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文丨好看商業，作者丨周一圍，編輯丨安心

京東一紙公告，“做實”了徐雷在京東集團二把手的位置。

9月6日，京東集團在港交所公告稱，徐雷獲委任京東集團總裁、辛利軍獲委任京東零售首席執行官、金恩林獲委任京東健康股份有限公司首席執行官，即時生效。

公告同時提到，京東集團董事會主席兼首席執行官劉強東将把更多時間投入到長期戰略設計，年輕人才培養和鄉村振興事業中。

此前，徐雷已經擔任京東零售集團CEO 近2年時間。實際上，從2018年那個至暗時刻他臨危受命被劉強東推向前台起，徐雷已經在扮演京東集團二号位。

這次任命算是劉強東對二号位徐雷的一次正式蓋章，也是劉強東最大限度的一次放權。

如今的互聯網江湖，創始人隐退幾乎成了一種風潮。今年3月，41歲的黃峥辭任拼多多董事長，由CEO陳磊接棒；5月，張一鳴宣布卸任字節跳動CEO，由聯合創始人梁汝波接任。

2018年那次事件後，劉強東就已經退居幕後，但他仍然坐在京東權利的最頂端；今日雖再次放權，但他仍是京東集團董事局主席、CEO。這也是他與張一鳴、黃峥們不一樣的地方。

那麼，劉強東放權不讓位、徐雷升任京東集團總裁後，京東下步會怎麼走？徐雷會給京東帶來哪些變化？

徐雷的進階

如今的徐雷，在京東已經是實打實的一人之下，幾十萬人之上。

他的“京東時間”可以分成兩段：2009年—2010年12月底，徐雷第一次加入京東，擔任京東商城營銷副總裁。之後，他在百麗集團旗下的優購網擔任CMO。

2013年2月，經劉強東的邀請，徐雷重返京東，擔任高級副總裁，全面負責市場營銷工作，那時，徐雷頂頭上司是時任京東商城CMO藍烨。

徐雷在京東“開挂”發生在第二段。縱觀2013-2021這幾年，可以說徐雷曆經沉浮，但他表現的能屈能伸，最終用業績證明了自己，也抓住了機會的垂青，一步步走向金字塔尖。

京東618這個IP是徐雷在京東的代表作之一。

2014年，京東在備戰年中大促活動“紅六月”，徐雷卻提出，紅六月太過籠統，隻有提煉出新的購物節符号才能制衡阿裡的雙十一。

在徐雷的堅持之下，京東“6·18”不僅替代了“紅六月”，經過幾年努力，也成為真正可以跟阿裡雙11匹敵的電商購物節。

把京東移動端打造的風生水起，也成為徐雷進階路上的一塊關鍵墊闆。

2015年，徐雷放下京東商城市場營銷的工作，專職去做京東無線業務的研發與運營。

徐雷接手後僅一年多，京東移動端業務就從20%上升到60%，無線事業部變成了京東流量來源的核心部門。

徐雷“二入”京東之時，京東正處于籌備IPO的關鍵節點。從2011-2013年，京東密集引入外部高管，包括前京東商城CEO沈皓瑜，前京東商城CTO王亞卿，前京東商城CFO黃宣德、前京東商城CHO&GC隆雨和前京東商城CMO藍烨。

2015年，京東又引入了當時新的CTO張晨，并挖來前寶潔(P&G)大中華區美尚事業部副總裁熊青雲，全面負責京東商城的市場部工作。熊青雲背景靓麗，她是寶潔全球職位最高的本土華人。

也正是熊青雲的到來，讓徐雷轉換了方向，從營銷崗位專職到了京東無線。那時候，移動端和PC端仍處在拉鋸之中，人們印象中的京東移動部門更是“亂象叢生，山頭林立”。但徐雷仍然跳進了這個“坑”，并把坑填成了坦途。

2016年，京東出現增速放緩，全年交易額同比增長47%。相比2014年、2015年同比增長107%和78%，2016年的增速幾乎腰斬。

随着業績走低，京東在2016年開啟了新一輪高管調整。這輪調整，也宣告了京東“空降高管”時代的結束。

2016年6月-2019年5月，熊青雲從集團市場部副總裁的位置調離，時任京東商城CEO的沈皓瑜被調任京東集團國際業務總裁；京東CTO張晨、首席人力資源官兼法務官隆雨、京東CPO（首席公共事務官）藍烨先後離職。

随着這輪空降外企高管的出局，以徐雷為代表的本土老将開始重新被委以重任。

2017年4月，徐雷被任命為京東集團CMO，向劉強東彙報。2018年7月，京東商城開始實施輪值CEO制度。京東集團CMO徐雷兼任京東商城首個輪值CEO，全面負責商城日常工作的開展，向京東集團CEO劉強東彙報。

2018年9月，“明州事件”爆發後，劉強東逐漸退居幕後，把徐雷推向前台，并在2019年為徐雷拿掉了京東商城輪值CEO的前綴“輪值”二字。

過去這三年，京東走出至暗時刻，逐漸從風雨飄搖回到了正軌。京東集團及其核心零售業務已連續三年保持增長；京東股價也從2018年的不足20美元的低谷逐漸回升至2021年的高點108美元。

收入保持增長的同時，京東的年活躍用戶也在快速增長。截至2021年6月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數達5.319億，較2020年同期的4.174億增長27.4%。

京東企穩背後，徐雷功不可沒，他帶領的京東零售業務為京東集團貢獻着約90%的營收。

2018年底，他出面主導了京東零售的組織架構調整，重新确立了“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”的經營理念，也推動完成了京東商城前、中、後的組織架構的劃分。

