本文來自IT老友記，作者：韓志鵬，原文标題：《快抖互訴公堂，短視頻的“鐵王座”之争》，頭圖來自：IC photo

　　快手和抖音終于“對簿公堂”。

　　日前，快手起訴抖音稱後者商标侵權，起因為在第三方應用商店内輸入“快手”，得到的首條搜索結果卻為“抖音短視頻”App，并且名詞右側顯示有“推廣”标識。

　　對此，字節跳動回應稱尚未收到法院通知，同時指出，在百度、小米應用商店中，快手多次使用今日頭條等品牌進行導流，目前相關證據已移交海澱法院。

　　流量劫持、幹預搜索結果、屏蔽網頁……互聯網競對間的類似現象不勝枚舉，2012年百度起訴360為自家浏覽器導流、2018年今日頭條指控騰訊屏蔽頭條網頁等，路數如出一轍。

　　如今，短視頻雙雄也走到這一步。

　　公開“訴訟戰”背後，實則是快手抖音的明争暗鬥。自2013年國内短視頻勃興以來，快手和抖音各表一枝，而在技術突飛猛進之際，快抖仍向着終極“鐵王座”發起沖擊。

　　快抖正大跨步前進，危機卻在其身後醞釀。阿裡攜“粗鹽”入圍vlog、微信憑視頻号再戰短視頻，快抖身後的戰局已是波谲雲詭。

　　誰能最終坐上短視頻的“鐵王座”？

　　交鋒

　　2018年，快抖之間火藥味漸濃。

　　三年前的春天，嶽雲鵬在微博轉發了一條帶有抖音水印的視頻，抖音首次走進公衆視野，但彼時，快手依舊領跑短視頻賽道。QuestMobile數據顯示，2017年9月快手月活為1.83億，抖音為1847萬。

　　逆襲發生在2018年春節，借明星營銷之勢，抖音實現了4000萬的日活淨增長，并在當年反超快手。36氪的研究數據顯示，截止2019年5月，抖音MAU較快手高出1.16億，DAU高出3400萬。

　　日後回首，2018年是抖音“反殺”快手的一年；而2019年，是快手鐵心收複失地的一年。去年“618”，向來低調的宿華罕見公開發聲，打響了“2020年春節3億DAU”的K3戰役。

　　最新成績單顯示，抖音DAU達4億，快手DAU為3億。

　　兩年時間，短視頻賽道殺出新王，快手怎能等閑視之；已經跑出優勢距離的抖音，更是不能松懈。因此，快手抖音輪番上演交鋒。

　　兩者的暗鬥早已開始。2017年11月，快手率先競購海外短視頻産品Musical.ly，但後者的天使投資人傅盛要求買方一并拿下獵豹的兩款海外産品（News Republic、Live.me），快手因此放棄了交易，并且直指傅盛“耍流氓”。

　　最終，這筆并購被抖音“截胡”，成就了今日的TikTok。

　　類似故事在2019年再度上演，被“截胡”的主角變成了字節跳動。去年8月，快手與百度聯合領投知乎F輪融資，第一财經報道稱，字節跳動早于2018年就開始接觸知乎，但因張一鳴不願擡高價碼，領投資格最終被快手和百度拿下。

　　投資領域雙方暗自較勁，但在核心領域真刀真槍的比拼，還是要聚焦于内容。K3戰役開打後，快手便持續發力垂直内容，進一步拓展長尾受衆：

　　音樂層面，2019年11月，快手聯合騰訊音樂娛樂集團，共同發布“音樂燎原計劃”，為音樂人提供音樂孵化基地；

　　體育内容上，2019年10月，快手與中國男子籃球職業聯賽（CBA）達成合作，也是CBA聯賽的首個短視頻平台合作夥伴；

　　知識内容端，2019年11月，快手聯合知乎在北京發布“快知計劃”，将通過流量扶持等方式鼓勵用戶生産知識内容；

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　　不過，在内容細分領域，抖音早已開始行動：

　　2018年11月，美國國家籃球協會（NBA）和字節跳動達成合作，NBA将向抖音提供相關體育内容；

　　2019年1月，抖音宣布啟動2019抖音看見音樂計劃，并發布抖音首張音樂專輯；

　　2019年3月，抖音聯合中國科學院科學傳播局、中國科學報社、中國科技館等發起名為“DOU知計劃”的全民短視頻科普行動；

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　　顯然，為實現短視頻的精細化運作，快手抖音都在廣泛滲透細分領域，這期間出現内容相似性也在所難免，而雙方的商業化競逐也如出一轍：

