰嗦?這其中最基礎的能力包括快節奏的語言表達和反應能力、較高的情商、熟練的直播技巧、以及充沛的體力等。

最後一點很重要，直播真的是個重腦力 重體力的活。

有一點可以展開講講：和快手很像，在視頻号直播中經常會有數據讓人驚掉下巴的素人主播，他們幾乎是沒有任何的技巧考量，純粹就靠着熱情、真誠的吆喝，感染大家。

舉個例子：一個在海船邊、背景中夾雜着風聲和海浪聲、曬得黝黑的夫婦在邊炭火烤、邊吆喝售賣着今天剛打撈上來的新鮮海魚，從場景到人設毫無違和感。這時大家會更容易、甚至說「更願意」去相信他們賣的是真貨、好貨，這就是「人設标簽」和「信任效率」的價值，這部分詳情可看前年我們針對内部視頻号人設的複盤。

從運營的視角，我們也需要充分考量品牌貨物、場景、主播的匹配度。同時區别于其他平台直播，視頻号直播由于可以彈出公衆号推文、企業微信小卡片的功能，主播除了要對正在售賣的品進行包裝講述外，還要有一定的話術來對「加企微的好處」進行渲染。這裡非常考驗話術上如何「取平衡」的功力。加企微的好處如果渲染過度，可能會造成用戶添加企微預期過高。直播時段又通常在晚上，如果因運營人員下班導緻承接不到位的話，很可能造成用戶的嚴重流失。同時，企微可以給到的福利也需要和私域團隊做好提前的溝通，避免引起大量的客訴，對承接造成過重的負擔。

場控的職責及SOP

場控就是節奏大師。一場直播中，除了主播的講解外，很多畫外音的補充講解就來自場控。不僅要回複評論區的用戶問題，更要根據直播間實時數據來調整主播的講解節奏，比如直播間突然湧入一波流量，場控就需要提醒主播改變話術，抓住時機切爆品講解或發福袋留人。節奏的把控對于一場直播來說非常重要，可以直接影響到轉化率以及最終的成交額。

純粹從職能看，在節奏把控上場控和運營的邊界存在一些模糊地帶，我們内部現在對此的區分總結是：運營根據後台數據變化情況分析長期趨勢，場控根據當下直播間實際狀況感知當前趨勢。

中控的職責及SOP

中控從來不是隻會彈鍊接改價格。一些直播間的中控會由場控或者運營來兼任，但目前我們在各個項目上都選擇單獨保留了這個崗位，中控不光是看起來的隻有會後台操作，他的更大價值在于和主播完成商品層面上的逼單配合、實時根據庫存調整逼單策略、優惠券策略等。

舉個例子：當你在看羅永浩、李佳琦的直播時，會發現商品不是上一波庫存賣完就下架，而是一點一點上，中間穿插着用戶在評論區刷沒搶到、主播溝通申請庫存、重新上架搶購等操作。這些都需要中控提醒思考策略、和主播預演配合，一起把直播間的氣氛和成交帶動起來。

團隊配合

在8号倉項目上，我們最常采用的直播形式是店内定播 走播，由于現場環境比較嘈雜，也更考驗直播中團隊成員間的協作配合，相較于搭建好的品牌室内直播間更容易面臨一些突發情況。目前除了提前溝通腳本、練習配合話術外，現場最直接的溝通方式是通過手勢暗号。因為直播中主播看不到數據後台，但又需要根據實時數據來調整講品節奏，這時場控或中控就會通過手勢向主播傳遞當下數據的變化情況。

比如一款産品講解了5分鐘，但遲遲沒有轉化，就給主播快速揮手表示過款;如果一款産品轉化很高，有成為爆品的潛質，就豎大拇指表示數據不錯，可以繼續。主播可以借助手勢了解當下用戶的真實反饋，調整自己的講品節奏，做到心裡有數，避免浪費了時間和精力，最後卻沒有産生有效成交。

實際上在梳理四個崗位職能後，我們會發現總會有非常多的邊緣模糊地帶，需要崗位間補位、通過默契提高執行效率。譬如直播期間運營和場控在數據上的實時聯動、主播和場控在整場話術上的配合(互不搶話、場控不喧賓奪主)、主播與中控在逼單策略上的配合等等...

高執行強度、高默契要求度、優秀的氛圍，都是确保一場直播能順利落地、按預期高頻叠代的隐藏要素。出色的團隊氛圍能夠對沖過程中的許多不愉快，出色的團隊氛圍也難以SOP化，我們也會持續分享團隊搭建上的思考。

由于本月我們将新開 5 個新的品牌直播間，具體的室内布景的直播團隊配合經驗，我們預期也會在下個月作一輪叠代、分享給大家。

/ 視頻号直播流程解構直播前 - 場景端

① 直播間要準備的基礎道具有哪些?

