作者：蟹老闆 責編：黎卡斯

純手工、慢時尚，民族首飾品牌靠什麼賺錢？

時尚有兩個極端。南極是快時尚，以快、準、狠為心法血洗市場，一季一季的上新猶如亂花漸欲迷人眼，讓消費者瘋狂購物緻力于将最新的時尚元素穿在身上；北極是慢時尚，以高貴的身姿藐視着南極，推崇高定、純手工、珍貴材料，再加上古老的品牌年齡，牢牢掌握了 old money 與 new money 的财富密碼。

但是，在天平的中間還有一個平衡點。既推崇慢時尚、純手工，又緻力于與将産品融入日常生活中，抛棄了奢侈品的不實用，也不願看到快時尚造成的資源浪費。在這一平衡點中生存着不少品牌，其中以民族特色起家的本土首飾品牌 Soft Mountains 引起了胖鲸的注意。

小花耳釘 ©Soft Mountains 公衆号

Soft Mountains 的每件首飾都由彜族傳統手工匠人純手工制作，從現代化的設計視角将傳統彜族文化與青年文化相融合，從而生産出時尚與民族感兼具的首飾。

獨具特色的 Soft Mountains 成立不久後便獲得許多榮譽。2019 年 Soft Mountains 被《Vogue》International 評選為中國七大最優秀的新銳珠寶設計師品牌之一。創始人龍紅紫娓也是第一個登上《Vogue》的彜族設計師。同年，全球著名女性時尚奢侈品電商網站 Net-a-Porter 開始售賣 Soft Mountains 的産品。2020 年，香港中高産最愛逛的高檔百貨連卡佛也與 Soft Mountains 合作。

《Vogue》對 Soft Mountains 的介紹 ©Instagram

左手時尚，右手商業。回過頭分析 Soft Mountains 的商業布局，龍紅紫娓團隊畫下的三道護城河成了品牌不可複制的底牌。

第一道護城河：中國品牌國際化與本土首飾萌芽

早在西漢時期，絲綢作為代表中國文化流通進入到西方世界影響了西方的時裝發展史，直到如今，中國傳統文化元素依舊在國際時裝界活躍。Alexander McQueen 曾在 2008 年春夏秀場中展示了苗族頭飾；Dries Van Noten 在 2012 年秋冬女裝系列中将滿族的刺繡和傳統紋樣與服裝設計相結合；包括 Gucci 的 2016 秋冬系列也運用了旗袍樣式。

然而，不僅是國際品牌包括連本土品牌對中國文化僅僅停留在符号拼貼與文化挪用上。雖然中國元素在國際時裝界的流行被成為 “中國風尚”，實際上這隐含着來自西方世界的凝視。西方眼中的中國是被诟病的 “眯眯眼”，是除了龍圖騰、旗袍、刺繡以外缺乏想象力的中國印象，而真實的中國已然萬象更新。這種時尚困境也意味着在國際視野中缺乏了豐富多元的中國傳統文化發聲。

不過，得益于綜合國力和國際地位的上升，國際市場湧入了更多的中國文化自信。比如，中國高定時裝品牌郭培、蓋娅傳說在國際時裝界拉動了不小的聲勢。在國際上最出圈的當屬 2018 年李甯在紐約時裝周掀起的 “國潮風”。2018 年，由迅馳時尚和天貓攜手将一批中國品牌帶上了紐約時裝周的舞台，其中，街頭化的中國李甯成了 “新國潮” 的代表。一時間，國内時尚行業激發了對國潮風的追捧，國際上也通過這批被時尚圈偏愛的品牌重新認識中國文化。

中國李甯在紐約時裝周 ©李甯官方微博

從國際市場來分析，國際對中國傳統文化的認識停留在落後階段，意味着國内豐富的民族文化擁有較大的發展空間。龍紅紫娓也正是受到了倫敦藝術大學同學對彜族傳統首飾的贊美，才嗅到了少數民族文化背後隐藏的商業氣息。

