是誰驅動着B站的雙十一熱情？答案是B站自己。

　　撰文 | 石雨菡

　　編輯 | 龔正

　　今年雙十一，B站的UP主們怎麼都沒想到，自己竟然影響了天貓暢銷排行榜。

　　從餅幹、手機到吹風機，天貓為B站UP主的内容變現，提供了源源不斷的恰飯夥食；而經過UP主們的一番創作推銷和一個藍鍊，B站又為3億月活的年輕用戶，開通了在天貓上下一單的綠色通道。天貓與B站的跨次元合作，讓這個稍顯沉悶的雙十一變得年輕有趣了許多。

　　#01

　　天貓帶B站過了個“跨次元雙十一”

　　“獨在異鄉為異客，一口炸雞樂呵呵，朝聞遊子唱離歌，吃雞必須配……”

　　吟唱還未結束，B站美食區UP主、擁有1000多萬粉絲的綿羊料理，掏出了一瓶與《死神》聯名版的可樂，鏡頭絲滑，文案相稱，猝不及防的種草剛好。

　　這則視頻在B站的播放量目前已經達到429萬，位于全站排行榜第二的位置。

　　▲ 圖｜UP主綿羊料理與品牌的聯動

　　與綿羊料理一樣，生活區UP主、擁有760多萬粉絲的徐大蝦咯，在雙十一視頻中整蠱女友，最終女友“獲賠”一部三星Z flip4折疊屏手機，秀恩愛同時不忘種草，視頻播放量目前也達到181萬。

　　這些UP主在雙十一的活躍創作，并非單獨行動，而是一項集體性的營業團建。

　　從10月底到11月20日，天貓與B站在後者平台上共同舉辦了一場大型社區生态種草活動，名為“多彩生活，盡情UP”，活動和主流的電商平台雙十一促銷相輔相成。

　　我們觀察發現，今年，天貓重點選擇在B站上發力，不僅和UP主合作，還聯合B站拍攝雙十一品牌片，上線後迅速登上B站熱門。

　　在這之前，市場對今年雙十一的關注，主要集中在天貓、京東、拼多多這三家傳統電商平台，與以抖音、快手為代表的新興短視頻電商平台的PK上，少有人想到，B站會亂入戰局。

　　目前，這項活動已吸引衆多重量級UP主參與，包括B站百大UP主老番茄、影視飓風、寶劍嫂、華農兄弟等。

　　他們的主要工作就是發揮自己的創意，把視頻内容與天貓主推的雙十一熱門商品進行結合，并會在視頻結尾進行種草口播。這些商品包含美食、時尚、科技、萌寵、家居、運動等6個領域。

　　截至目前，B站統計總投稿量已經5.3w ，已誕生了20多個百萬播放的稿件。

　　B站與天貓之間互通的橋梁，在于視頻評論區的一條藍鍊，用戶看視頻過程中，如被内容吸引、對商品産生興趣，可點擊跳轉到天貓進行下單購買。

　　對于天貓的突入，B站用戶普遍反應是驚訝。許多用戶發彈幕說“進度條是天貓诶”、“天貓爸爸”、“原來是天貓的廣告啊”。

　　據B站數據顯示，截至目前，該活動總話題浏覽量5.7億，總播放量達3.6億，總讨論量101萬 ，顯示出B站用戶廣泛的參與熱情。

　　B站對雙十一的積極參與，實際上早從10月9日在B站開始獨播的《所有女生的OFFER2》中就可以嗅到風向。

　　這檔由李佳琦參與的節目，将幕後的價格談判拿到前台赤裸呈現，目标瞄準B站的女性用戶美妝需求。8期節目共收獲2600萬點擊，成功炒熱了李佳琦直播間的雙十一氣氛，也讓很多品牌看到了B站在雙十一這種消費節點的勢能。