直播前除了檢查好麥克風、手持雲台、拍攝手機等設備外，還需要根據當場直播産品類型，準備尺碼表、引導 KT 版等小道具。這些小道具的目的是減少直播中信息的重複講解，同時讓觀衆對于重要信息一目了然。尤其是在播運動服飾類産品時，會有衣服的男款、女款、童款，還有鞋子的男款、女款、童款等無數個SKU，如果沒有提前準備尺碼表，現場經常會被用戶詢問尺碼的問題打斷節奏。

同時在 8 号倉項目中由于多個品牌輪播，品牌間的尺碼略有差别，對于主播來說也不可能全部記住，如果沒有尺碼表，就會影響到講解節奏。對于用戶來說，也可以通過對照尺碼表自助式下單，減少下單過程中的阻礙，而且好的道具也能激發用戶的興趣點。

(直播前提前打印好尺碼表，便于直播中進行展示)

② 視頻号直播間裡該如何選品?

目前我們在選品上主要是3步走：

1、根據直播間明确用戶畫像：8号倉項目中大多數為40歲往上媽媽級用戶，讓8号倉門店店員推薦價位在1500元以下的熱銷款式，這也是在多次測品後，得出的用戶能承受的價位;

2、以用戶年齡段的眼光來挑選：選品時一定避免單以自己的眼光為依據。像有一場卡駱馳的直播，在選品時有一款紫粉色的洞洞鞋，本身很醜，但是我們的直播運營代入了生活場景，覺得阿姨們會穿着去買菜，結果最後銷售數據是當場 TOP2，如果一開始以自己的眼光去看，肯定不會選上;

3、其他經驗輔助判斷：根據過往直播同品牌的銷量數據、經驗來挑選款式，同時輔以品牌方的産品檔期與推薦、其他電商平台近期的銷量情況、近期的品類趨勢等;

通過小紅書推薦榜、淘寶熱銷榜等平台選品的方式，并不是萬能的。目前視頻号直播可高效撬動的公域用戶畫像多半步屬于年輕群體，除非折扣力度很大、價格顯著低于其他平台，否則以我們目前的經曆，實際實際出貨效率比較一般。

③ 直播間上架的産品是如何分類的?

我們把每次上架的産品劃分為4類：「秒殺款」、「爆款」、「利潤款」和「話題款」。上架後的産品排序，也是按照這個順序，此外我們會把第一個産品鍊接改為「提醒事項」，主要是提醒用戶商品尺碼表和售後說明。

不同的分類對應的作用也不一樣，每個款對應的作用如下：

「秒殺款」目的是炒熱直播間，增加粉絲留存，提升轉化率，通常定價低于直播間平均客單價的一半，在開播後上架，話術上主要介紹賣點和引導下單。我們習慣于銜接在「利潤款」和「話題款」的間隙，便于讓用戶(新進來 or 待了一段時間)迅速感知到直播間的福利和優惠折扣力度，提升心理上對直播間建立信任的效率。

「爆款」目的是提升和穩定流量，促進成交，通常定價要高于均客單價，為了更好的造勢留人。通常開播半小時我們一定會設置至少2個秒殺款，來确保前30分鐘的沖量。在年初為斯凱奇直播時，甚至出現熊貓鞋單品過于火爆、我們單個品就賣了将近40分鐘，同時還能确保每10分鐘的數據承接情況穩定。當天那場直播是我們第一個小裡程碑。

「利潤款」目的是為了提升 UV 和 GMV，定價通常是均客單價的數倍，在人氣較穩定後放出利潤款，稍後由緊跟秒殺款或爆款，雖然價格高，但話術上，還是要突出價格優勢，同時加上品牌優勢提升背書，告訴大家值這個價。

「話題款」話題款一般是指品牌貨、聯名款，或是話題性的爆款、新品、明星同款等等。能夠讓直播間粉絲産生興趣、促成下單。

④ 視頻号直播商品的标題怎麼設置效果好?

我們總結的經驗，商品标題應提煉重點信息，一般寫法為：品牌名 商品類别 基礎信息 貨号。

品牌名：因為目前8号倉在播的有幾十個品牌，便于在後台搜索時，按不同品牌搜索對應的全部商品，同時也能增加用戶對産品的辨識度和信任感。

商品類别：方便觀衆直觀地分辨具體商品的活動力度，且帶【秒殺】【特價】等字眼能增加消費者的消費欲望和沖動。

基礎信息：觀衆直觀地分辨具體商品功能屬性，比如材質、功能、特征、風格等。

貨号：方便後台改價時精準搜索對應商品，高效編輯商品。

這裡需要注意的是，标題中出現品牌名需要提前向官方進行報備申請，避免侵權導緻下架。另外像「最好」「最強」「第一」「全網」等違反《廣告法》的内容也都不能出現在标題中。

⑤ 直播封面如何設置才能吸引人?

