在數據導向成為下半場常态後，主打調研功能的在線問卷市場将再起波瀾。

人口紅利見頂後，國内互聯網行業的發展抓手逐漸從消費端轉向産業端。無論是進入存量競争的前者，還是強調垂直方案的後者，都将進一步狠抓用戶數據的精準性。

從底層邏輯來看，互聯網行業正在經曆一個從流量思維向用戶思維轉變的過程。一方面付諸組織能力，以更高的運營效率壓死對手；另一方面，發掘用戶需求，不斷以時間窗口開辟新戰場。

随着增長邏輯的轉變，在線問卷也将随之進入下半場。

01 轉型中的在線問卷

在今年以前，在線問卷賽道可以說一直保持着風平浪靜。放眼全球，有在線調查三巨頭：SurveyMonkey、Qualtrics、Confirmit；國内則處于問卷星、問卷網、騰訊問卷三分天下，麥客、表單大師、金數據、番茄表單等瞄準細分市場的戰國格局。

但在線問卷市場正在起變化。

先是問卷網于 6 月 22 日宣布完成由方廣資本、元禾控股、中億明源，三家聯合投資 1.4 億元人民币 C 輪融資；随後，獵聘又于 8 月 26 日宣布戰略投資去年尋求融資失敗的問卷星，8.2696 億元，持股 66.6%。

從兩筆交易中不難嗅到未知的氣息：問卷網的上一次的融資，還要追溯到 2015 年初的 550 美元 B 輪；而最早進入在線問卷賽道的問卷星，哪怕号稱手握 4000 萬用戶也難逃賣身的命運。

正如 SurveyMonkey、Qualtrics、Confirmit 三巨頭早已定位為“服務供應商”，而非單純的工具平台。國内在線問卷也正在興起從工具屬性向服務屬性的轉型升級。

而對于在線問卷産品，樣本庫不僅将成為向服務供應商轉型的抓手，更會成為洗牌并最終決出勝負的關鍵。在我們看來原因無非三點：圈層化的需求、B端市場的需求以及對于黑産的應對。

02 符合圈層需求很重要

在那本《圈層效應》中，哈佛客座教授托馬斯·科洛波洛斯提出了“圈層效應”的說法。它由“Z世代效應”延伸而來，源自于社會從 95後一代誕生開始，逐漸出現了技術“隐形化”加深的趨勢。以往的圈層邊界逐漸消失，不同年齡、教育背景、社會階層的人，都可以通過同一種技術消費同樣的内容，獨立個體也更容易被聚攏起來。

消費趨勢也随着圈層化的不斷深入發生了變化。

最好的例子是過去幾年日化巨頭寶潔的失速。數據顯示，其 2006 财年全年銷售額為 682 億美元；而到了 2017 财年其銷售額反而下跌到了 651 億美元。

核心原因便在于寶潔所面對的消費者（樣本）産生了變化。

寶潔定位大衆，但信息傳遞的進一步碎片化、社交化，使得大衆分化為特征更為鮮明的圈層，小衆品牌憑借獨特氣質、特殊功能有機會赢得消費者心智。

如果企業無法與圈層内部溝通，其便會面對轉化低、變現難的窘境。反映到調研中，則是分層抽樣的“粒度”進一步縮小。

所以，在當下的市場調研中，樣本庫必須滿足兩大要求：其一，樣本量；其二，垂直度。我們不妨以此為脈絡橫向對比三家産品。

問卷星

作為國内最早的在線問卷平台，問卷星樣本庫最大的特點是來源随機，其目前主要來源是用戶口碑推薦、在線用戶随機邀請、以及填寫過問卷并且自願接收邀請繼續填寫的用戶。

優勢：樣本量大，可指定多種要求；

樣本量方面，問卷星憑借擁有 260W 樣本庫成員，平均每天超過 100W 人在問卷星平台上填寫問卷有一定優勢。其投放時可具體到性别、地區、年齡、學曆、工作經驗、行業、職位、收入狀況等多個維度，能為有精準投放需求的客戶提供支持。

劣勢：垂直度不足，圈層覆蓋狹窄；

問卷星通過在線考試功能在校園市場方面培育了大量用戶，後續被獵聘收入囊中算是延續其向企業用戶轉型的路線。但從問卷星到獵聘，本質是将樣本來源從“在線問卷用戶”，拓展到了“HR用戶”，在樣本覆蓋上依然較為單一，全面性不足。

問卷網

脫胎于愛調研旗下 iSurveylink 系統的問卷網，主要樣本由 2008 成立的在線任務參與平台愛調研提供，此外還在今年 1 月相繼牽手華為、今日頭條，由後者提供持續的技術與數據服務。

