編輯導讀：推薦系統是視頻網站的最重要的功能之一，平台借此把優質内容推送給用戶，盡可能留住用戶；内容創作者也希望借此提高作品的熱度。本文将以B站的視頻推薦系統為例，對其進行深度分析，希望對你有幫助。

當你點開一個視頻網站，是否會出現這些場景：你并沒有明确觀看目标，僅僅希望所感興趣的内容“意外”地出現在你面前？或者當你看完一個視頻内容時覺得意猶未盡，希望有類似内容或者風格的視頻“突然”出現在你的頁面上？而實現這些場景的就是視頻推薦系統。

作為視頻平台最重要的功能之一，視頻推薦是平台吸引新用戶的重要方式。那平台是如何把優質而契合的内容呈現給内容消費者，UP主又是如何通過平台的推薦功能提升自己作品的熱度，而内容消費者又是如何“不經意間”讓平台了解自己的喜好。

本文以B站為例，詳細解釋B站推薦頁面的運作規則，最後通過與西瓜視頻的推薦頁面的比對，給出一些建議。

一、産品概況

1.1 體驗環境

1.2 産品名稱

哔哩哔哩（英文名稱：bilibili，簡稱B站）現為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平台，該網站于2009年6月26日創建，被粉絲們親切地稱為“B站”。

1.3 産品logo

1.4 産品簡介

B站早期是一個ACG（動畫、漫畫、遊戲）内容創作與分享的視頻網站。

經過十年多的發展，圍繞用戶、創作者和内容，構建了一個源源不斷産生優質内容的生态系統，B站已經涵蓋7000多個興趣圈層的多元文化社區，曾獲得QuestMobile研究院評選的“Z世代偏愛APP”和“Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單第一名。

B站的slogan為“你感興趣的視頻，都在B站！”

二、推薦系統

2.1 推薦系統組成成分

B站推薦頁面的體系可以按照角色來進行分類（在之後的内容中，我們将消費者稱為用戶以提高文章的可讀性）：

• 用戶（内容消費者）：用戶浏覽平台的推薦頁面，平台根據用戶初始設定的感興趣的頻道，呈現給用戶相應的内容。從内容形式的角度看，大部分為視頻内容，其他本分為文章，直播等内容。用戶在播放視頻的同時，可以對視頻進行點贊/投币/收藏/轉發/評論/發彈幕/設置稍後再看等操作。
• UP主（内容生産者）：UP主在平台上傳自制或者轉載的視頻，并且提供視頻内容的标題，分區，動态以及多種标簽。通過這些标簽，UP主可以簡單介紹視頻的内容或者吸引用戶來消費内容。
• 平台（運營端）：平台端接收各種上傳的内容，并且對内容的标簽進行統計，分類，彙總等一系列操作，形成内容标簽池，同時也對用戶初始設定以及消費行為中産生的标簽進行統計，分類，彙總等一系列操作，形成用戶标簽池，再根據用戶标簽從内容标簽池中篩選出合适的内容推薦給相應的用戶，最後根據用戶标簽池，将擁有相同标簽的用戶畫像的人彙聚在一起，成為社區。

在B站中，這三個角色并不是簡單的先後關系，用戶在消費内容的過程中對内容的評價往往伴随着新的内容标簽的誕生，平台會不斷更新内容标簽池，内容的推薦優先級也會随時間不斷調整，與此同時，用戶标簽池也會因為用戶消費内容行為不斷進行更新。

用戶往往在消費内容的同時，通過彈幕以及評論等方式對内容進行自我創作，從而形成新的内容以及文化，最終形成良好的内容生态。

總之，通過推薦系統的數據集的不斷更新，内容标簽池與用戶标簽池的标簽往往同時叠代并且相互影響。

圖1 推薦系統角色關系圖

2.2 用戶是如何提供标簽的

我們把用戶所提供的标簽主要分成兩大類：靜态标簽與動态标簽。

其中靜态标簽是用戶主動呈現給平台的，例如個人昵稱，喜好的頻道等等，動态标簽是用戶在浏覽平台時所産生的，主要是用戶的行為特征，例如用戶在閱讀某一類标簽視頻時的停留時長，例如用戶通過搜索功能提供的關鍵詞等。