　　▲ 圖｜《所有女生的OFFER2》

　　#02

　　最年輕的内容社區如何做種草

　　對于合作，外界普遍的一個疑問是，為何巨無霸的天貓要帶上小破站。

　　在此次活動中，雙方扮演的角色價值，和互換的商業利益其實并不難想到。

　　天貓能提供的是豐富的商品供應鍊，這是B站所不具備的資源禀賦。B站則能提供基于UP主視頻創作能力之上的内容營銷，以及一個月活超3億、以Z世代為主構成的活躍消費群體社區。而這也是天貓渴望的優質内容種草能力。

　　外界的疑問在于兩點。

　　一是在短視頻吸睛和吞噬流量的時代，B站的中長視頻，究竟有何内容價值上的獨特性；二是挑剔的B站用戶，對雙十一這類大規模營銷内容“侵入”社區，能在多大程度上接受。

　　從B站社區近年的演變來看，其實答案不難找出。

　　在社區内容上，梗文化被認為是B站的一大特色，鮮見于其它平台，也常常讓品牌收獲意想不到的結果。

　　2015年，被B站UP主做成洗腦鬼畜視頻的“Are you ok”火遍全網，小米CEO雷軍更成了B站鬼畜圈“官方代表”之一。小米官方賬号一邊在原視頻底下評論“萬惡之源”，但一邊又把“R U OK”同時寫進了官方賬号簡介裡。

　　借玩梗之勢，小米在B站陸續開設了15個矩陣賬号，B站成為小米的一個重要宣發渠道。

　　今年10月31日，小米就将Redmi新品發布會的首場直播交給了B站，并聯合B站開啟雙11超福利直播，這是B站官方首次與頭部品牌合作直播帶貨。

　　鑒于B站獨特的梗文化，越來越多的企業賬号也在B站主動接梗造梗，自造熱點。

　　2020年2月，釘釘官方賬号在B站發布了《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，用玩梗的方式化解了被小學生狂打一星的負面輿情。

　　▲ 圖｜釘釘通過玩梗化解負面輿情

　　在用戶對社區營銷内容的接受度上，B站的用戶常被輿論形塑成阻礙B站商業化的“痛點”。他們給外界的印象是一群年輕又有點苛刻的用戶，對B站的每一個商業化動作總是保持謹慎和挑剔。

　　不過，當觀察視角推進到單個UP主的恰飯上時，不難發現，B站用戶的抵觸情緒并沒有想象的嚴重。

　　以這次雙十一天貓和B站聯合發起的種草活動為例，無論是相關活動露出還是商品露出，參與種草的UP主們普遍把廣告或融進視頻内容中，或放在結尾，以最大程度減少對用戶觀看體驗的影響。

　　美食UP主小緊張的蟲蟲，在B站上擁有360多萬粉絲。這次她為奧利奧與三體的跨界聯名産品進行了視頻創意。

　　在視頻開始時，小緊張的蟲蟲利用“扣1”梗，讓粉絲輸入“1111”形成飄屏的多彩彈幕，巧妙地呼應了活動氛圍。

　　▲ 圖｜UP主“小緊張的蟲蟲”一飯多吃

　　而小緊張的蟲蟲在視頻最後開始正式種草時，彈幕量沒有随之減少反而增多。許多粉絲在玩“猝不及防”“一飯多吃”梗的同時，紛紛對種草的商品表示出強烈的興趣，“奧利奧”“三體”等彈幕頻頻出現。

　　對于UP主本身而言，來自粉絲“台詞越來越好了”“給大家表演個貫口”等幽默的調侃，皆在證明，B站的粉絲用戶對于UP主恰飯這件事并不覺得稀奇，反而默認這就是UP主視頻創意中的一部分。

　　UP主們獨特的整活能力，以及B站年輕用戶極大的消費潛力，都使得這裡成為品牌方湧入的“流量窪地”。

　　據行業人士透露，雙十一，B站實現了曆史單日廣告消耗新高，同比去年漲幅超過80%，電商單行業效果廣告消耗一天破千萬。

　　在今年這個雙十一普遍遇冷的環境下，除了消費者顯得興意闌珊外，整個行業也面臨增長受限甚至出現下滑的局面。B站今年持續布局商業化，在今年雙十一獲得了不小的收獲，成為今年行業裡難得的亮點。