除了少數民族文化在時尚商業的發展可觀，龍紅紫娓還注意到國内民族首飾品牌的市場空間。相比于國内打得火熱的本土原創設計師時裝，首飾行業的發展還在萌芽階段。據《2022 年中國設計師品牌行業分析報告》顯示，2022 年我國設計師品牌市場規模為 823 億元，其中服裝設計師品牌規模為 575 億元，首飾設計師品牌規模為 90 億元，家居及其他設計師品牌規模為 158 億元。其中，服裝設計師品牌占比 70%。雖然成衣相比于首飾有更多的設計發展空間，但在利潤上卻不如首飾空間大。其次，成衣與首飾相比，需要根據不同的尺碼研發 SKU，容易造成庫存堆積。再加上國内服裝獨立設計師品牌的激烈競争，對不擅長服裝設計的龍紅紫娓來說，選擇首飾出道，是一條較為穩妥的路徑。

選對了行業賽道是品牌落地中最關鍵的決策，更為細節的品牌理念和産品定位是區分差異度的核心。

第二道護城河：品牌理念 X 産品定位

“Soft Mountains” 直譯是 “軟山”。據龍紅紫娓介紹，品牌名字的寓意是用以承載對大自然、技藝以及獨立女性的贊美。品牌 slogan 叫做 “We come from Heritage”，意味着把傳承傳統文化作為使命，用國際化、年輕化視野，以首飾為載體，對少數民族文化進行更新打造。另外，創始團隊為品牌理念挑選了三個關鍵詞，“sustainability (可持續性發展)” ，“conscious consumption (有意識的消費)” 和 “slow fashion (慢時尚)”。

彜族風光 ©Soft Mountains 公衆号

在可持續發展上，Soft Mountains 選擇竹紋進口環保紙制作首飾盒，避免過度包裝。在手工制作過程中産生的廢料或者老匠人制作産品規格不符，團隊也會選擇以回收或者改動設計的方式減少浪費。包括許多産品戒指采用開口設計，可以減少生産不同的戒指規格，也貼合了中性風。

Soft Mountains 包裝禮盒 ©官方淘寶店

品牌所傳達的 “conscious consumption”（有意識的消費）代表着品牌瞄準的消費群體。這是一群通過自己創造身份地位和财富的女性，經濟獨立、思想獨立，帶着一股知識分子的氣息。這類群體更注重精神體驗，也喜歡通過購買這類文化屬性強的産品來凸顯自己的獨特性。

買家秀 ©小紅書

而 “slow fashion”（慢時尚），則是出于兩方面的考慮。一方面是古法技藝的流失。在龍紅紫娓回大涼山區采風發現，彜族的傳統手工匠人正在流失，彜族手工藝面臨着 “後繼無人” 的危機。于是，龍紅紫娓選擇用手工制作反哺彜族山區的手工匠人，期望通過品牌訂單能為古法技藝的傳承做貢獻。另一方面是出于産品設計的打算。在龍紅紫娓看來，手工匠人打造的首飾具有 “偶發性”，不像機器制作出來的 “完美感”，手工制作還融入了匠人們的靈感，更能傳達出品牌理念。

手工師傅的工具 ©Soft Mountains 公衆号

看上去十分美好的品牌使命與理念，都需要鏟除更多的絆腳石才能實現。吃力能不能讨好，或許在品牌初期連龍紅紫娓也無定論。

為了打造出理想的産品，龍紅紫娓選擇每年從倫敦飛往大涼山等周邊少數民族聚居區進行采風。用紀錄片的形式去記錄彜族手工匠人打磨首飾的過程，記錄一路上的人文風情，從而為品牌找到新的設計元素。通過采風，龍紅紫娓在彜族傳統手工匠人制作的首飾基礎上，對繁複、笨重、元素極多的傳統首飾化繁為簡，将能被消費者感知的元素提取後進行設計。

比如将彜族文化中代表着幸運和智慧的镂空珠為靈感，設計了一款名叫 “Seeds 種子” 的耳環；再比如将諾蘇文化中代表着天上星星的十字形設計成 “Gemini 雙子星” 純銀鍍金耳環。還有彜族文化中的索瑪花、蕨類植物、英雄帶等元素都成了設計靈感。除了廣泛應用銀飾，龍紅紫娓還探索了翡翠、木頭等原材料，精準無誤的貼合品牌的 “純天然” 屬性。