對于平台而言，靜态标簽是相對不輕易改變的，平台僅僅需要做一個統計就行；而動态标簽則是由用戶使用平台時所留下的“痕迹”産生的，平台則需要通過數據挖掘等算法工具進行收集，并且不斷地叠代。

圖2 用戶靜态标簽顯示頁面

2.2.1 靜态标簽

• 初始關注：用戶初始設置的感興趣的頻道（見頻道頁面）以及用戶所關注的UP主信息。通過對這兩個模塊的分析，平台可以獲得用戶興趣所在。
• 個人信息：用戶的個人信息，是否是正式會員以及是否是大會員（見個人頁面以及個人空間）。用戶的個人信息包括頭像，昵稱，性别，出生年月，個性簽名以及哔哩哔哩認證，是用戶畫像最顯眼的标簽，正式會員與大會員标簽則可以幫助平台判斷用戶對平台的黏度。用戶使用平台時長越多，則用戶的會員信息等級越高。
• 反饋信息：含稍後再看，反饋以及不感興趣（見返回頁面）。當用戶對某個視頻點擊稍後再看功能時，說明用戶對視頻内容有濃厚的興趣，而反饋以及不感興趣則是針對某個内容标簽，用戶不希望被平台推薦擁有該标簽的視頻内容。反饋信息是具有很高的優先級的标簽。

圖3 用戶動态标簽顯示頁面

2.2.2 動态标簽

• 搜索：搜索是優先級很高的功能（見搜索頁面），通過搜索功能，平台可以搜集到關鍵詞标簽與曆史關鍵詞标簽，這些标簽往往能直觀地體現用戶的需求。
• 評價：評論分成普通評論以及彈幕評論兩種形式（見播放頁面）。彈幕評論是B站的特色評論方式，是B站文化傳播與交流的最主要方式之一。用戶通過對視頻内容以及其他評論二次創作的内容進行消費以及思考才可以進一步深化讨論，所以評論有否是用戶對視頻内容的感興趣的重要判斷方式。
• 觀看痕迹：曆史記錄，稍後再看，離線緩存，我的收藏（見個人頁面）以及最近看過的頻道（見推薦頁面），曆史記錄裡面的是曾經看過的内容，包括視頻，直播以及專欄；離線緩存是下載到本地的視頻内容；我的收藏則是對某個視頻的收藏功能；而最近看過的頻道則顯示了用戶所消費内容的頻道标簽。
• 觀看行為：收藏，點贊，投币，轉發以及三連操作（見個人頁面（二）），作為B站對視頻内容主要的評價方式，同時也是用戶對于内容的質量高低，喜愛程度的判斷指标。

圖4 用戶标簽彙總圖

2.3 UP主是如何提供标簽的

與用戶相同，UP主所提供的标簽也可以成為顯性标簽以及隐性标簽，其中顯性标簽是由UP主自己提供的，包括UP主個人信息以及視頻内容的初始化标簽。

而隐性标簽則是内容通過平台發布後，由用戶以及平台針對内容共同提供的标簽。

這兩種标簽共同組成了内容标簽池。

圖5 内容标簽顯示頁面

2.3.1 顯性标簽

• 投稿頁面：活動，頻道，标簽，标題，簡介，封面以及時長（見投稿頁面），這些标簽屬于UP主自己對于内容的描述，同時也是吸引用戶點擊消費的重要方式。平台需要審核UP主所提供的标簽是否符合内容，在符合之後，平台就根據這些内容來初始化内容标簽池。
• UP主信息：UP主個人信息也可以作為一種标簽，通過UP主的簡介，用戶可以了解到UP主的職業，狀态以及更新内容分區。