　　#03

　　B站商業化的決心

　　據了解，此次天貓在B站非标下單金額創下新高，B站也是2022天貓雙十一唯一非标合作平台。如此可以看出，此次天貓選擇與B站合作，并非隻為搭個應景的熱鬧集市。

　　作為一個電商品牌，天貓的核心需求來自于對變現轉化效率的追求。而B站之所以滿足天貓的需求，在于其擁有不斷被驗證了的社區效果廣告價值。

　　這當中，已有太多的案例可以來證明。比如B站科技區“最貴”UP主何同學就是代表性的例子之一。去年10月，何同學自制Airdesk的視頻發布後，贊助這期視頻的樂歌股價更是暴漲13.51%，迅速在同品類市場中打開聲量。

　　為了讓更多何同學出現，近年來，B站在内容社區方面做了兩件事。

　　一是進一步發展垂類領域的UP主，不斷将細分化的内容生态，與追求精确客群的品牌商家需求對接，3C、汽車，以及此次借李佳琦綜藝開拓中的美妝市場，都是這方面動作的結果表現；

　　二是B站也在将自己最核心的UP主資源，向外界進一步開放，讓更多UP主從參與商業化的過程中獲得收入。

　　為了賦能UP主，提供更多恰飯的工具和能力，B站也在加速社區的商業化基礎設施建設，加快各場景下商業變現效率。

　　去年，B站APP上線了豎屏視頻模式Story-Mode，開始在短視頻領域拓展新的消費場景，今年4月又上線了豎屏信息流廣告。9月，B站升級了花火平台。針對UP主，新增“效果分成”合作模式，拓寬營銷渠道；同時新上線“自定義人群包”功能，提高品牌觸達精準人群的效率。

　　10月，B站正式鋪路電商。先是直播頻道上線了購物專區，全量開放小黃車功能，并開放對淘寶、京東等第三方鍊接；不久後，B站發起了“11.11直播電商好物節”，為多個重磅直播間進行預熱預約、官方引流。

　　目前看，B站的這一策略已經獲得了階段性成果。

　　在今年雙十一B站新開啟的直播帶貨闆塊，B 站家裝區科普 UP 主@Mr迷瞪僅一場直播就賣出 1.3 億銷售額，已經足以比肩“淘抖快”的頂尖主播。小破站的小試牛刀已經展示出其強大的吸金能力。

　　據二季報，B站廣告營收11.6億元，保持同比10%的增速，這在廣告市場整體疲軟的今年，屬于少數在廣告收入方面能實現同比增長的平台。

　　從目前看，B站在商業化上雖然與頭部玩家還有一定差距，比如帶貨品類雖不夠豐富，主要集中于家裝家居、數碼、美妝等産品領域，但B站也呈現出自身的優勢。

　　一是B站普遍具有高客單價特性。B站雖然以Z世代為主，但用戶群體基本上也到了有收入的年齡段。

　　二是B站UP主的帶貨能力并不會被粉絲數局限。比如測評UP主“樂購測評工作室”，僅有6000多位粉絲，但通過帶與自身賬号調性相符的筆記本電腦，創下過單場直播帶貨27萬的銷售收入。

　　在今年Q2财報電話會議上，B站COO李旎提出了“以增長為中心，堅持社區優先，生态跟商業雙驅動”的戰略目标，B站第一次把商業化和生态、社區生态提到了一樣的位置。

　　從種種動向來看，此次雙十一與天貓聯手，也是B站的一次主動實驗，希望通過查漏補缺，彌補過去用戶、内容轉化效率低的問題，它更指向的是基建之後的未來長期變現，這才是B站關心的根本問題。

　　可以說，UP主種草商品轉化流量，隻是活動目标。未來B站生态内的商業氛圍持續提升是必然的事，B站的願景是在強調社區氛圍的同時，讓自己和UP主一起恰飯恰得更好。

　　- END-

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