■ 文/ 徐茵
近幾年,國産品牌運動鞋的市場表現引人關注,雖然銷售額上升很快,但是與領先國外品牌仍有一定差距。差距最大的還是在運動鞋的舒适度和品牌形象方面。
近年來,随着人們生活水平的提高與健身意識的加強,運動鞋市場保持高速增長。根據Euromonitor 統計數據,2014-2019 年中國運動鞋市場年均增長率在20.6%,2019 年市場規模已經達到了1830 億元。總體市場快速增長的背景下,運動鞋市場的品牌競争也是愈演愈烈,國外品 牌與國産品牌的市場份額争奪尤其引人注目。
相比于國外運動鞋品牌,國産運動鞋品牌成立曆史較短,技術積累不足,品牌形象相對單薄,營銷手段比較單一,這些因素在一定程度上制約了國産品牌進一步的發展飛躍。國産品牌隻有提高自身品牌的綜合魅力,充分借鑒國際品牌成功經驗,取長補短,才能不斷做大做強。因此,将國産品牌與國外品牌運動鞋相對比,探索這兩大類品牌在不同屬性方面的差異,具有實踐指導意義。
中國已經成為全球發展最快的運動産品消費大國,運動鞋市場是中外品牌角逐的重要戰場。一方面,國際品牌不惜重金開拓中國市場,從年青消費者入手,通過大量新技術研發、潮流設計、明星代言、差異式營銷等方式培育市場,使自身的品牌形象不斷紮根;另一方面,中國的國産品牌也如雨後春筍一樣破土而出,通過高性價比的産品、密集式渠道供貨、收購國外品牌等方式不斷争奪被國外品牌占領的市場,并在三四線的局部下沉市場取得突破奪回主導權。近兩年,國産運動鞋品牌在品牌形象方面的追趕明顯加快,例如李甯公司以“中國李甯”這一極富民族文化的新形象跻身于國際一流的潮流品牌,收獲了大量的90 後以及00 後年青消費者。
中外品牌運動鞋的競争歸根結底是對消費者心智資本的争奪。了解中外品牌的差異,必須追本溯源到消費者的認知層面,從消費者的視角發現兩大類品牌的差距,才能找到問題,對症下藥。
通過調查研究,探索國内消費者選擇運動鞋時的主要考慮因素,并通過對國外與國産運動鞋品牌的對比研究,探索不同品牌運動鞋在各方面的表現差異,尋找國内外品牌的差距點,為國産運動鞋的改進提升指明方向。
問卷調查與實證研究
關于品牌的差異,可以劃分為品牌知名度與品牌美譽度兩個方面。品牌知名度是指品牌被消費者知曉、記憶的程度,可以通過消費者第一提及品牌的比例來測量,反映了品牌影響力的“量”的方面。而品牌美譽度則是指消費者可以聯想到的品牌屬性與價值内涵,可以通過消費者心目中的品牌形象來測量,它反映了品牌影響力的“質”的方面。
已有的關于運動鞋的市場研究,通常會從産品功能質量(例如舒适度、耐用性等)、外觀質量、品牌知名度與美譽度、價格與折扣、廣告宣傳等方面進行深入研究。
本研究采用問卷調查方式,通過相關資料整理與定性訪談,挖掘了影響消費者購買運動鞋的主要影響因素。本研究通過問卷星進行線上問卷收集,一共收集了166 份有效問卷。被調查者中, 有68.9% 是女性,30.1% 是男性。在年齡變量中,15-20 歲的占52.4%,20-30 歲的占23.5%,30 以上的占24.1%。其中處于上學階段的占63.2%,處于上班階段的占36.8%。樣本分布總體上以年青人為主,與運動鞋的主流市場相一緻。
關于不同品牌運動鞋知名度的提及比例排行,耐克的知名度最高(99.4%),其次依次為阿迪達斯(98.2%),361°(97.6%),安踏(96.4%),李甯(96.3%),特步(95.8%), 銳步(43.9%), 安德瑪(24.7%)。前兩名都是國外品牌,而四個國産品牌緊随其後,并未拉開很大差距。
