文 | 有飯研究

遊戲從沒放棄過出圈。

比如在21世紀初，它是“兄弟，屠龍刀給我，門口桑塔納你開走”一類都市傳說；如今，是劉憲華的電影，或鹿晗的網劇。

需求還是那個需求，操作卻有肉眼可見的進化。

因為用戶增長瓶頸的當下，遊戲商從未如此熱切地想要出圈，而且改編影視類作品，算是最貼合、成效最高的一種出圈方式。

什麼是出圈？

什麼是出圈？怎麼着算是出圈成功？

這倆問題我問過許多人，也總結了幾類觀點：

學者類，如中傳博導呂振男、山大博士齊亮認為，隻要某種垂直圈層文化，在其他圈層裡有過傳播行為，就算出圈。

成功與否，要看這種人為幹預的、強制的傳播停止之後，兩個圈層能不能持續交融，兩個圈層的用戶能不能有所轉換。

投資人，如清科創投方面認為産品、文化大規模在其他獨立圈層曝光、傳播才算出圈，直到兩個圈層裡都出現一定規模的，對方圈層的用戶才算成功。

從業者偏遊戲，如某一線回合制MMO主策稱，一般來說，PR（公關）說法隻要是不同項目有所交集，雙方用戶知道，就算出圈，但實際上能帶來收益的，領域跨度要夠大、傳播要夠猛夠長。

比如主體A加目标圈B做出圈項目C，C要有一批獨立的肯花錢的粉絲，C、B裡要有向A的轉化才算成事。

偏影視，如巨人影業總裁張阿牧認為，出圈應是一個持續互助、互補的過程，成功标準，是不挑戰玩家底線的基礎上，通過适合非玩家受衆的方式，把遊戲品牌、文化傳遞到位，使他們有興趣去了解遊戲，進而轉化。

揉起來，可以有這麼一個定義：

出圈，是用另一個圈層用戶習慣的形式傳遞自己的品牌、文化。目的是拉外部流量，把品牌做成可以多向改編的IP。

出圈成功呢？

既然目的是搶人搶錢，那自然金主、生意人說法更合适，也就是出圈内容要有獨立、付費粉絲，目标用戶要往本身品牌裡有長線的轉化、付費。

所以相比營銷、聯動一類短線、輕度的“不成功”出圈，更有價值的是重度操作。

即，要産生給新用戶使用的新内容——新内容本身有粉絲——粉絲往遊戲品牌裡有轉化。

案例主要是影視、動畫和綜藝等獨立産品。

在這麼将近20年的嘗試中，階段上可以分為：2014年前，影視等外部行業主導；2014-2019遊戲商廣泛參與并嘗試更多題材；2020，進入到遊戲公司完全操刀時期。