2.3.2隐性标簽

• 推薦頁面：從推薦頁面上來看，平台提供的内容标簽有：播放數目，彈幕數目以及熱門，投币數等标簽。這些标簽時由用戶消費産生或者平台根據用戶的反饋給内容加上的标簽。這些标簽可以反映該内容在平台上受用戶的歡迎程度。
• 播放頁面：從播放頁面上可以看到的内容更詳細，除了上述的标簽外，還有人氣标簽，硬币數目，點贊數目，UP主信息等标簽，這些标簽不僅僅可以顯示視頻内容的歡迎程度，同時還向用戶推薦了UP主的信息，完善了關注的功能及體系。

圖6 内容标簽彙總圖

2.4 平台的操作

2.4.1 平台如何利用用戶與UP主标簽

從上述說明中我們可以了解平台從用戶标簽池以及内容标簽池所提取出的标簽内容，但是這僅僅是形成了兩個獨立的标簽池，為了達到推薦的功能，還需要将兩個池關聯起來。當用戶訪問平台時，平台會根據用戶的用戶标簽，從内容标簽池中抽出對應的标簽并且提取出擁有該标簽的一系列内容，最後通過推薦系統推薦給用戶。

平台還會根據用戶對這次推薦功能的反饋以及對内容的消費行為，叠代更新内容标簽池以及用戶标簽池。

2.4.2 B站推薦系統的目的

什麼樣的用戶會使用推薦系統，我認為推薦系統的目标用戶是一群并不清楚自己所想要消費什麼内容，僅僅想要獲得快樂與知識或者消磨時間的人，并且推薦系統最終叠代目标是推薦内容可以随着用戶需求改變而改變的。無論是哪一種用戶，都希望推薦系統可以“了解自己”，為自己節約使用成本。

正如網絡時代的信息是高度碎片化的，現代人的時間也是高度碎片化的，而推薦系統的目的就是推薦内容來“填充”用戶這高頻率，短時間的時間碎片。

在相同的時間片段中，B站的推薦系統可以根據用戶提供的各種标簽來為每一位用戶推薦獨一無二的内容清單，用戶則通過接受并且消費相應的内容達到消磨時間以及獲得快樂的作用。

同時，推薦系統是可以随開随停的，用戶不必擔心是否會錯過精彩内容，因為随時有源源不斷的内容被推到首頁，而這些内容都是用戶所感興趣的。

2.4.3 B站推薦系統的邏輯

用戶使用推薦系統是一個被動消費的過程，在這個過程中，大部分用戶并沒有一個對内容思考的過程，因此内容以及平台的可替代性很高。

用戶隻是有消費的需求，誰家的平台推薦内容最符合用戶的口味，那麼用戶就消費誰家的視頻内容，至于平台是抖音還是快手還是B站并沒有差别。

因此對于平台而言，将推薦系統的功能從簡單地提高新增用戶數轉變為增加用戶的使用粘性，提高用戶的平台遷移成本尤為重要。

對此，平台有兩種做法：一是需要用戶對消費的内容進行深度的消化與讨論，例如知乎，豆瓣。但這極大消耗了用戶的精力以及耐性，用戶雖然由被動消費逐漸轉變為主動消費，但是與某些用戶娛樂，消磨時間的需求并不相符。

二是在用戶消費内容的同時，通過相似的用戶标簽與内容标簽将用戶與用戶之間關聯起來，組成了用戶社交社區，通過把有類似标簽的用戶組織起來，同時通過對内容的消費吸收，甚至是對内容的二次創作，将内容“升華”為文化。平台對于用戶而言，不僅僅推薦内容這一功能，更是提供了“推薦文化”的功能，這樣對于用戶而言即提高了平台遷移成本同時又增加了用戶的使用黏度。

B站推薦系統的邏輯就是第二種方式，B站在向用戶推薦相關内容的同時，更是在向用戶推薦“文化社區”，一旦用戶成為“文化社區”的一員，并且不斷地深入了解該文化，那麼該文化社區就會在用戶心中形成一個天然的護城河，提高用戶的平台遷移成本。

三、競品分析

西瓜視頻和B站都為全生态視頻平台，其發布的視頻格式則一舉涵蓋了超短視、短視頻和30分鐘以上的長視頻，内容形式則均為UGC/PUGC為主體，同時兩家都擁有推薦頁面。

