圖片來源@視覺中國

文 | 新熵（ID:baoliaohui），作者 | 馬戎

近日，騰訊視頻宣布，将于4月10日上調視頻會員價格。

早在2020年三季度财報電話會議上，一位摩根士丹利分析師就向騰訊首席戰略官詹姆斯·米切爾提問視頻會員費用是否上調的問題。米切爾的回答斬釘截鐵：

“中國付費内容的價格比較低，如果時機合适，公司會調整價格。”

騰訊視頻自認會員價格過低，原因有二：

一方面，由Netflix（奈飛）開啟的漲價浪潮正在傳遞至國内。去年10月29日，Netflix（奈飛）将美國标準會員價格上調1美元，高級套餐價格上調2美元；11月13日，愛奇藝将黃金VIP會員單月價從19.8元上調至25元，年卡從198元上調至248元。

另一方面，騰訊視頻的内容擴張正在加重成本壓力。米切爾表示，近年來騰訊視頻新增了電視劇、地方電視内容、國内電影、自制劇、自制綜藝、自制動畫等闆塊，為會員提供了超值的優質服務。

背後的深層原因則是，自2018年的轉折點以來，長視頻的廣告收入持續萎縮，營收越來越依賴會員收入。

如果奈飛漲價，至少保證了觀劇無廣告的用戶體驗，那麼國内長視頻行業則在超前點播和VVIP輪番捶打，用戶體驗持續惡化的條件下，喪失了對廣告市場的主導權。在愛奇藝财報中，在線營銷服務貢獻了公司63.93%的營收額，但到了2020年，這一數字隻剩下22.96%。

而整個移動互聯網流量紅利見頂的背景下，會員營收的增長同樣不容樂觀。在長視頻會員業務公式收入=付費滲透率*ARPPU（平均每付費用戶收入）*DAU（月活躍用戶數）公式中，長視頻行業正遭遇顯著的付費滲透率和DAU增長放緩問題。2020年财報顯示，愛奇藝會員數在漲價後同比下跌1%。

對長視頻來說，單純将賭注押在ARPPU上的策略不可持續，行業需找到新的發展方向。

促銷謎題

長視頻的處境如同瘾君子，會員降價促銷如同毒品，嘴上說着永不複吸，又忍不住伸手。

在騰訊視頻宣布會員價格上調後，網絡社區最多的用戶反饋是“不用看，官方定價都是唬人的紙老虎，最終還是要看活動價。”

其中，活動價包括官方在節假日推出的折扣活動，以及各大電商平台可能買到的低價會員券，折扣力度往往能達到五折甚至更多。

另一方面，聯動會員也吸引了少量用戶。

相關數據顯示，愛奇藝在未受疫情沖擊的2019年，幾乎每個月都推出了5折活動，主要通過與京東、拼多多等電商平台會員聯動。相比之下，騰訊視頻從2016以來頻繁啟動聯動會員活動，合作方包括微信支付、騰訊大王卡、騰訊音樂、網易雲音樂、美團、京東、蘇甯、攜程等等。

而聯動會員能否作為長視頻平台的核心用戶值得商榷。美國做空機構Wolfpack就針對聯合會員一項對愛奇藝的會員營收額發起質疑。在做空報告中，Wolfpack認為愛奇藝将聯合會員收入全部計入營收，再将合作方收入計入市場費用。

最終，Wolfpack的觀點被證明缺乏依據。中信證券傳媒行業首席分析師肖俨衍表示，愛奇藝的聯合會員總量不大，且操作符合會計準則。

然而在疫情沖擊下，因影視行業内容供給受阻，優質内容對用戶付費的推動能力顯著放緩。僅去年二季度，愛奇藝就遭遇1400萬的付費會員環比縮減。這意味着，平台需要更多類似聯合會員的促銷活動推動付費用戶增長。

尴尬的是，龐大的市場壓力使長視頻行業不願走降價促銷的老路。龔宇在财報電話會議上表示，愛奇藝将減少促銷活動。

不僅如此，由于用戶量見頂，自2018年以來，長視頻普遍尋求通過尋求高端付費和差異化定價尋求ARPPU的增長。在2019年上線的熱門劇《慶餘年》身上，騰訊視頻和愛奇藝都選擇超前點播方式——3元解鎖1集，50元解鎖6集。

盡管在觀衆群體中，超前點播引發了幾乎一邊倒的批評。但對長視頻而言，追求更高ARPPU已是開弓沒有回頭箭，此前，包括會員專屬廣告和超前點播在内，平台追求利潤的行為已經與會員用戶體驗産生普遍沖突。在經曆疫情沖擊後，行業已經走到“要錢還是要口碑”的紅線。

差異化付費

2018年5月，阿裡文娛輪值總裁楊偉東指揮優酷以約16億價格拿下俄羅斯世界杯版權。6個月後，阿裡CEO張勇發布公開信，宣布楊偉東離任。

同樣在2018年，騰訊啟動第三次組織改革，COO任宇昕全面執掌PCG和IEG，騰訊視頻的全面調整也提上日程。

盡管任宇昕表态，騰訊視頻将加大投入，但從2019年财報看，騰訊首次披露騰訊視頻虧損情況——全年虧損控制在30億以下，顯著低于愛奇藝同期103.2億的虧損額。顯然，在任宇昕接手後，騰訊視頻的“節流”有所成效。

