天下網商 吳羚玮

　　編輯 徐藝婷

　　一個大公司的戰略，要如何落地？

　　淘寶天貓“從交易到消費”的新戰略，從提出到現在已有3個月。

　　今年5月，阿裡巴巴國内數字商業闆塊提出，淘寶天貓“從交易到消費”戰略，歸根結底就是以消費者為中心，回歸消費者體驗。平台和品牌商家一道直聯消費者，洞察并滿足10億消費者需求，從交易本身向影響消費者決策和用戶體驗延伸，服務好消費者。

　　擺在各行業一号位眼前的任務，是沿着這個戰略，探索更貼合自身行業特性的垂直化運營之路。

　　戰略落地的結果、行業探索的結果，或可從最近淘寶天貓新勢力周、家裝家居行業峰會、金妝獎、金嬰獎這一系列緊密的活動中窺得。活動中，服飾、家裝家居、美妝、母嬰行業的一号位都分享了垂直化運營的探索，并發布了行業新策略。

　　戰略大框架下的變化，更早之前就已啟動。《天下網商》獲悉，今年5月份，提出同時“從交易到消費”同時，淘寶天貓的融合已出現“兩橫一縱”的基本脈絡：

　　一縱，指的是淘寶、天貓原本雙線并行的行業運營，在融合後擁有各自不同的行業經營策略，向産業縱深處去。

　　兩橫，指的分别是淘寶天貓重新梳理并設計了營銷團隊，以及淘寶App内的内容場域——這些團隊和工具橫向覆蓋全行業及所有商家：

　　營銷團隊重新精簡、整合——幫品牌解決“下一個新品是什麼”的問題，為多個行業提供人群和貨品全生命周期運營的方法論和工具。淘寶天貓重新設計并運營淘寶App内的搜索、淘寶逛逛和直播等内容場、店鋪私域，讓商家得以通過内容和店鋪吸引、沉澱、運營消費者。 業務戰略、組織架構、内容齒輪就緒，淘系“從交易到消費”也有了顯性的行業落地。

　　從交易到消費，垂直化運營 從戰略拆分到行業策略，淘寶天貓幾大行業的基本思路是：發現本質問題，鞏固并提高行業滲透率。

　　但行業有不同的線上滲透率、特性以及對應的消費者特征，沒法以一套拳法打天下，因此必須以差異化的方式運營。

　　如服飾、消費電子等淘寶天貓的優勢類目，需要保持高滲透率和更高的市場占有率；而食品生鮮、健康、家裝家居等行業滲透率較低，需要提高；去年淘寶天貓新增的一級類目，如運動戶外、寵物、潮玩、男士護理、香熏香氛，盡管目前規模不及快消服飾等成熟的大行業，但都是高增長潛力的新消費賽道，它們的目标，一是提供更多元的品類，二則是讓消費者擁有這樣的心智：上淘寶天貓買，以及知道這裡能買到什麼。

　　再從行業策略往下拆分，則是更細化的運營目标、場景策略、品類策略和價格策略等方面。落到更細節之處，不同品類商品的詳情頁也會有差異。

　　譬如美妝，在這個由消費需求驅動的行業，品牌們需要挖掘更細分的消費需求，不斷研發新品，通過持續營銷獲得新客。作為平台，除了保證新品供給，還需要有更多新的品牌面孔，并且得保證它們跑在“正确”的賽道上——這就不難理解天貓美妝在8月24日的金妝獎峰會上發布的“三新”戰略：新品、新品牌和新趨勢。

　　線上滲透率20%左右的家裝家居行業，有更多線下品牌上翻的機會，但不少消費者的痛點仍然長期存在：不知如何搭配；線上購物的色差、舒适度體驗等問題，可能會在沙發、床墊等大件物品上放大；送貨上門的顧客權益難以得到确定的保障。

　　針對這些問題，淘寶天貓家裝家居行業發布了三大戰略：商品内容化、服務商品化、全域零售。

　　如果說商品内容化是大多行業的通行打法，商品服務化和全域零售則是家裝家居行業的“特色”打法。

　　分享家居好物，已成為很多内容博主的日常 圖源 小紅書 王正傑

　　在服務商品化上，在實體商品之外，刷漆、除螨、清潔等服務也成為淘寶天貓上售賣的商品，譬如，賣油漆的商家可以提供刷漆服務，賣馬桶衛浴的商家正在提供衛生間微改服務。在提升服務保障能力的同時，帶來更多消費。