被挑選的年代

任何出圈都得挑一個用戶屬性相似、有轉化可能的圈子來搞，遊戲所在的大盤子，是線上娛樂。

這方面，早期短線營銷很直觀，比如買遊戲、遊戲點卡送上網卡、話費卡；長線、重度的，早在20世紀雅達利初代大佬Chris之類就闡述過類似的邏輯線：

故事，是普通人接納文化、意識最好的載體——影視作品更容易給普通人講好一個故事——遊戲本質上可算一種互動影視内容。

所以遊戲想擴大影響力，第一個姿勢是影視、動畫改編。

放在中國，第一代遊戲的影視改編，是被動的。

1993-2013年主要遊戲改編影視作品

進入90年代後，港片江湖氣未褪，警匪、動作之後，興起了一波青春、校園主題電影。

為最大限度制造噱頭和無厘頭效果，許多香港喜劇電影開始在現實故事之上添加奇幻、流行元素，其中代表，是1993年的《超級學校霸王》。

靠張學友、張衛健、劉德華、邱淑貞等新星（當時）和《街頭霸王》《超級馬裡奧》《哆啦A夢》多個IP加持，該片當年票房超過1700萬港币。

同年票房相近的知名作品是《射雕英雄傳之東成西就》，2238萬港币。

請任達華和三大天王的街霸造型

可見當時遊戲元素受歡迎的程度，這股風傳到内地，已是10年之後。

2004年，已有《絕代雙驕》、《天地傳說》系列的唐人影視風光正好，港台明星 古裝劇情的模式幾乎橫掃中國、甚至亞洲市場。

為擴大市場份額，争取比古龍粉等更年輕的觀衆，他們需要一個有一定知名度，但相對新鮮的劇本原型——最終的選擇，是大宇資訊1995版的《仙劍奇俠傳》。

《仙劍奇俠傳》

據前大宇員工稱，公司在《仙劍奇俠傳（下簡稱仙劍）》電視劇的項目中參與程度不高，主要是授權簽約和遊戲劇情世界觀文本的講解。

在劇本籌備階段，唐人掌控着幾乎100%的權力，最終的劇本除了保留遊戲内部分角色關系、世界觀，幾乎算是“面目全非”。

但事實證明，影視公司才懂影視用戶。

遊戲玩家罵街的同時，唐人收獲的是台灣中視、重慶電視台《仙劍》收視的爆紅。到2008年《仙劍》在河北衛視重播，也能達到平均3.8的收視率，超往常收視近130%。

從《仙劍》開始，唐人進入鼎盛時期，大宇方面也稱，電視劇的熱播大幅推動了遊戲後續版本的銷售。

這之後的《仙劍三》，又成功在老版電視劇基礎上搭起了一個青澀的仙劍宇宙，《仙劍三》在2009年電視播出外，以高價賣給優酷，實現了一次針對網絡視頻平台的版權變現。

胡歌、劉亦菲，以及後續的楊幂、劉詩詩等，都靠仙劍IP成了家喻戶曉的電視明星。

《仙劍奇俠傳三》

但是這時，遊戲商卻不太開心。

據大宇、軟星員工回憶，其實在2009年以後，仙劍影視劇和遊戲用戶已經出現了較明顯的區隔，可能是由于單機遊戲不再那麼流行，或是影視作品粉絲生态逐漸成熟。很長一段時間裡，影視劇的火爆是影視劇和明星用戶的狂歡，遊戲這邊“感覺不如以前明顯”。

于是，有點“委屈”的遊戲人們開始想自行操刀，做遊戲元素更重的影視劇，搏更好的轉換。實在不行，也強勢些，多收點版權費也是好的。

這其中最先嘗試的，是西山居和多益網絡，走了初代遊戲商影視出圈的兩條差異路線。

前者，是自行操刀、砸錢，走大腕兒 原著路線，做了電視劇《劍俠情緣之藏劍山莊》；

後者算是小成本試水，和新起家的視頻平台樂視網合作，做當時流行的低成本微電影，主題其實是青春感情，名叫《青春不下線》。

對比《仙劍》來看，這兩次遊戲公司操刀的改編都不太成功。

2011年的《藏劍山莊》雖然走了湖北電視台 愛奇藝的大衆平台播出路線，有明星加持，但穿越、遊戲元素較新，劇情混亂，電視觀衆看不懂，收視慘淡（隻有中央8套上星播了一次）。

《劍俠情緣之藏劍山莊》

而《青春不下線》，還限于在玩家群體中傳播，題材大衆，但播出平台、實際效果并未有出圈的意思。

同期，包括《軒轅劍之天之痕》、《古劍奇譚》等，遊戲商IP授權費用有所提高，但隻限于分流量明星電視劇模式的羹，不止沒有深入嘗試，甚至連《仙劍奇俠傳》時代形成影視粉絲生态的效果也沒達成。相對來說，《古劍奇譚》比前者稍微成功一些。

如何更大限度地提高出圈産品帶來的轉換率，同時平衡玩家和影視用戶需求，找到更優方案，變得迫切。

大衆外衣下的軟植入

曾在歡瑞世紀負責影視合作的從業者認為，初代遊戲改影視劇的弱點主要有三：

1.遊戲商參與度、能力不高，成片内容和遊戲内容相差過大，玩家不買單且影視劇用戶轉化到遊戲時，會有“陌生感”，實際轉化率不高。

2.早期作品多直接延用遊戲世界觀背景，多為曆史、玄幻題材古裝劇，制作門檻高，且難以在網絡娛樂、粉絲經濟成熟後引起高熱度的讨論。

3.影視劇觀衆本身，對非影視文化的冠名、植入有抵觸心裡，遊戲公司的影視制作能力并不能讓影視用戶完全接受遊戲内容。

所以在第二階段，追求更泛、且行業内已經有些方法論的遊戲公司開始更深地介入到破圈産品的制作、發行。

這時的出圈姿勢除電視劇外，出現了網劇、網絡電影、動畫和網綜，制作和發行方由完全影視公司或完全遊戲公司，變成了多方合作。

2014-2019主要改編影視作品

影視上，2014-2019知名度較高的10部改編作品中，有8部劇，3部為衛視首播 網絡平台播出，其餘為純網劇，有獨播版權出售。

據大宇和華策娛樂相關項目參與者稱，這個階段裡，遊戲商作為IP所有者或金主，實際權力更大，但不再要求過多、過硬的遊戲元素展示，取而代之的，是将遊戲揉進大衆劇情裡，作為線索出現。