受制于上市公司身份，愛奇藝在節流上的動作顯然更小。但在2020年财報發布後，龔宇對外發布了節流信号：

“愛奇藝在不進入新的原創電影、海外市場領域情況下，不會增加内容成本。”

優愛騰三家表态的背後邏輯是，随着市場環境的持續惡化，BAT對長視頻巨額虧損的忍耐度正來到某種臨界點。

如果在2018年以前，長視頻通過内容吸納流量紅利完成付費用戶增長，2018年以後借助促銷活動及聯合會員的隐性降價吸納非核心用戶付費，那麼到2021年，長視頻的手段已經所剩無多。隻能高不能低的ARPU，無疑對行業提出更嚴格的要求。

經北京互聯網法院判決，愛奇藝的超前點播構成對原有會員的違約。這意味着，騰訊視頻和愛奇藝為長視頻行業找到了用戶分層，差異化收費的ARPU增長之道，但如何走通，還需更多探索。

愛奇藝試圖将超前點播用會員協議的方式确定下來。去年5月，愛奇藝推出黃金會員升級的鑽石星鑽會員，包年價格為398元，較黃金會員高出220元，享有超前劇集、星鑽影院、打通TV端和成長等級加速等特權。

這種會員被用戶戲稱為“VIP中P”。愛奇藝官網顯示，星鑽影院内容為不定期甄選海内外高分付費電影，提供給星鑽VIP會員限時免費觀看。

騰訊則試圖将騰訊體育内容接入騰訊視頻。去年年末，騰訊視頻推出NBA觀賽會員，主打特權為每月8張觀賽券，每張券可看一場付費直播。年卡價格為233元。

隻是這樣的嘗試仍然難以抹平高昂的内容成本。騰訊購入NBA轉播權的費用高達5年15億美元。而在肖華事件後，NBA一度淪為國内品牌廣告投放的禁區，騰訊被迫承擔廣告和會員收入雙下滑帶來的巨大虧損。

目前，騰訊并未推出愛奇藝VVIP式的星鑽會員。從虧損額度看，騰訊視頻較愛奇藝的壓力更輕。但不排除未來重走VVIP路線。這取決于愛奇藝星鑽會員的市場反饋。

飲鸩止渴

國金證券首席分析師裴培認為，2020年的新冠疫情給國内互聯網行業帶來了第四次流量紅利封印。用戶基數和用戶使用時長将更難出現結構性的增長。

長視頻行業尤其如此。

QuestMobile2020發布的《中國移動互聯網年度大報告》顯示，截至去年，短視頻行業的整體月活已經達到8.72億，人均月度使用時長42.6小時。其中，抖音月活達到5.35億，快手月活為4.42億。

相比之下，長視頻在2020年的月活用戶數持續下滑，至12月為8.7億人，已被短視頻反超。盡管月活水平相近，但短視頻幾乎吞并了長視頻的廣告市場份額。目前長視頻遭遇劇烈的平台與用戶矛盾，某種程度上是短視頻崛起的沖擊結果。

在B面，長視頻又面臨高速增長的内容成本。據《南方都市報》報道，愛奇藝在2012年的熱播劇采購成本是50萬上下，中等劇在25萬至30萬之間。龔宇表示，如果采購單價繼續下降，同樣的成本買劇更多，視頻平台的流量和廣告收入也會增加。

而巨頭入場後，加速的長視頻戰争向燒錢大戰演化。晚點latepost報道，BAT在十年内燒掉了1000億人民币。2016年騰訊視頻獨家播放的《如懿傳》，采購價格是13億元。

背後，巨頭正在為天價明星的片酬買單。作為成本，長視頻行業承受着長期虧損，當行業将成本嘗試向用戶轉嫁時，立即激發了用戶的強烈反彈。從超前點播到星鑽會員，全網用戶幾乎沒有給出一個正面評價。

相比愛奇藝和騰訊視頻夢想中的奈飛模式，眼下聚焦于客單價提升的長視頻競争無疑是飲鸩止渴。在電視觀劇時代，頭部劇一度是全民級别的精神消費品。但長視頻強勢的資本介入，正在将整個行業改造成奢侈品。

愛奇藝已經與騰訊視頻達成默契，在超前點播和會員價上調節奏中保持一緻。但在短視頻領域，接近長視頻模式的短劇正在大行其道。與全無成本的短劇相比，長視頻需要重拾精品優勢。

而更高的用戶付費，需要更精緻的内容産品。

有望沖擊這一目标的，是優愛騰的懸疑類自制劇，從豆瓣評分看，其中不乏初獲市場好評的作品。

對長視頻行業來說，成本更可控的自制内容，有望主導新時代的用戶付費。随着内容市場的持續細分和觀衆審美的個性化，那個靠無腦砸錢沖爛作收割會員的時代，或許一去不複返了。

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