　　在家裝家居行業，立邦除售賣實體商品之外，也提供牆面檢測、刷漆服務等服務

　　在全域零售上，阿裡巴巴布局的紅星美凱龍、居然之家等大賣場，通過數字化能力打通線上線下，讓消費者能夠在線上選品，線下體驗。數據顯示，目前家居新零售已覆蓋國内357個城市、32萬家門店，上财年成交同比增長60%以上。

　　而服飾行業，則将新勢力周視作淘從交易走向消費、垂直化運營的探路項目。

　　淘寶服飾行業于2015年推出新勢力周，原本出于一個實用目的：補充供給、滿足需求——中國南方正值8月酷熱，北方城市的消費者已有了買秋裝的需求。于是，參照傳統秀場的上新節奏，新勢力周也在春秋兩季上新數萬款商品。但在誕生7年後，新勢力周已經從原本補齊供給、追求更多款式的階段，進入到洞察趨勢與風格、疊加内容的階段。

　　本次新勢力周發布了幾大創新：魔尺，解決消費者線上試衣的問題；XR超級直播秀将普通消費者們拉到虛拟T台前，曾因花費過多而止步秀場之外的中小品牌，也有了辦大秀的機會；搭配，既為消費者提供内容化的穿搭思路，也為商家帶來搭售整套服裝而非單件衣服的機會；風格數字化，則指明了9大秋冬趨勢風格，并細化出50多種特色風格。

　　淘寶天貓新勢力周推出秋冬9大風格趨勢。從左至右依次為：通勤漢服、工裝辣妹、新中式、時髦知識分子

　　可以看出，高線上滲透率的服飾與美妝行業，如今已經處于不斷湧現細分多元需求的階段。而家裝家居行業要在擴充原有供給的情況下，将線下品牌搬上網，關鍵在于重新定義商品内容，或通過設計師等内容生産者們，幫助商家在線上吸引到更多消費者。

　　事實上，淘寶天貓的行業們，大抵會劃分為四大類：按品牌驅動、商品豐富性驅動、供應鍊驅動和物流驅動——劃分邏輯，正是圍繞消費者的消費決策因素而來。

　　當消費者從商品購買轉向生活方式追求的趨勢，他們進行消費決策的因子越來越複雜：買數碼産品或運動鞋，可能看品牌；買生鮮，可能看履約時效；買衣服，可能看款式和風格。

　　但以同一類因素驅動行業，也可能因行業或品類差異，呈現出不同的運營方式。

　　譬如同樣重視物流履約确定性的生鮮食品和家裝家居。因為消費頻次、物流時效性不同，前者更适合像天貓超市、淘菜菜這樣的“局域化”近場配送模式，而針對後者，淘寶天貓将建立基于全國物流服務的一張網，提供倉儲能力、物流能力，解決行業物流履約确定性的問題。

　　從趨勢到新品 去年，“凍幹”成為美妝界熱詞，天貓新品創新中心（TMIC）将這個消費洞察反饋給商家後，薇諾娜、玉澤、相宜本草、百雀羚等國貨美妝品牌迅速跟進，研發上新凍幹面膜、凍幹精華等全新産品，一躍成為雙11的現象級爆款，薇諾娜的凍幹面膜更是新晉成交額破億的超級單品。

　　從洞察趨勢到孵化新品，這種能力來自于對行業的垂直運營。同時，作為平台的淘寶天貓，一面是消費者，一面則觸及産業更上遊。

　　在消費者這端，10億年度活躍消費者的巨大樣本，挖掘出了快消、服飾、食品等行業的幾大趨勢。

　　如天貓美妝今年公布的7大趨勢賽道，包括千億級規模的“理性高效”賽道，百億級規模的“敏感修複”“多元抗衰”“情緒療愈”等；家裝家居的龐大商品供應，則擁有695個趨勢新賽道，年同比增幅超過50%的203條，超過100%的有130條；天貓食品關于“植物能量”“家鄉的味道”“應時而食”等六大趨勢，也為商家指明了生産和研發方向。