比如這一階段最大爆款《微微一笑很傾城》，到2020年1月全網播放量過250億，單集平均播放量近8億。

《微微一笑很傾城》

據上海劇酷文化公司方面回憶，在2016年，《微微》可以算是合作方、生産發行環節極多的電視劇，後來的成績，也來自這種由遊戲公司牽頭，專業影視公司制作發行 多行業商務合作完備模式。

這部劇由網易雷火出品，《倩女幽魂》遊戲制作人、主策等核心人員參與劇情、場景指導，但僅限于專業領域内的意見，具體制作、發行，由劇酷和一衆影視業企業操刀。

除拍攝、特效、音樂、後期、營銷等基礎電視劇制作發行環節外，《微微》還做了諸多網絡特色的合作，比如和網魚網咖、Jeep等異業金主的軟廣告、QQ興趣部落、大衆點評等20餘家媒體、社區、音樂平台的聯合營銷等等。

結合流量明星主演、青春愛情劇情和衍生話題，劇集本身短時間内積累了大量劇粉，并在2016、2017兩年不斷湧入《倩女幽魂》遊戲品牌内。

據雷火工作人員稱，《微微》劇集給遊戲帶來的用戶新增和社區粘性增長效果是“超越近幾年任何一次營銷”。

之後知名度較高的《陪你到世界之巅》、《親愛的，熱愛的》兩部，雖沒有明确點出遊戲，在題材選擇（遊戲 青春愛情）、播出平台（衛視 網絡）、演員或者說成本結構（流量明星）幾個方面均屬同一思路。

此外，其實從《微微》開始，遊戲破圈影視劇的外衣就已經完全變成大衆題材，而其内核除了感情，也有關于遊戲現實聯系、電競正名之類的讨論。

同期如《劍網三之四海流雲》、《拜見宮主大人》、《四大萌捕》也都由遊戲公司牽頭，以大衆故事做外衣，和多行業合作制作發行。

不同在于，這類作品裡遊戲元素以及占比較高，第一批觀衆為遊戲玩家，給遊戲帶來的轉換也以回流為主，至于破圈，不失敗，但也談不上多成功。

和這類找了大衆外衣，但依舊以服務遊戲為核心的出圈姿勢相似的，是電競網綜和遊戲動畫。

其中網綜如《王者出擊》、《集結吧王者》、《終極高手》，都直接由《王者榮耀》和騰訊系影視、綜藝、網絡視頻資源生産、發行，主要形式和體育競技類綜藝、真人秀綜藝相似，邀請明星玩遊戲——比賽——穿插作梗。