優勢：樣本結構更合理；

相對于問卷星與獵聘的組合，問卷網一方面有穩定的、相對素質更高的樣本；另一方面，有第三方豐富樣本人群，使其樣本結構相對更全面。

劣勢：樣本量存在天花闆，成本高；

問卷網樣本主要由在愛調研社區參與任務，賺取獎勵的用戶組成，其全面性由第三方提供。這意味着其需要投入更高成本保證樣本的穩定，價格也會被進一步擡高。

騰訊問卷

作為後起之秀，騰訊問卷優勢在于騰訊已經在社交市場已經成為基礎設施，無論是獲取用戶、上手門檻，還是後續占領用戶心智都有着較強的品牌優勢。

優勢：免費、自然分布的樣本結構

騰訊社交能觸及幾乎所有網民，這使得騰訊問卷的樣本庫不僅貼近中國網民，且在各個圈層覆蓋較全面，實現了 20 多個細分維度篩選，在豐富不同屬性的樣本時，騰訊問卷的邊際成本會更低。

而問卷星、問卷網的收費方式是按照屬性收費，這意味着你希望圈定越精準的群體，問卷的成本便越高。

比如我這份問卷，圈定在男、未婚、大學本科及碩士以上學曆、20~34歲、北京、IT/互聯網行業六個維度，在問卷星就已經需要在基礎價格上增加 10 元/份

在問卷網上，上文提到的成本高非常明顯。屬性還沒選完的情況下，估價就已經高達 18 元/份：

騰訊問卷則是以題目數量評估費用。同一份問卷，無論是對樣本完全沒有要求的基礎價格，還是圈定在男、未婚、大學本科及碩士以上學曆、20~34歲、北京、IT/互聯網行業六個維度，價格都隻需要 600 元，也就是每份僅需 2 元。

而值得注意的是，問卷星、問卷網的重要收入來源之一便是樣本庫，所以投放者将樣本服務費用給到平台，後者會抽成後再給到答題者；

但騰訊問卷則“沒有中間商賺差價”，投放者的紅包和甜圈（回答小組的專屬獎勵）将全部發放給合格回答者。

劣勢：樣本量較小

不過目前來說，作為後起之秀的騰訊問卷樣本量僅為 100 餘萬，相較于問卷星與問卷網存在劣勢，目前以主動報名加入為主。

但其為樣本群體都給出了清晰的利益點，比如在校學生能獲得相對更高的獎勵，企業管理者能優先獲得騰訊問卷的行業報告，自由職業者則親自參與産品優化與疊代。

03 更完備的安全機制

“吃黑巧克力減肥”其實是一個徹頭徹尾的謊言。

起因是兩位德國電視記者發現，有不少減肥食品公司會雇用專家“帶貨”。于是，他們便與《科學》雜志撰稿人與博安農合作，動手成立了“垃圾膳食研究”。

他們将 15 個志願者分為三組。其中對照組維持正常飲食，實驗組 1 實行低碳水飲食，實驗組 2 也實行低碳水飲食，并每天加一條黑巧克力。

他們憑空造出了實驗數據：對照組體重不變，實驗組體重都輕了 5 磅，且使用黑巧克力的一組速度快了10%。不僅其投稿了 20 家期刊并被大量發表，媒體們也紛紛報道。其中，歐洲發行量最大的報紙《德國圖片報》最先上當，随後愛爾蘭、美國、澳大利亞等衆多媒體紛紛報道。

為什麼能騙過期刊和媒體？

因為他們利用了統計學的小把戲：針對小樣本測量大數據，幾乎一定得到“統計上顯著”的結果。他們在 15 個對象身上，測試了多達 18 項數據。

在數據導向的下半場，快速疊代、灰度測試等手段被更加重視。這意味着以往小樣本、多維度的調研将極大限制産品團隊後續的調整與研發。

解決之道在于，為其賦予大樣本調研的能力。随之而來的是兩個必須跨越的門檻：其一，更強的承載能力；其二，更強的反作弊能力。

前者源于，更加短、平、快的開發節奏，意味着市場的調研需求有着總量大、高并發的特點。比如，小米路由器智能硬件部總經理唐沐就曾在評價騰訊問卷時表示：“事實證明百萬的問卷數據承載毫無壓力”

這某種程度上成為了，依靠學術研究、中小企業起家，承載量普遍不過數萬級别的問卷星、問卷網們深挖 B端市場所面臨的困境。

更強的反作弊能力，反映在調研結果将遠超人工審核的控制能力。如果數據遭到污染，則可能導緻産品策略出現偏差。調研領域，以“信度”衡量調研的可靠程度，指采取同樣的方法對同一對象重複進行測量時，其所得結果一緻程度。

