現實生活中，促銷玩法裡的折扣、贈品、卡券、滿減、滿贈、分銷等都是商家面向顧客的一種價值讓渡，可以理解為“顧客讓渡價值”。

所謂顧客讓渡價值（亦稱顧客感知價值）是指：企業轉移的，顧客感受到的實際價值。一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客讓渡價值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的， 他認為， "顧客讓渡價值"是指顧客總價值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。

怎麼理解呢？

比如，一個産品，明明産品價值是100元，但我隻花80元就買到了該産品，那麼，節約下來的20元就是企業向顧客讓渡的價值，稱之為顧客讓渡價值。

那麼，請問：是不是顧客讓渡價值越大越好？是不是企業讓渡的越多，越能促進顧客的購買行動？顯然不是。

請注意，在我們在定義顧客讓渡價值的時候，有兩個角度：一個是企業角度，一個是顧客角度。

企業視角是指從企業的角度能給顧客的讓渡價值，顧客視角是指顧客能感受到、理解到的實際價值。

不過企業視角與顧客視角對價值的認定是有差别的，并非一直平行的，即對讓渡價值量的評價并非一直相同，也就是說可能出現不一緻的情況。

比如，顧客認為你讓渡的價值遠遠沒有達到其心理預期，覺得你應該讓渡出更多價值；

比如，顧客認為你讓渡出的價值遠超其心理預期，希望你能信守承諾，如此，顧客便會産生“撿到老欺”了強價值體驗。

為了更好的理解上面這個說法，以一個杯子的價值定義為例，從價格緯度，我們來看看企業視角和顧客視角對産品價值進行定義時的三種不同的情形：

第一種情形，對杯子這個商品價值的認定，B、C端的觀點一緻。

在這種情況下，B端關于産品價值的宣傳與C端對産品價值的理解是成功的、一緻的。在此基礎之上，企業擁有很多促銷機會或顧客價值讓渡機會，因為每一點價值的讓渡都能讓顧客切身感受到、理解到。

比如打8折、優惠200元、買4個送1個等……

第二種情形是，C端對産品價值的認定高于B端對産品價值的認定。

這種情況之下，C端感受并理解到的是物超所值的機會，在需求引導下，選擇該産品可能性大大增加，B端銷售機會增大。如果在營銷活動中，結合促銷給以顧客讓渡價值，很可能引發購買風暴。

比如，這個杯子我（顧客）感覺至少值1500，居然1000就能買到，還買4送1，真是撿到老欺了，自己多買點，然後叫上家人朋友也來買……

第三種情形，這是最糟糕的一個情況，B端産品價值定義高于C端對産品價值定義的心理預期。

在這種情況之下，企業覺得我的産品就該值有個這價值，并處于極度的自我肯定狀态之中。而顧客卻認為你的産品不具備這個價值，甚至是垃圾，他們會忽視你的産品，還有可能給親人、朋友說你的壞話：這啥哦，質量不行、包裝不好看，還賣這麼貴，送我都不要……簡直糟糕透了。

綜上B、C端對商品價值定義的三種情形，我們得出了兩個至關重要的結論，對品牌營銷工作極具指導意義：

由此可見，從産品價值的角度來看，企業與顧客對同一個産品的價值認定會出現多種情況，并非企業認為的就是消費者認為的、理解的，兩者對價值的認定是一定有區别的，而這個區别将直接影響顧客的購買行為。

在了解了企業和顧客不同視角對産品價值認定之後，我們就能更好的理解，兩個不同視角對“讓渡價值”不同定義，特别是“讓渡價值量”的不同理解。

以杯子為例，再來看看兩個視角對“讓渡價值量”的三種典型不同理解：

第一種情形是，B、C端對産品價值的認知及讓渡價值量認知保持一緻。

在這種情況下，顧客認為杯子價值1000是合适的，而購買優惠200也是理所當然的，優惠是常态，不優惠反而不正常，需要杯子了就來買，不需要就不買，一切順其自然。

B端想依靠這種價值讓渡實現産品動銷，顯然很難，除非提供更多的服務價值、形像價值等附加價值讓渡。

第二種情況是，C端本身對産品價值的定義高過B端，且對價值讓渡量表示驚喜。

從兩方面來理解，一方面C端認為杯子價值遠高于B端定義的，感覺真正遇到物美價廉的好物了；另一方面，C端認為産品優惠可能有，但沒有想到優惠這麼多，對這種讓渡價值量是極度肯定，且是意外之喜。

如此，會大大激發顧客的購買需求、購買熱情、傳播熱情，有極大概率引發購買狂潮，這應該是品牌營銷人盡一切努力要達到的營銷目的。

第三種情況，是極端的情況，即C端既不認可B端對産品價值的定義，又不認可B端做出的價值讓渡。

也就是C端沒有覺得杯子能值1000，更不覺得優惠200就夠了。在這種情況下，行銷是很難的。

導緻這種情況出現的原因，可能有幾下幾種：

1、企業的産品價值系統搭建出了問題，可能出在本身的價值上，也有可能出現在附加價值上。

2、企業的産品價值宣發不力，造成顧客對這類産品價值認知缺陷。比如，一輛汽車的價值本來很高，但人們對其理解不足，僅限于代步理解，那麼顧客會認為汽車的價值應該等同于自行車、馬拉車等。

3、企業的産品價值定義不符合顧客對同類産品價值認知的常識。比如，一瓶水常識裡隻值3塊，但你定義了30塊。

綜上，我們經過杯子案例，我們從B端、C端兩個視角，以價格為維度，對産品價值及讓渡價值的定義進行三種情形比對，結果發現：

所以，啥是佩奇重不重要？不重要。

重要的是李老漢在佩奇身上寄托的對孫女最樸實、真摯的愛，為了給孫女一件她喜歡的禮物，而探索真相，最終動手機作了一個機器版的佩奇。李老漢曲曲折折地付出那麼多，隻因在他的角度來看，一切都源于兩個字：值得。

是的，就這兩個字“值得”，努力讓用戶感受到、理解到價值，讓其覺得“值得”，甚至“非常值得”才是我們營銷人應該堅守的營銷立足點。

顧客認為值得的、劃算的，才是真正物超所值的。

附：價值營銷方法論5點啟示

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