O2O行業像極了一場不斷增加籌碼的博弈，決出勝負的方式就是耗光競争對手所有的籌碼。

這場比賽賽至中場，美團和大衆點評是這場賽事的兩大玩家。面對美團擴張之勢，大衆點評顯示出保守的戰略——抓住能夠帶來營收的領域和業務，避開需要無限投入激烈厮殺的細分行業。

大衆點評CEO張濤的一個判斷是，點評要做的是像淘寶那樣的平台，而美團要做的是京東。

對于大衆點評和美團的競争，陳冰有切身體會，他是大衆點評在湖南長沙的一名銷售經理，職責是促成店家和點評的合作。“我們簽商戶的時候都會要求獨家合作，這個‘獨家’的意思是你可以和拉手網合作，可以和窩窩團合作，但是不能和美團合作，美團也是這麼針對我們的。”

和商家談合作時，美團往往靠的是财大氣粗。團購方和商家有兩種結算方式，一種是周期性結算，即到了約定的時間，按照平台上的交易額向商家支付他們應得的收入;另一種是預付——估算出周期内的大緻交易額，向客戶預先支付現金，預付這種形式由于能夠縮短現金周轉周期而受到商家歡迎。“一般預付從5萬到100萬左右。”陳冰說，但有一次美團為了争搶火鍋連鎖店“小輝哥火鍋”，一次性支付了5000萬元以上，讓商家放棄了和大衆點評的合作，獲得獨家合作權。

在陳冰眼中，“美團非常霸道”，但大衆點評在一些生意上也并非完全沒有機會。陳冰曾經跟百勝中國談成合作，成功取代美團與其旗下7個省份140家必勝客門店達成獨家合作。“跟我談合作的必勝客的負責人說，美團的員工太強勢了，一副高高在上的樣子。”陳冰認為，“很多時候這些職業經理人收入跟做不做團購沒有太大關系，但從美團合作方得不到足夠尊重時，我們比較溫和的态度反而能夠達成合作。”

餐廳團購是這兩家生活服務O2O平台業務重心所在，這本是一個相當薄利的行業——這意味着赢家也無法從中獲利多少。加之競争激烈，要獲取暴利幾乎不可能。

團購的商業模式無外乎商家出讓一部分利潤，在這些平台上推出優惠套餐，吸引顧客進店消費。有業内人士表示，餐飲行業純利潤在15%左右，在這場O2O競争中，餐廳最多出讓一半的純利，即7%-8%左右的純利收入，給美團、大衆點評這類平台。

如果平台僅僅依靠這些單薄的利潤支撐員工工資、房租等開銷，那顯然遠遠不夠。自從團購市場展開激烈争奪的那天起，無論美團或是大衆點評，他們都在尋找新的利潤來源。

美團業務保持着明顯的擴張架勢，7月1日，這家公司宣布成立外賣配送和酒店旅遊事業部。僅僅從酒店旅遊這一項就能夠看出美團的野心，它直接對标的是行業領先者攜程和去哪兒等。

此刻的美團就像博弈中大手筆扔擲籌碼的賭徒。強勢擴張時，需要的是大筆資金的支撐。美團在年初融資7億美元後，7月份再次尋求10億美元的融資，而據美團自己公布的數據，這半年來交易額為470億元人民币。

相比美團的步步擴張，處于行業第二位置的大衆點評則顯示保守的姿态——緊緊抓住能夠帶來現金流的市場，避開競争最激烈的行業和細分領域。

大衆點評新近成立了“麗人事業部”，張濤解釋，成立這個事業部的邏輯在于美容美發業像餐飲一樣，消費者需要足夠多的信息做消費決策，而大衆點評平台上積累下來的用戶評價能夠幫助後續用戶做出消費與否的決策。“對于美容美發業的消費者而言，對決策信息依賴程度遠遠高于餐飲。”張濤說。

但這背後更重要的是開拓一個利潤更為豐厚的細分市場。“相比餐飲業15%的純利潤率，美容業的利潤率幾乎是百分之百。”陳冰表示，在做美容業的推廣時，點評這樣的平台能夠獲得的毛利率大約是30%。