本塊内容主要分析兩家在推薦頁面上的區别，同時深入分析為什麼出現不同的原因，最後根據B站推薦系統的優缺點給出一定的建議。

圖7 兩種平台對比圖

3.1 西瓜視頻與B站在推薦頁面的區别

3.1.1 頁面區别

西瓜視頻采用的是無限小屏瀑布式頁面呈現，用戶下拉以及上拉都可以刷新出新的視頻内容，上拉刷新時之前的内容将會被重置而下拉刷新則會在上方保留之前的内容。

而B站的頁面為雙列商品櫥窗式排列，每次刷新僅刷新9個視頻窗口，其中8個小窗口雙列在前，一個大窗口單列在後，B站推薦頁面之前的刷新方式為上拉刷新，并且保留之前刷新的内容。

在筆者寫這篇報告期間，B站刷新的方式已經由之前的叠代為與西瓜視頻一樣的刷新形式。

3.1.2 播放方式區别

西瓜視頻在推薦頁面上進行播放的方式有兩種。

一種是用戶在内容窗口點擊任意位置直接進行播放，将不進行頁面的跳轉，視頻内容需要點擊全屏按鍵才能全屏。其中上下滑動至窗口偏離中央位置頁面則會暫停播放窗口内容，将窗口移回手機中央恢複播放，在全屏的情況下，西瓜視頻在播放結束時會自動播放推薦頁面下一個視頻。

另一種是用戶點擊内容窗口下方的留白部分，将會跳轉到對應視頻的内容頁面，在該頁面中也會推薦一些獨立于推薦系統的内容，用戶回到主頁面則需要點擊左上角返回鍵。

B站則隻有一種播放方式就是西瓜視頻播放方式的第二種，同時如果用戶所消費的内容是通過其他内容頁面推薦而來的，用戶回到主頁面甚至還會出現需要多次返回的情況。

總結西瓜視頻與B站推薦系統的主要的差别有兩點：一是西瓜視頻無須跳轉頁面播放而B站則需要；二是B站頁面顯示内容以及信息多于西瓜視頻。而第二點差異也是由第一點引起的。

3.2 邏輯區别與優缺點分析

3.2.1 西瓜視頻不跳轉頁面有什麼好處

• 頁面呈現角度：推薦系統一次性能推薦多個含不同标簽的内容，用戶可能同時對多條推薦的内容産生興趣。在不跳轉頁面播放的情況下，推薦系統可以在用戶消費某個視頻内容的同時，提供給用戶其他推薦内容的基本信息（例如标題），可以讓用戶快速判斷是否對下一個推薦内容感興趣，降低用戶的使用成本。
• 用戶選擇角度：西瓜視頻推薦系統采用無限小屏瀑布式方式呈現，其系統邏輯重視視頻内容。如果不進行頁面跳轉的操作，那麼用戶就會一直處于推薦系統中，沉浸于系統所推薦的内容，不會分心于思考以及交流，提高用戶人均使用時長。反之，當用戶跳轉頁面後将不再處于推薦系統的邏輯中，會增加用戶離開平台的幾率。

總而言之，西瓜視頻推薦系統的邏輯是“内容至上”，用戶所關注的重點是推薦的内容，西瓜視頻希望用戶能不斷播放并且沉浸于平台所推薦的内容。

3.2.2 為什麼B站需要跳轉頁面

通過第二部分的分析，B站的推薦系統不單單是向用戶推薦用戶所需内容這一功能，更是透過内容向用戶推薦内容所呈現的文化，通過文化與其他用戶聚集在一起形成群體，并且逐漸養成該群體的思維方式。

而推薦文化則不僅僅需要展示内容，還要展示UP主的信息，頻道标簽等更加立體的标簽，所以B站更注重關注體系的完整性，關注所呈現的信息的全面性。

從功能目标的角度來看：用戶從B站推薦系統中跳轉到播放頁面之後，能獲取詳細的内容标簽。例如内容标題，簡介，UP主個人信息，播放數，彈幕數，點贊數，投币數，收藏數等等。并且這些内容标簽處于一個醒目的位置，以此刺激用戶去加深對視頻内容以及UP主的了解。然而這與推薦系統的“内容至上”的邏輯是不可兼得的，B站不是僅僅希望用戶對内容的消費，更是希望用戶能與UP主以及其他用戶互動。