動畫，也有《夢幻西遊》、《我叫MT》、《劍俠情緣》、《CF》、《戀與制作人》、《摩爾莊園》等多部季播動畫和動畫電影出現。

這類産品的第一波用戶也是遊戲玩家，但相比真人影視，動畫和遊戲用戶屬性更近，遊戲世界觀、社區文化更容易在動畫圈内形成傳播、吸收用戶。

其中如西山居的《俠肝義膽沈劍心》已經在調性相似的B站播出兩季全網播放量近7億，且評分一直在9.5以上。

到這兒，第一波的問題基本被解決，但又有新的出現。

綜合西山居、暢遊、網易從業者觀點大緻是兩條：

1.頭部遊戲品牌的“出圈”需求有所變化。

當外部有可能被轉化的用戶洗的差不多的時候，所謂“出圈”，更多是要起到滿足核心玩家遊戲之外的其他娛樂需求，拉動老品牌回流，并帶動該IP其他業務線。

這時的出圈内容，重心又會偏向于玩家，而想做玩家喜愛的大衆化内容，需要遊戲公司做核心力量，對企業影視、動畫等領域的資源、能力要求極高。

2.這類内容，需要和遊戲品牌（現實和玩家心理）相匹配的異業大咖來呈現，後期制作中，音樂、特效水準要求更高，但無法保障爆款，甚至盈利能力。

風險和性價比難以保證，做好了，是應該，做不好會傷害遊戲品牌過去多年的根基。

這又催生了2020年的一批嘗試。

不止遊戲，也是公司的出圈

僅2020年上半年，市場上已經出現三部由遊戲公司主導，使用内部資源制作、發行的遊戲IP影視作品：恺英的《藍月》、巨人的《征途》以及騰訊的《穿越火線》。

準确來說，這幾個項目的啟動時間都在2018年前後。

那年遊戲業增速達到曆史最低，除了出海找地域上的人口紅利開源，怎樣留住、吸引老玩家回流，做遊戲IP的其他變現嘗試成為行業課題。

這三部作品，算是當年問題的答案之一。

2020年上線的三部遊戲主題影視作品

和異業合作——做出圈産品——拉外部用戶的邏輯不同，如今的出圈，不隻是遊戲産品、IP的出圈，也是遊戲公司的出圈。

為更好地服務遊戲玩家，做大遊戲IP，也為公司增加新的收入來源。其特點，也就是遊戲公司幾乎完全掌控制作、發行，且有追求單獨盈利的意味。

内容上，開始在滿足玩家需求之上，做更大衆，更深層的主題。

這其中，影視業資源還不多的恺英并不是完全自己操刀，而選擇了和中環影業合作，但在劇本架構等核心制作上處于主導地位。

從其選角、特效制作、場景等環節來看，電影《藍月》成本規模并不大，選擇騰訊視頻VIP專享。試水，和滿足老玩家其他娛樂需求的意味很明顯。

《藍月》 騰訊視頻評分7.4

相比之下，巨人的《征途》就更硬核一點。

據巨人影業總裁張阿牧稱，電影《征途》的立項定位，就是一部“拍給所有人看的IP改編電影”，要求主要有二：作為電影，質量上乘；作為IP改編電影，要能引起IP用戶的共鳴。

第一點，考的是影視制作能力和資源；第二點，是遊戲改編作品的老大難問題——怎麼平衡玩家共鳴點和電影故事本身的叙事流暢度和沉浸度。

最終解決方案裡，《征途》選用劉憲華、何潤東，兩位在各自年齡段受衆群裡口碑優良的演員主演，影片以特效鏡頭為主（占比過80%），由《流浪地球》特效團隊MORE VFX操刀。

《征途》

劇情上，巨人影業以玩家熟悉的世界觀背景做底，把故事主題從遊戲的個人、團體競争、友情等上升到責任和傳承上，以内核做大衆共鳴，細節元素做玩家共鳴。

同樣的主題，也被《穿越火線》網劇選中，用2008年和2019年兩波玩家的故事穿插講述遊戲發展和遊戲人的傳承，成長。

至于變現，由于院線收到疫情隔離限制，《征途》選擇在愛奇藝視頻、奈飛付費上映，收版權費和電影票。而《穿越火線》則作為自家平台的自制PGC，靠廣告和會員變現。

從結果來看，《征途》達到，了影視行業的及格線，制作成本近3億元，愛奇藝評分8.8，處于中上等，豆瓣評分5.3,3星以上評分占比過50%。

收入，已知的是愛奇藝上線72小時内收入過4262萬元，已是國内網絡首播電影付費模式下的新紀錄。奈飛全球同步上線首周末進了新加坡、韓國等20個國家和地區的付費榜前十。

照張阿牧的說法，和騰訊旗下騰影、企鵝影視定位不同，巨人影業和《征途》目前的首要意義，依舊是服務遊戲玩家，給遊戲IP拓展鋪路。

和遊戲出圈産品要和遊戲本身有互助關系一樣，遊戲公司下屬的影視、動畫資源，起碼在發展前期，也是以輔助遊戲業務做核心。

巨人之外，多數遊戲商（除騰訊）也如是。

趨勢裡的下一波

從過去十幾年的遊戲出圈嘗試來看，形式以和遊戲用戶屬性靠近的影視改編為主，并逐漸呈現出往更短周期、更低成本上靠的趨勢。

内容上，大衆故事 遊戲元素 遊戲相關社會議題的套路已是主流；

制作上，專業影視從業者仍是主力，但劇本、美術、特效、音樂等方面正逐漸由遊戲從業者接手；

發行，則由傳統衛視、院線，轉向多平台，或網絡平占轉型，其中網絡平台開始偏向于調性相近的，如B站等。

遺留問題，還有三個：逐漸升高的成本、不可控的風險（回報和出圈帶來的負面議題等）、遊戲商制作發行能力。

參與采訪的多位從業者認為，這幾個問題在邏輯上相互連接，各家廠商可以緩慢的，從各自優勢點出發，逐個擊破。

比如成本高、回報不可控這倆，可通過提高遊戲商本身在相關領域的資源、能力解決，适用于騰訊、網易等頭部大廠，或完美世界類影遊動漫、教育都有布局的企業；對沒有全面布局關聯産業能力的中小廠，開放授權和收益，也能公攤成本和風險。

最後，至于趨勢，多數從業者并沒給出具體答案，一個公認的點是：

不管以何種形式做遊戲出圈内容，其核心都是遊戲和适合對應圈層的内容形态，這種形态越适合講出遊戲故事，出圈的效果就越好。

比如還在概念階段的VR、AR，以及更成熟的互動視頻等等，可能都是機會。

當然，前提是遊戲本身還有能量，而衍生内容的目的是為增加IP的能量，即能夠為原IP集聚新的粉絲和價值，而不是消費。

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