問卷星強調“嚴格按照有效樣本來計價”。

簡單來說，問卷星的樣本控制有 4 個環節。首先依照客戶需求定向投放給回答者，通過篩選題目篩出複核要求的樣本，再通過 IP限制、同一設備識别等機制限制羊毛黨等污染數據，最終以有效樣本計價。

但隻要有利益的地方就少不了羊毛黨。

在知乎上便有大量數據被羊毛黨污染的案例。其中一位便是，在問卷星投放的問卷被惡意刷走了 3000 份問卷，拿走了 3500 元紅包，峰值時每分鐘提交多達 300 份，哪怕設置了單台設備隻能提交一次也沒能奏效。

不難看出，一旦問卷投放回收的總量過大、時間過緊，就很難避免被惡意刷走獎勵。

顯然，在數據精度需求不斷提升，調研逐漸密集的的下半場，傳統質量控制機制已經力不從心。

這一方面，問卷網也暫未提出更先進的方法，主要還是依靠篩選去除答題時間過短的問卷、為問卷鍊接增加追蹤參數，監控用戶是否認真答題。

騰訊問卷的解決方案則是試圖以 AI 技術作為第二道保險。

一方面，騰訊問卷正在開發自動識别标記無效問卷（胡亂作答、僞裝作答）程序。通過跟蹤用戶全程答題行為時間分布，結合 AI 技術依靠用戶行為序列進行篩選，以此保證回收問卷的有效性，提高樣本的質量。

另一方面，建立回答小組成員的信用機制，通過對一個成員多次答題行為的合并計算，判斷成員的信用情況，把不誠信和虛假用戶逐漸清洗出回答小組。

04 更高的問卷效率

以揭露銷售員、專家、記者或者廣告撰稿人以調研結果“行騙”，而暢銷全球 60 餘年的統計學普及著作《統計數字會撒謊》中，作者列出了日常統計中最常見的 8 中誤導方式，其首先便從 1949 年的一篇報道說起。

報道顯示：“1924級的耶魯畢業生，平均年收入為25111美元。”這在當時可謂是不菲的收入，自然會營造一種将孩子送進耶魯走上人生巅峰的感覺。

但事實是，25 年後，能取得聯系已然隻是小部分人，而這其中許多人更不會如實回答涉及隐私的問卷，這一統計的樣本自然是有偏向性的。

這反映出，調研很難在效率與質量之間取得平衡。要保證樣本多樣性，回收效率往往難以保證，就像上文提到的耶魯畢業生，觸達成本極高；而如果要保證高回收效率，必然要長期維持較大的樣本庫，這勢必導樣本質量被影響，比如互答社區等模式。

另一個例子可以從側面說明，高效率對于質量的巨大影響。

中國社會學奠基人費孝通的著作《江村經濟》誕生後，開弦弓村搖身一變成了田野調查聖地。在多年來吸引了大批中外社會學人、媒體、機構團隊、學生組織前往朝聖的影響下，當地人早已有熟練應對。“江村”也再未誕生有影響力的社會學作品。

對于數據導向的下半場而言，勢必需要解決觸達效率與成本的桎梏。

問卷星與問卷網走的是傳統路線。

兩家都開發了 App，但重點都放在了問卷的創建與管理，觸達樣本庫的回答者依舊采用短信、郵件等方式，相對較為低效。

騰訊問卷則走的是基于社交的高粘性路線。

騰訊問卷的樣本庫通過組建“卷叔填填圈”公衆号作為接收問卷任務和獎勵的渠道，簡化了投遞與回收的路徑，形成了更高效的放者和回答者的連接。

在提交了詳細的個人信息注冊成功後，每當有符合标準的問卷，樣本庫的回答者都會在第一時間收到“卷叔填填圈”服務号的微信推送：

這一機制下，不僅問卷回收效率有不小的提升，騰訊問卷還通過定期發布的紅包獎勵、填圈排行榜，在樣本庫回答者中形成了激勵機制，反過來形成良性循環。

值得一說的是這個“填填圈”。因為微信紅包“沒有中間商賺差價”，所以無法提供報銷發票，導緻公司項目的調查經費較難直接使用和報銷。

所以，騰訊問卷還增加了甜圈投放方式，答題者可以使用甜圈兌換禮品，為投放和回答者雙方提供了便利。

05 最後

正如開頭所說，在數據導向成為下半場常态後，調研必然将更廣泛地介入各個生産環節。對于投放者而言，在相同調研預算下，更精準的、更大的樣本量，更高的回收效率，以及更純淨的數據，都無疑會成為選擇在線問卷産品的金線。反過來，這也将會推動逐漸不再平靜的在線問卷市場再起波瀾。

作者：科技唆麻；公衆号：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。

本文由 @科技唆麻 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0

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