作者 | 素素、崔苗/文 潘西/編輯

一觸即發的雙十一大戰背後電商平台的價格撕殺已司空見慣，而由流量明星達人、MCN機構所引發的大比拼卻如火如荼。張柏芝、李佳琦、羅永浩等衆明星達人集體現身雙11預售首日的淘寶直播間，“淘寶平台 明星流量”所帶來的銷售熱潮刷爆雙十一。張柏芝所在的“遙望夢想站”數據顯示，11月24日整場直播現貨成交額2200W ，粉絲量突破150W ，成為當晚率先場觀破1000w的直播間之一。

作為抖音、快手最大的MCN（網紅孵化中心）機構遙望科技忽然在雙十一殺入淘寶直播間，引發了業界對其動機的大猜想。遙望科技總裁方劍表示，選擇雙11駐淘汰的原因除了看中入局的時機外，核心目标是追求公司的“穩定性”。通過在淘寶直播平台做IP号，希望把控開播時間，保持穩定的開播頻率，從而實現抖音、淘寶、快手三平台全域布局、并駕齊驅的長期發展目标。

入駐淘寶看中 “穩定”

10月24日晚8點，遙望科技這家從2018年就入局直播電商的MCN機構，正式開啟了天貓雙11直播首秀。直播當天，除了常駐素人主播，張柏芝、姜潮、麥迪娜等一衆遙望合作藝人，以“飛行嘉賓”的身份現身。令人意想不到的是，“遙望夢想站”是從10月18日才開始試播的素人主播新賬号，賬号從0～1内部搭建新團隊，而開播第6天就接受了雙11“大考”的挑戰。

據了解，作為抖音、快手平台頭部MCN機構，遙望科技旗下擁有包括近40位明星主播和百餘位達人主播的主播矩陣，今年前三季度淨利潤預計達到3.3億元至3.8億元。

10月24日當晚的數據顯示，“遙望夢想站”整場直播現貨成交額2200W ，粉絲量突破150W ，是當晚率先場觀破1000w的直播間之一。遙望内部此前對銷售額并未定目标，主要是作為團隊開辟新渠道的實戰練兵。即便如此，淘寶内部人士仍然表示，“遙望夢想站”是平台曆史以來新号起速最快的前幾名賬号，實屬不易。

新入駐機構快速實現爆發背後，與淘寶平台的獨特屬性不無關系。相較快手、抖音等短視頻平台，作為電商平台，淘寶的購物、交易屬性更為明确，用戶選擇淘寶平台觀看直播時擁有更為強烈的消費需求。在此基礎上，各類促銷活動正是為新入駐主播提供蓄水沖量的重要途徑。淘寶直播事業部總經理道放曾表示，對于新進主播而言，在大促活動期間不僅擁有更好的招商優惠力度，還可以依靠大促的峰值聚集效應，有利于實現正循環。

目前遙望在直播業務闆塊以“明星 IP” 兩手并行。對于選擇淘寶建立直播IP号的原因，遙望科技總裁方劍接受采訪時表示，首先雙11是淘寶直播一年中最重要的活動之一，有利于新人入局；第二，從公司經營角度來看，“穩定性”是核心目标，從過去運營的經驗來看，藝人除了直播，還要跑綜藝、拍戲，不能保證開播率，這就需要企業開設公司IP号，通過團隊的運營在消費者層面建立“遙望科技”的心智，保持穩定的開播頻率，把控開播時間。

事實上，一直以來，讓商家和主播穩定經營是電商平台的重要标準，這一點也體現在流量分發的邏輯方面。與抖音、快手等爆發性流量分發方式不同，目前在淘寶直播，50%-60%的流量來自于平穩經營，40%-50%則是爆發性流量。為了滿足長久的經營需求，這一比例仍在不斷調整。

将投入幾千萬建長期運營陣地

“由于淘寶是以電商為核心，而抖音快手以内容為核心，然後才有電商，所以雙方在算法和推薦邏輯上差異比較大。消費者的貨品選擇也存在30%的差異，也就是說在抖音上好賣的産品，在淘寶上未必好賣，反之亦然。這就需要公司建立一隻專門為淘寶直播生産内容和選品的團隊，更好地适應淘寶的消費者需求，而合作藝人也會不定期進入直播間，最終建立以主播為主的企業IP号。”方劍說。

他認為，淘寶直播的平台運營、商業化投放工具都已經比較成熟了，對于企業來說，能夠看到一條比較清晰的成長路徑。遙望2018年入局直播電商，沉澱了多年的經驗及各方面資源，公司已具備了拓展新渠道、新增量的準備。

方劍表示，在抖音快手既需要做好短視頻，又需要做好直播，而在淘寶隻要選好貨品，做好直播即可，不過淘寶的玩法比較多，需要專人團隊适應新的規則，以增加消費者粘性。在他看來，雖然淘寶的内容和抖音的内容有差異不能複制，但孵化内容的土壤可以複制。遙望将打造直播流程化、規劃範、可複制化的能力，希望這些能力可以在淘寶上得到驗證。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，與抖音、快手等短視頻平台通過娛樂等方式帶動消費的形式不同，淘寶更關注消費與成交，基于其對“人、貨、場”的理解，通過技術手段提高消費者的購物體驗，是促使直播帶貨提高成交轉化的重要手段。

淘寶天貓仍在加強其在消費者體驗上的這一優勢。今年天貓雙11将活動時間提前到晚8點、擴容購物車、上線老年版等一系列動作，明顯傳遞出了以消費者體驗為中心的導向。無論是加大平台優惠力度、優化活動方式，還是提高沉浸式購物體驗、建設達人矩陣，其目的均在于為消費者提供更為舒适的購物場景。

方劍表示，希望将淘寶直播間做成一個長期運營陣地，對此遙望科技将投入幾千萬運營“遙望夢想站”IP号。未來，遙望希望實現淘、抖、快“三駕馬車”齊驅，“明星 IP”兩手并行，把公司的資源更大限度的利用整合起來，給品牌商家帶來選擇，也給消費者更多元化的體驗。

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