徐雷擔任京東零售集團CEO期間，京東零售從下沉市場、全渠道、内容營銷、考核機制、團隊激勵、企業文化等方面變革和發力，帶領京東零售穿越迷霧，實現從2019年“有質量的增長”到2020年“有質量的加速增長”。

2019年1月，京東商城升級為京東零售集團，徐雷擔任CEO，他與京東數科CEO陳生強、京東物流CEO王振輝組成京東三大業務掌門人。

但在2020年底，京東物流IPO前夜，王振輝離職；2021年初，京東數科折戟科創闆後，陳生強黯然離場。

三人中，隻有銳意改革和業績長虹的徐雷在京東權利的金字塔上走的更穩、更高。

總結過去這幾年徐雷在京東的進階，他在劉強東那裡獲得了兩樣最寶貴的“資源”：認可和信任——他用成績得到認可，靠行動赢得了信任。

在徐雷被推到前台的時候，劉強東曾在内部放話：“誰不服徐雷，就是不服我”。

這不隻是劉強東對徐雷的高度支持，也可以理解成：徐雷代表的就是劉強東本人。他在前台推進的改革與劉強東的戰略想法有很多地方都是一脈相承，高度默契。

劉強東曾說，如果最後要找一個人陪着喝酒，那隻可能是徐雷。

京東下步怎麼走

徐雷正式升任京東集團二号位，不僅可以幫助集董事局主席、CEO于一身的劉強東分解一部分工作，也有助于提升整個集團的治理結構和效率。

就業務層面來說，徐雷上任京東集團總裁後，将如何帶領京東前進？其實，從他過去的公開發言中，我們可以窺見一、二。

這兩年，徐雷多次對外強調了京東零售和京東集團現在的定位，前者是“基于供應鍊的友好交易零售平台”；京東集團是“以供應鍊為基礎的技術與服務公司”。

他稱，京東零售在不斷圍繞“供應鍊”這個核心競争力尋找下一個成長機會，而京東健康、京喜、京東電器超級體驗店、七範兒、京東工業品等新業務、新業态，打開了通往未來的一扇扇大門。

京東集團則開展技術驅動下的服務轉型，并技術能力、數據能力規則化、數字化、智能化、市場化，圍繞C2M、企業服務和産業互聯網等領域深度布局，形成全新的商業模式和發展路線。

所以，從公司的營收構成看，京東集團的服務收入在逐漸擴大，這将成為一種長期趨勢。

圖片來源：海豚投研

就京東零售業務而言，2019年1月，徐磊在“2018年度京東商城表彰大會”上系統性地闡釋了京東商城的經營理念——“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”。

這條經營理念包含三個關鍵詞：信賴、客戶、價值；信賴是京東商城的立足之本，客戶是永遠的指揮棒，價值是京東商城存在的唯一理由。

“這絕對不是一句挂在牆上的标語”，徐雷強調說，“在未來很長的一段時間裡，這條經營理念既是我們戰略的頂層設計，也是我們行為規範的底線和紅線！”

在2020年初，徐雷在瑞士達沃斯接受了CNBC的專訪，提到中國整個電商零售業未來的機會窗口，包括下沉市場、老齡人口、社區消費、即時消費。徐雷稱，這幾個方向，都是京東可以去發展的。

以下沉市場為例，2020年底，京東組建了面向下沉市場的戰略新興業務——京喜事業群，将四大業務合并其中，包括特價購物平台京喜，社交電商京喜商城、社區團購京喜拼拼、下沉市場門店服務（京喜通）、京喜達快遞。

2020年初，徐雷說，未來三年，希望在下沉新興市場再造一個京東零售。

目前看，京東在下沉市場的布局已經開始見成效。

2020财年，京東年活躍買家數達到4.719億，同比增長30.3%，其中，超過80%的新增活躍用戶來自于下沉市場。

在這個瞬息萬變的時代，電商零售正在面臨前所未有的機遇與挑戰。

徐雷認為，在這樣的時代，要更多去關注消費的變化。而如何捕捉到這些變化的需求和信号，對于企業來說既讓人頭疼，又特别有魅力。

他的觀察是，中國的消費已經進入第四階段，消費者希望企業和品牌傳遞的不僅是商品，還包括對社會、對價值觀、對整個可持續發展的理念。

可以預見，在徐雷的主導下，京東下步的發展中勢必少不了社會價值、可持續發展相關的元素。

另外，徐雷的個人風格也會給京東帶來一些新變化。

徐雷出身于軍人家庭，有着鮮明的個性，喜歡音樂和足球，追小衆潮貨，他也紋身、帶耳釘。據說他最引人注目的新紋身是：無所謂無所畏。

他雖然看起來很潮、沒正形，是酒桌的常客和主力段子手，但“講規矩”也是他的标簽，無論主管市場部還是無線事業部，他都要先立規矩。徐雷覺得，隻要讓所有人進入一個設定好的“程序”，整個工作才會有效率。

同為70後，徐雷與劉強東年齡相差不大，但他與劉強東相比最明顯的不同在于，徐雷沒有曆史包袱。

徐雷出席《京東脫口秀大會》，為京東雙11造勢

劉強東一窮二白創業的勵志經曆、兄弟情、故鄉情都是京東上個時代的故事。今天的京東和年輕的消費者都需要新故事。

劉強東已經退居幕後，今天徐雷可以用他的方式開講京東新故事。

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