　　廣告業務上，2018年9月，抖音營銷平台星圖正式開放，并發布“企業藍V”計劃；同年10月，自快接單之後，快手首次上線營銷平台“Fe 新商業”；

　　直播業務上，2018年2月，快手直播全量開放；2018年7月，抖音直播正式公測；

　　另外，在直播電商層面，快手在2018年6月與有贊合作，上線快手小店；抖音則于2018年12月正式開放購物車功能；

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　　同樣的商業化擴張步伐，快抖卻長出了不同的優勢領域，快手直播領先，抖音強于廣告。據新京報報道，2019年，快手直播收入300億元，占總營收超過60%；抖音廣告收入超過200億元，占比約為40%。

　　但和内容布局類似，在商業化進擊的過程中，快手抖音展開直接較量的領域無外乎直播、廣告等，而出于補強盈利單元的考慮，快抖勢必會在自身短闆上多做文章。

　　這最終導緻快手抖音“相互進入”。

　　以直播為例，抖音一直在補強直播。據一位健康領域MCN負責人向地歌網透露，疫情期間，旗下醫療科普大V直播間的流量扶持普遍在10萬量級，外加資源位推廣，觀看量與關注的轉化率大約為2%。

　　這位MCN負責人還坦言：抖音會繼續大力扶持醫生IP。

　　此外，一位抖音内部人士還向地歌網表示，抖音今年要在縣城和農村轉化大量真實用戶，因為這些用戶更多隻是在“刷抖音”，沒有注冊賬号、綁定個人信息。

　　縣城和農村，這一直是快手的優勢市場，相對的，快手也在持續進軍一線城市。去年年中，快手曾披露，其在一二線城市的日活用戶突破了6000萬。

　　簡單理解，快手在“向上攻”，抖音在“向下打”，二者互相進入對方優勢領域，一方面會帶動自身規模持續擴張；另一方面，雙方重合度也将不斷增加。

　　雖然在公開場合中，宿華曾表示“我們和抖音是非常不同的産品，隻是在前往各自終點的路上碰到了一起。”但不可否認地是，伴随短視頻群雄割據時代收尾，快抖作為賽道領跑者，正面交鋒與暗地較量都無法避免。

　　競争愈演愈烈，快手抖音卻越打越相似。

　　越打越相似

　　成立之初的快手抖音，産品與團隊迥然相異。

　　宿華和張一鳴都是理工科出身，但創業之路卻大相徑庭。宿華是典型的産品經理思維，在他看來，做好産品比盈利更重要，這也給快手打上了“産品經理文化”的烙印。

　　例如快手轉型短視頻時，業内認為運營KOL是做短視頻的唯一方法論，可宿華卻堅持做普通人的短視頻，而快手早期融資時，經常因為變現問題令投資人感到困惑。這家成立近十年的公司，直到2016年才正式建立商業化團隊。

　　張一鳴則是宿華創業風格的反面，他是典型的目标驅動人格，做事以結果為導向，團隊針對新産品也是快速調動資源，快速在市場中驗證、試錯。

　　針對不同的發展階段和互聯網環境，張一鳴的目标和認知始終在變化。例如今日頭條B輪融資時，張一鳴要對标UC；當頭條超越UC後，張一鳴要對标Facebook和微信。對此，Musical.ly的投資人、紀源資本童士豪就坦言，他十分欣賞張一鳴的激進。

　　性格迥異的創始人帶隊，自然打造出模式不同的産品。

　　在算法上，當快手的視頻熱度達到一度阈值後，曝光量會持續下降，快手的内容分發堅持“創作者導向”，流量會相對公平地分配給每一位用戶。

　　數據更是佐證了這一觀點。據“互聯網與娛樂怪盜團”報道，目前快手30%的流量會分配給頭部内容，70%分配給中長尾内容，在這樣的策略下，快手大V要達到百萬粉絲，平均需要854天。