Seeds 種子耳環 ©官方淘寶店

對Soft Mountains來說，設計還不算最難，供應鍊搭建和銷售渠道拓展決定了品牌的生命長度。

第三道護城河：柔性供應鍊搭建與高速擴張的買手店

作為半量産小作坊式的首飾品牌，标準化大批量生産背後的客觀利潤也與 Soft Mountains 無緣。為了增加産品溢價，手工制作無疑是最好的選擇。

從銀飾成本計算，據金投網 2022 年 8 月 31 日提供的白銀價格看，925 銀（銀含量為 92.5% 的銀合金）價格為 3.74 元 / 克，999 銀價格為 4.04 元 / 克。按一條 18g，999 純銀項鍊計算，純銀成本價格在 72.72 元。材料成本在産品成本中占比不高，設計包括手工制作的成本才是産品疊加溢價的王牌。Soft Mountains 在品牌溢價這塊讓消費者買得心甘情願。

為了保持品牌溢價，供應鍊的搭建對龍紅紫娓來說至關重要。針對品牌特性，龍紅紫娓花了五年的時間搭建起了不可複制的柔性供應鍊。從 2017 年開始，龍紅紫娓便開始與工匠們磨合。龍紅紫娓三顧茅廬與工匠們頻繁溝通後才有了後續合作。另外，由于工匠們擅長制作的首飾部件不同，龍紅紫娓通過長期的觀察溝通後才達到工藝上的完美磨合。經過五年的修煉，Soft Mountains 已有 5～6 位來自制銀世家的工匠們。長達五六小時的制作流程，再加上手工師傅的稀有，還有設計的獨特性，品牌手工制作的溢價疊加完成。

手工師傅制作過程 ©Soft Mountains 官網

産品、供應鍊的護城河搭建完成，銷售渠道的布局是品牌盈利能力的體現。除了電商渠道的常規操作外，線下銷售渠道的高速發展也值得探究一番。作為還不具備獨立開店能力的本土獨立設計師品牌包括 Soft Mountains 在内，品牌盈利離不開買手店。

據 2017 秋冬上海時裝周的統計數據顯示，2015 至 2017 年間，中國買手店數量從 1636 家激增到 3781 家。Ontimeshow 最新發布的 2022SS 訂貨會數據顯示，本季度成交總額預計超過 40 億元，到場的買手顧客高達 9603 人。包括時堂 SHOWROOM SHANGHAI 的 2021 年 5 月份上海訂貨會數據顯示，參展的千萬級别品牌們總計收獲了 2 億訂貨單，官方也将訂單增長量歸功于本土買手店的發展。

showroom 現場 ©時堂公衆号

國内激增的買手店消耗了品牌大量的訂單，對于包括 Soft Mountains 在内國内獨立設計師品牌來說，買手店的訂單至關重要。除此之外，疫情期間，由于國外品牌難以進入中國市場，國内買手店将重心放在了國内品牌，一定程度上激發了原創品牌的銷量。

但是，半量産和買手店也是當下 Soft Mountains 頭疼的問題。半量産限制了品牌規模擴大，規模效應并不适用于 Soft Mountains，手工匠人流失危機卻近在眼前。如果沒有足夠的訂單來留住手工匠人，那麼，Soft Mountains 的規模又該如何擴大？另外，雖然買手店的高速發展消耗了大量訂單，但是，國内的買手店還處在年輕階段，同質化嚴重影響了未來發展，大量買手店并不懂銷售、供應鍊管理，控制成本是普遍痛點，未來或許有一批買手店撲倒在泡沫中。與買手店的深度合作也是 Soft Mountains 未來關注的重點。

不過，作為在時尚商業裡的中國文化自信的一個縮影，Soft Mountainis 踩中了藍海行業，抓住了少數民族的時尚趨勢，還坐上了國内買手店的快車，再加上獨特且符合大衆審美的産品，品牌影響力的擴大指日可待。

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