　　趨勢，往往代表增速更快、供不應求的新品方向。淘寶天貓在通過趨勢新品和新品類滿足消費者需求同時，也是在聯合商家不斷定義新品類、創造新産業。

　　這會為産業更上遊的供應鍊端帶來新的改變。

　　在淘寶天貓運營經驗更為深厚的服裝行業，服飾流行的傳播鍊條已經發生了變化：從“塔尖品牌-大衆服飾品牌-消費者”，變成了“塔尖品牌-風格趨勢預測者-大衆服飾品牌-消費者”。

　　在匹配供需兩端的過程中，充當風格趨勢預測者的淘寶天貓，成了鍊條的變量。事實上，它已經貫穿服飾行業的整個鍊條：風格趨勢預測、銷售、消費者體驗與運營、數據沉澱，以及涉足設計、生産、開發等環節的犀牛工廠。

　　同樣的，在美妝等大快消領域。提供趨勢洞察、新品孵化、智能測款能力的天貓TMIC、負責發新的天貓小黑盒，以及提供新品派樣能力的天貓U先，也已經形成了一套完整的造新、上新鍊路，能有效幫助品牌提升上新效率和新品成功率。

　　哪些環節可以避免重複造車輪？ 最近一季度财報的分析師電話會議上，阿裡首席财務官徐宏不止一次提到降本提效。

　　淘寶天貓的融合，就被視為降本提效的路徑之一：曾經雙線并行的淘寶天貓，如今可以統一資源，避免在内部生态重複造車輪，做不必要的損耗。

　　一方面，優勢行業的成熟打法可以複用至其它行業，同時，高滲透行業的品類也可以帶動低滲透品類的增長；另一方面，淘寶和天貓商家也能夠互通運營方法論、規則、流量與工具，在内部實現效率更大化。

　　譬如内容化。當直播、逛逛等淘内内容場，率先由服飾、美妝行業試跑成功，如今已成為各個行業的“基建”。據了解，淘寶目前50%的商品已實現内容化。

　　淘寶App内首頁猜你喜歡及搜索等更多入口的“短視頻化”，也逐漸從服飾行業滲透至其它行業。

　　已被無數次由商家實踐、驗證的“站外種草、站内成交”路徑，也正在被淘寶天貓不斷完善：商品nickname（昵稱），目前已是一套站内外精準聯動的成熟種草方式，淘寶首頁的“拍立淘”最近也新增了水印功能，讓用戶通過搜圖直達商家。

　　“nickname”的搜索量，已成為品牌和電商平台判定是否成功種草的方式

　　在跨品類滲透方面。商品屬性完全不同的兩個行業，因為可能出現在同一個消費者的生活場景中，就擁有跨品類滲透的基礎。如淘寶天貓此前就将原本家裝、家居兩個業務部門整合為一。

　　此外，搜索等入口，也成為跨品類場景：曾經的搜索結果，隻有一件具體商品，但現在，如果搜索“我要去露營”、“情人節送什麼”時，出現是是一個更生動的消費指南。對消費者來說，這樣的搜索結果将購買需求轉化為一個人的生活需求。對處于不同行業或類目的商家來說，它是一個消費場景中實現跨品類的解決方案。

　　《天下網商》發現，淘寶天貓在融合中，多項能力和工具都已貫通于淘寶天貓商家：從去年開始，以往專屬于天貓商家的經營工具開始面向淘寶商家開放，譬如拉新客的首單禮金、被稱為“智能車手”的萬相台等。

　　這次，行業大會公布的扶持能力，如家裝家居行業提供的全國物流一張網、商家分銷平台，适用于淘寶天貓商家。淘寶天貓打通後，新勢力周也從原本僅有“淘品牌”參加的會場，變成了融合小衆設計師品牌、淘寶品牌、國際奢侈品牌們的線上時裝周。

　　更眼前更緊迫的思考，是如何讓淘寶天貓商家在雙11大促期間同台較量。

　　淘寶商家能提供更豐富多樣的風格，而天貓商家擁有更确定性的履約交付能力，能提供更标準化的産品。家裝家居行業的打算是，在爆發節點，以天貓商家為主；大促中間階段，則将圍繞家裝家居的場景、風格、人群，而非品類來做促銷，讓淘寶商家與天貓商家發揮各自優勢，一并加入大促舞台。

　　3個月裡，從頂層設計再到目标的層層拆解，不少行業已擁有了策略的執行和變化的發生，也有的行業仍在調整中。

　　淘寶天貓融合後的新變化，還在持續。

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