　　抖音算法則有所不同，用戶發布後的内容會被推薦到200~300人的初始流量池，并随着用戶觀看、點贊和評論等數據的增長，持續增加推薦權重。

　　同時，抖音還會挖掘數據庫中的“優質老内容”，持續增加曝光并推薦給更多用戶，因而大量數月前發布的短視頻，也會被推薦到抖音首頁。

　　這無疑推高了平台流量，卻加劇了“抖音無腰”的尴尬現實。

　　因此，由于内容分發的細微差距，快手抖音形成了不同的商業基因。快手社區粘性更強，因而在直播端打造出長闆；抖音傾向于内容強運營，流量向頭部集中，更适合利用廣告盈利。

　　一方信奉公平普惠，一方堅持大力出奇迹，基因不同造就道路差異，快手從下沉市場崛起，占據先發優勢；抖音瞄準一二線城市白領，發展速度尤勝于快手。

　　但如今，快抖之間的差距正在消弭。

　　如前所述，在持續擴張的道路上，快手抖音采取的策略高度相似，即通過布局細分内容，獲取增量的長尾用戶，同時加速遠轉商業化的輪子，充分實現流量變現。

　　尤其是在2019年，快抖的競逐策略正趨向一緻化，即強化運營、加大資源投入、深化垂直内容等，最終令快手和抖音“越打越相似”。截止去年5月，抖音和快手的用戶重合度已經達到46.5%。

　　造成該局面的原因多重多樣，互聯網流量紅利殆盡、産品走入生命周期拐點，快手抖音必然要加重運營，并快速實現流量轉化，“收割”最後的用戶紅利。

　　這和短視頻内容的變化也高度相關。如今，快抖已充分布局頭部内容（搞笑、美女等），并且不斷加碼垂直内容，逐步成長為綜合性短視頻平台，内容規模趨于飽和。

　　内容飽和意味着用戶數量初具規模，但挑戰來自于原創作者，一方面是增量創作者數量不足；另一方面是原創作者積極性不足，當内容生态趨近飽和時，頭部内容對反哺自身流量的增益更大。

　　因而，雖然底層算法技術并未改變，但競争策略的相似，同樣會加重内容平台的中心化現象，注重娛樂性的快手抖音最終都會是“秀場”。

　　此外，快抖“越打越相似”的背後，互聯網大規律也在起作用。

　　互聯網商業模式中，規模效應是第一位的，短期盈利恰恰要放在第二位，燒錢搶用戶而導緻的戰略性虧損，在業内已是屢見不鮮，這也是互聯網規模經濟的常規打法。

　　過去的外賣、網約車大戰，用戶下單滿減的“撒币”行為，表面是在搶奪市場份額，實質是在打造規模效應，曾經長視頻領域重金簽約獨家版權，和如今大手筆投入自制内容，邏輯上也是如出一轍。

　　短視頻平台同樣要實現規模效應，采取的自然是通行策略，造成“越打越相似”也在所難免，在細分内容、直播電商等領域，快手抖音必然是同步加碼。

　　不過，快手仍要堅守社區氛圍，抖音也會繼續“大力出奇迹”。而随着短視頻交鋒的深入，快手也在采取強運營戰術，抖音會發力建設社區生态，在快抖互相進入對方優勢邊界的過程中，雙方内容、商業化的趨同将是必然結果。

　　當然，學我者生、像我者死，趨同并不能決出二者勝負。

　　跳出快抖競争再看短視頻戰局，快手抖音的崛起借助了怎樣的行業東風？快抖雙雄之外，短視頻的新挑戰者會從哪裡殺出？

　　暗戰洶湧

　　快抖崛起背後，短視頻浪潮正洶湧來襲。

　　技術層面，伴随4G向5G時代的切換，更快的網速與更低的時延和網絡成本，将促成用戶視頻消費的增長，信息媒介由圖文、語音向視頻過渡的關口也悄然到來。

　　用戶層面，中長視頻消費的爆發，勢必帶來用戶内容消費的進一步碎片化，視頻相對圖文更具沖擊力，要在短時間内抓住用戶眼球，這會導緻内容本身的碎片化和去結構化，當年的知識付費正是借此趨勢勃興。