直播間的封面會在視頻号直播廣場以及社群、朋友圈轉發時展示，影響着從曝光到進入直播間的第一次轉化，所以需要特别設計。一般建議放主推産品、折扣力度、主播形象等照片，利于觀衆快速了解直播信息，以及通過優惠吸引觀衆。

另外封面設計時，對圖片尺寸也有一定的要求：廣場上的展示封面是 9:16;轉發到朋友圈、社群的展示封面是 3:4，圖片中的核心信息一定要放在中間部分，避免被遮擋，上下可以放一些相對來說不是那麼重要的内容。

直播前 - 流量端

① 視頻号直播間的流量從哪裡來?

視頻号直播的流量源可以粗暴分類為私域和公域，并通過 1：1 配比為兩者建立連接。

官方給到的公域流量類型，基礎盤點後大約如下：

服務商流量：分為冷啟動流量、日常扶持流量。目前我們作為視頻号服務商，也有流量包的扶持政策，有需要的夥伴可以和我們聯系。

品類運營流量：也分兩種類型：一是大促、專場活動，沖刺GMV目标時，可以提前報名，官方會考核ROI，通過後給實時流量;二是品類下的商家會有雙周目标，達成目标後，給流量包扶持。

(未來)投放流量：當前視頻号的直播廣場、朋友圈投放在用戶匹配的精準度上，還有一定的距離;但是随着入局者的增加、算法的進化、用戶對視頻号與直播廣場的習慣形成，投放的價值會逐步放大，和廣點通投放打通、進一步撬動公域的增量訂單，應該是必然會發生的事情(這也決定了品牌越早入局、将直播間與平台機制提前磨合好的長期價值)。

目前官方「流量扶持」的流量來源，究竟是通過視頻号内上下滑動時植入在 feed 流内、還是直播廣場内、還是朋友圈，目前官方還沒有給出明确的規則細節。

在上述之外，撬動公域最基礎的、最穩定的，就是導入私域流量來獲取 1：1 的配比，有三點值得展開講：

1、根據數據反饋，企微的 1v1 群發和社群推廣的觸達效率高，路徑為「海報 - 社群 - 視頻号」 或者「海報 - 視頻号」，通常為了數據回收和進一步挖掘用戶價值，我們習慣用前者篩選出一個直播社群，便于開播提醒與用戶價值挖掘。

2、如果公衆号粉絲體量大，公衆号的推文預約效率是最高的，因其極度流暢和簡單的預約流程「打開推文 - 點擊預約按鈕」，渠道預約占比甚至能到70%(1000人預約，700人來自推文);至于用戶是否選擇掃碼額外進入直播社群，取決于社群内是否要多準備一些福利給到用戶。

3、在已合作私域的品牌中，我們正在與視頻号官方溝通協調、在技術上打通「門店導購」和「視頻号直播間分銷」的業績分成路徑，讓有長久線下、導購人員、客群維護積累的品牌私域價值進一步放大，激發導購的能動性。

另外視頻号助手後台開放的預約邀請排行榜，可以看到每個人給你邀請了多少個好友來關注你這場直播，每個人都會有一個專屬的海報二維碼。我們下一步也會嘗試通過活動來激勵用戶邀請預約，比如前三名可以得到什麼獎品，或者邀請人數達到多少可以得到一個獎品。通過這種激勵的形式，讓用戶主動幫我們邀請用戶預約。

如果說「導購分銷直播間」是自上而下的将已有流量進一步挖掘，「消費者邀請排行榜」就是自下而上的、有巨大想象空間的增長手段，以前的裂變玩法和獎勵梯度設置，都可以重新再玩一遍。

② 設置開播預告有哪些作用?

直播預告對于用戶來說，是一種強提醒的觸達方式。直播前預約人數越多，開播後的前期起量速度也越快，對于撬動官方的公域流量湧入非常重要。要提前多久設置開播預告，一般根據賬号的直播周期來看，像我們作為日播的賬号，會在當天開播後五分鐘内設置第二天的直播預告，目的是可以在當天的直播中，彈出鍊接引導用戶直接預約一下場直播，盡可能将讓每一波公域流量帶來至少兩次價值貢獻。

而直播頻次沒那麼高、注重單場直播質量的，我們會側重于提前通過公衆号文章及視頻号内容，介紹直播的主題、主要産品、優惠力度等，并植入預約入口來做推廣。

需要特别注意的是，隻有在預告時間前後1小時内開播，預約觀衆才會收到開播提醒，此外，直播測試也要與正式直播至少間隔2小時，否則也有可能會誤觸預約開播提醒。

文章來源：盧松松博客，歡迎關注我的帳号哦！

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