從功能替代性的角度來看：跳轉頁面并不意味着推薦體系的結束，在推薦系統中點擊内容進行頁面跳轉後，在播放頁面也存在自己的推薦功能模塊，而這可以在一定程度上替代主頁面的推薦系統。雖然跳轉到播放頁面用戶表面上脫離了推薦系統“推薦喜愛的内容，引導用戶持續觀看”的邏輯，但用戶也可以在播放頁面繼續享受推薦的功能。

表1 跳轉頁面的優缺點總結

我們可以看到，看上去跳轉頁面有很多缺點，但都不是B站推薦系統的核心問題，是可以用其他方式進行優化的。但是跳轉頁面後所獲得的好處，卻是B站推薦系統核心邏輯的重要一環，因此這種選擇是有合理性的。

3.3 B站該如何改進

接着我們可以看看如何在服務産品定位的大目标下，對現有缺陷進行優化，提出自己的改進建議。

3.3.1 如何降低用戶的使用成本

B站的推薦頁面刷新内容已經更新為有8個小窗口雙列在前，一個大窗口單列在後的形式，其中大窗口的使用功能與西瓜視頻一緻，這從側面證實B站也想通過模仿西瓜視頻而解決如何降低用戶的使用成本這一問題。

但是，我個人并不喜歡這種混合的模式，因為兩種不同邏輯的推薦方式放在一起反而讓我覺得突兀以及不知所措（我到底應該使用哪一種）。

我認為通過對一些細節上的改變可能會提高用戶的使用好感。

提高推薦頁面的推薦效率：

通過對B站内容标簽以及用戶标簽的分析，由于用戶在B站不僅僅是内容的消費，還有許多消費行為用于思考以及交流，所以B站推薦系統相比于西瓜視頻可以獲得更多的标簽數據。

理論上，B站可以更精準地為用戶推薦相關内容，但是實際上相比于西瓜視頻，B站推薦主頁的内容往往不盡人意，如果能提升推薦頁面的推薦效率，用戶也就不會頻繁切換播放内容，也不會頻繁進行推薦頁面與播放頁面的來回跳轉，自然降低了用戶的使用成本。

3.3.2 如何保持跳轉方式不突兀

跳轉方式可以變得更加順滑：

B站目前的跳轉方式是在點擊推薦内容後，會先跳出播放頁面框架，然後才會顯示視頻内容，而這個過程中，播放頁面的窗口從黑色變成視頻内容就顯得很突兀，不夠順滑。

如果在跳轉頁面過程中，會先顯示視頻内容第一幀的圖片，然後才播放相應的視頻内容。這樣的跳轉方式會顯得更加自然，讓用戶在跳轉頁面的過程中感覺不會那麼明顯變化。

跳轉後返回的方式可以更加自然：

跳轉頁面後用戶有返回推薦頁面的需求，而B站把返回按鍵添置在屏幕左上角，當用戶單手豎屏操作時，其實是非常不方便的，這會提高用戶的使用成本。

如果可以添加一種簡單方便的返回推薦頁面的方式的話，例如通過向右滑動播放頁面評論區左側邊緣的方式，也可以從側面解決跳轉頁面所帶來的用戶的使用成本的提升。并且如果用戶所消費的内容是通過其他内容頁面推薦而來的，用戶回到推薦頁面隻需要返回一次即可而不是多次。

四、總結

本文首先通過詳細介紹B站推薦系統的支撐數據标簽，介紹了B站推薦系統的運作邏輯以及推薦系統的目的以及叠代目标。

同時通過将西瓜視頻作為競品，結合B站推薦頁面的邏輯以及叠代目的，分析在B站推薦系統中跳轉頁面的播放方式的優缺點，最終給出了改進的方法。

本文由 @一體機 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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