因此,從總體知名度方面,國産品牌雖表現稍遜于國外品牌,但差距不大。這也反映了近些年國産品牌通過大量的廣告投入等方式,在品牌知名度上的追趕已經初見成效。
關于消費者購買運動鞋的原因,數據顯示,消費者購買品牌運動鞋的原因依次是舒适度(28%),外觀(24%),價錢(19%),品牌(18%),折扣(7%)。當消費者評價舒适度時,消費者提及比例最多的是耐克(48%)和阿迪達斯(39%),其次是安踏(38%)和李甯(32%),差距明顯;當消費者評價品牌形象時,提及比例最高的是阿迪達斯(56%)和耐克(55%),而國産品牌安踏(42%)和李甯(37%)有較大差距;而在評價外觀質量時提及耐克(51%)的最多,阿迪達斯(43%)和安踏(42%)的提及率基本持平;談到價格便宜時,選擇安踏(49%)和李甯(40%)最多,說明國産品牌因為價格較低而廣受消費者歡迎。在折扣方面,國産四大品牌和阿迪達斯、耐克差距不大。這個結果也反映了,國産品牌運動鞋在功能質量、外觀質量、品牌美譽度(品牌形象)方面與國外品牌仍然有較大的差距。國産品牌的優勢主要還是以價格取勝,但是低價赢得的市場并不牢固,會限制企業的利潤空間與長遠發展。
價格是目前國産品牌運動鞋競争優勢的主要來源。當購買價格從0-200 元,逐步上升到200-500,500-10000 元時,國産品牌被選擇的比例越來越小,分别是72%,50%,12%,而國外品牌則是完全相反的趨勢,分别是7%,26% 和69%。可見,國外品牌明顯在高端運動鞋上更有優勢,國産品牌在高端系列上有明顯的短闆,這也是未來應努力突破的方向。
國産運動鞋品牌應該在哪些方面進行改進呢?
調查結果顯示,消費者認為國産運動品牌首要改進的是運動鞋的外觀設計,其次是制作材料,然後才是營銷活動。由此可以看出,消費者希望購買到的國産品牌是真材實料、舒适美觀及形象良好的産品,要想追趕國外品牌,必須從産品質量出發,從産品的有形屬性入手,針對性地加以改進提升,才能得到消費者的認可。不重質量,隻靠營銷炒作,這樣的方式是不可行的。
另外,通過對消費者購買運動鞋的渠道研究發現,喜歡購買國産品牌的消費者主要是通過線下的實體商店購買(69%),明顯高于喜歡購買國外品牌的消費者(28%)。而且随着年齡增長,年長的消費者選擇實體店購買的比例更高。因此,國産品牌廠商可以通過建設線下商店獲得競争優勢,吸引更多的消費者尤其是年長者的光顧,這一市場至少可以成為國産品牌短期的護城河。
核心質量和品牌形象是重中之重
通過定量調查研究發現,國産品牌與國外品牌的主要差距并不在品牌知名度,而是在更加核心的功能質量、外觀質量及品牌形象方面。
具體來說,國産品牌在舒适度、品牌形象面落後最大,在外觀質量方面略有差距,在折扣方面的表現基本與國外品牌持平,在價格吸引力方面則表現優于國外品牌。國産品牌運動鞋如想提高市場份額,必須下硬功夫,通過不斷的技術投入與質量改進,提升産品的舒适度,提供更加有吸引力的外觀設計,塑造良好可信的品牌形象,彌補短闆,才能迎頭而上。
雖然國産品牌目前的優勢在價格便宜,但是考慮到低價低成本策略對品牌形象和産品質量的負面影響,國産運動鞋可能需要重新調整價格體系,短期内仍可把中老年市場作為一個護城河,但是長期看還是要向高端突破。在品牌形象的塑造方面,要充分挖掘本土文化元素形成差異化,打造獨特的品牌魅力。
(作者單位:中央财經大學商學院)
原文刊發于2021年5月(上)第9期《中國外資》雜志
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