此次成立“麗人事業部”之前，大衆點評還成立了婚慶事業部，也是相較于餐飲毛利率更高的行業。

但即便是利潤豐厚，張濤也表示他們會避開那些競争激烈的領域，比如美團正在進入的酒店和旅遊。

“包括酒店和旅遊，如果沒有攜程、去哪兒我們也會做，有了這兩家上市公司，要把他們颠覆掉還是非常非常難。”張濤說，“‘肉太肥’，搶肉的人已經進去了，他們有很大的資本在支撐，我們不希望在這個領域做得更重了。”

不僅僅是避開了酒店這樣的行業，還有外賣服務。作為一家全方位的生活服務平台，大衆點評需要為用戶提供包括外賣在内的各種服務，這家平台的做法是以8000萬美元入股餐飲外賣網站餓了麼，而不是親自做。

這也是大衆點評避開與美團惡戰的方式之一，而餓了麼作為一家獨立公司一直在與美團正面競争。為了争奪商家，雙方推廣人員常常發生肢體沖突。不理性的價格戰時常發生，一個典型的例子：2014年雙方為了争奪昆明高校市場，不斷用資金補貼商戶，學生們常常用兩三塊錢甚至免費就能訂到一份快餐，有時候一個學生一次訂兩三份，吃不完就扔掉。

據張濤介紹，目前餓了麼的員工已經有6000多人，而大衆點評的員工才8000多人，如果真正要拓展外賣這一市場，意味着點評需要大肆擴張員工數量，提高人力成本開支。

“今天送外賣，明天就是一個虛拟便利店，幫你送生鮮送水果送便利店裡面有的。”張濤認為，外賣生意需要的核心能力是中央廚房以及電商物流的能力，但這不在點評的核心路徑内。

張濤稱，點評還會避開大部分到家的O2O服務，“不管是美甲還是上門燒菜，最終效率因素在人上面。”張濤認為，這些行業未來提高收入回報的空間很小，“有些行業是有希望的，有些是貼錢補出來的泡沫。”

大衆點評從信息平台起家，又經曆了團購惡戰，從目前一系列做什麼以及不做什麼動作來看，它的計劃已開始調整為做本地生活服務的平台，以及圍繞這個平台運營生态。

換句話說，對于那些沒有進入的領域，大衆點評将提供導流服務，“我們公司定位不是做這個事情的，但是它又跟我們相關，用戶在上面訂外賣，能夠訂到就OK，不管提供服務的是大衆點評還是餓了麼。這樣邊界就清楚了，它聚焦在外賣，和我們形成聯盟。”張濤說。

這種開放也是必要的。作為一個生活服務平台，點評需要為用戶提供全方位的服務，他們不做酒店和旅遊，就接入去哪兒和攜程的平台，不做美甲的到家服務，就接入河狸家的平台……

開放也在促成交易，據陳冰回憶，2014年國慶期間，他們與王府井商家談成團購交易，唯一的優勢是大衆點評向商戶開放了商戶頁面;相比美團當時不做團購就沒有商戶信息，大衆點評為這些商戶保有的頁面上有積累下來的用戶信息和商戶介紹等信息。

這種平台戰略意味着要從廣告和推廣上獲得收入，而這部分是點評最大的收入部分。

“外界覺得好像交易提成是很好的方式，這是錯的，最漂亮的模式是廣告模式。”張濤認為，隻有自營平台才應該通過交易提成獲取收入，比如京東，但這意味着較重的商業模式。

張濤認為團購是不可持續的模式，“線下餐館的絕大部分交易是沒有折扣的，一個餐館不可能長期靠折扣為生。”實際上，華爾街已經在看衰這項燒錢的生意了，團購鼻祖Groupon遲遲未能兌現盈利，市值自IPO以來下降了3/4。

但這并不意味着大衆點評就此放棄交易，他們要做的是通過交易帶來流量和用戶，以此促進廣告收入。今年大衆點評定下的交易目标是7000萬元，相比美團定下的一個億的目标，點評也較為激進。

對于和大衆點評争鋒相對的美團來說，雖然它的交易傭金模式可能在未來一段時間會受到大衆點評廣告模式的壓力，但優勢也是足夠明顯——由于交易量足夠大，用戶規模利于複制大衆點評的優勢，比如積累用戶的點評信息。

無論如何，這都意味着O2O走到了一個新的競争階段，美團做“京東”，而大衆點評做“淘寶”，目前他們各自要做的事情，就是加高各自的護城河。

|本文來源界面新聞，作者李潮文

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