　　簡單理解，即使10分鐘的視頻，也很難輸出系統知識。

　　因此，在技術進步和需求演變的過程中，短視頻站在了風口上，并且順勢點燃直播賽道，一衆平台投身直播帶貨，董明珠、羅永浩和李彥宏等大咖更是“同場競技”。

　　“直播 短視頻”火爆的大環境下，快手和抖音拔得頭籌。如前所述，在不同的商業基因之上，快抖走出了風格迥異的成長路徑，但都取得了不俗戰績。

　　顯然，市場大環境是成功的一方面，更重要的還是快抖基于自身優勢，塑造出不可複制的成功模闆，即使産品和内容趨于同質化，快抖也依舊保持領先。

　　不過，雙雄格局之下，短視頻賽道依舊留給後進者一扇窗。

　　去年，百度好看視頻推出“蒲公英”計劃，宣布發力vlog；今年，愛奇藝相繼發布“随刻”和“PAO”，劍指vlog等PGC内容，嘗試在中國重演“YouTube模式”。

　　百度之外，巨頭阿裡雖在短視頻賽道沉寂許久，但在風口來襲之時，阿裡絕不會放棄短視頻這塊大蛋糕，其在日前推出了一款vlog産品“粗鹽”。

　　卡位短視頻是巨頭的必然選擇，但如何突圍則是另一命題。随着快手抖音逐步成為綜合内容平台，留給後進者開展模式創新的空間會被進一步壓縮。

　　最終，無論“粗鹽”還是“PAO”，隻得與快抖同維競争。

　　以“粗鹽”App為例，用戶可在拍攝界面編輯整理圖片、視頻，或實時拍攝vlog，選擇添加位置和話題後發布，用戶可以在同類話題中探索更多vlog。

　　直觀比較，盡管“粗鹽”還處于冷啟動階段，但快手抖音在産品功能上不僅能快速複制“粗鹽”，而且會更勝一籌，如若結合快抖龐大的用戶規模優勢，現階段的“粗鹽”就将淪為平庸産品。

　　同維競争難突圍，升維競争才有戲。

　　阿裡是電商王國，優勢場景在交易本身，“粗鹽”若将商品種草與vlog相結合，甚至在視頻内植入購買鍊接，強化交易環節，這或許是留給“粗鹽”的一條可突圍路徑。

　　快抖之下，同維競争難以逾越二者的流量山峰，阿裡、百度等巨頭玩家必須找到升維競争的突破點，而如今，騰訊領銜的微信視頻号正嘗試升維破局。

　　首先，視頻号具備流量上的先發優勢，坐擁微信超過12億月活的流量池，視頻号連接的不僅是獨立的個體，更是相互交織連接的社交關系。

　　其次，在激活創作者層面上，視頻号可以做得更徹底，即使用戶的視頻質量不佳，但親戚、朋友、同學都會是你的第一觀衆，這是快抖所無法實現的。

　　最後，視頻号入口及拍攝權限尚未全量開放，用戶習慣并未形成，而一旦面向超十億用戶全量上線，這對快手抖音造成的沖擊不會小。

　　背靠微信，視頻号能做到升維競争。

　　不難發現，伴随視頻化的浪潮，巨頭必然會殺入戰局之中，卡位市場份額是一方面原因；更重要的是，能否實現升維競争，将是後進者與新王競逐的關鍵點。

　　現如今，快抖确實穩坐短視頻“鐵王座”，并且在互相競逐；在将來，快抖能否坐穩“鐵王座”，且看視頻号以及阿裡、百度等巨頭如何發起挑戰。

　　參考資料：

　　《抖音VS快手：兩個世界的交戰》，來源：互聯網與娛樂怪盜團

　　《抖音張一鳴和快手宿華的明争暗鬥内幕和商業模式邏輯分析》

　　《2020，快手抖音“雙龍戲珠”》，來源：地歌網

　　本文來自IT老友記，作者：韓志鵬

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