在數據導向成為下半場常态後,主打調研功能的在線問卷市場将再起波瀾。
人口紅利見頂後,國内互聯網行業的發展抓手逐漸從消費端轉向産業端。無論是進入存量競争的前者,還是強調垂直方案的後者,都将進一步狠抓用戶數據的精準性。
從底層邏輯來看,互聯網行業正在經曆一個從流量思維向用戶思維轉變的過程。一方面付諸組織能力,以更高的運營效率壓死對手;另一方面,發掘用戶需求,不斷以時間窗口開辟新戰場。
随着增長邏輯的轉變,在線問卷也将随之進入下半場。
01 轉型中的在線問卷在今年以前,在線問卷賽道可以說一直保持着風平浪靜。放眼全球,有在線調查三巨頭:SurveyMonkey、Qualtrics、Confirmit;國内則處于問卷星、問卷網、騰訊問卷三分天下,麥客、表單大師、金數據、番茄表單等瞄準細分市場的戰國格局。
但在線問卷市場正在起變化。
先是問卷網于 6 月 22 日宣布完成由方廣資本、元禾控股、中億明源,三家聯合投資 1.4 億元人民币 C 輪融資;随後,獵聘又于 8 月 26 日宣布戰略投資去年尋求融資失敗的問卷星,8.2696 億元,持股 66.6%。
從兩筆交易中不難嗅到未知的氣息:問卷網的上一次的融資,還要追溯到 2015 年初的 550 美元 B 輪;而最早進入在線問卷賽道的問卷星,哪怕号稱手握 4000 萬用戶也難逃賣身的命運。
正如 SurveyMonkey、Qualtrics、Confirmit 三巨頭早已定位為“服務供應商”,而非單純的工具平台。國内在線問卷也正在興起從工具屬性向服務屬性的轉型升級。
而對于在線問卷産品,樣本庫不僅将成為向服務供應商轉型的抓手,更會成為洗牌并最終決出勝負的關鍵。在我們看來原因無非三點:圈層化的需求、B端市場的需求以及對于黑産的應對。
02 符合圈層需求很重要在那本《圈層效應》中,哈佛客座教授托馬斯·科洛波洛斯提出了“圈層效應”的說法。它由“Z世代效應”延伸而來,源自于社會從 95後一代誕生開始,逐漸出現了技術“隐形化”加深的趨勢。以往的圈層邊界逐漸消失,不同年齡、教育背景、社會階層的人,都可以通過同一種技術消費同樣的内容,獨立個體也更容易被聚攏起來。
消費趨勢也随着圈層化的不斷深入發生了變化。
最好的例子是過去幾年日化巨頭寶潔的失速。數據顯示,其 2006 财年全年銷售額為 682 億美元;而到了 2017 财年其銷售額反而下跌到了 651 億美元。
核心原因便在于寶潔所面對的消費者(樣本)産生了變化。
寶潔定位大衆,但信息傳遞的進一步碎片化、社交化,使得大衆分化為特征更為鮮明的圈層,小衆品牌憑借獨特氣質、特殊功能有機會赢得消費者心智。
如果企業無法與圈層内部溝通,其便會面對轉化低、變現難的窘境。反映到調研中,則是分層抽樣的“粒度”進一步縮小。
所以,在當下的市場調研中,樣本庫必須滿足兩大要求:其一,樣本量;其二,垂直度。我們不妨以此為脈絡橫向對比三家産品。
問卷星
作為國内最早的在線問卷平台,問卷星樣本庫最大的特點是來源随機,其目前主要來源是用戶口碑推薦、在線用戶随機邀請、以及填寫過問卷并且自願接收邀請繼續填寫的用戶。
優勢:樣本量大,可指定多種要求;
樣本量方面,問卷星憑借擁有 260W 樣本庫成員,平均每天超過 100W 人在問卷星平台上填寫問卷有一定優勢。其投放時可具體到性别、地區、年齡、學曆、工作經驗、行業、職位、收入狀況等多個維度,能為有精準投放需求的客戶提供支持。
劣勢:垂直度不足,圈層覆蓋狹窄;
問卷星通過在線考試功能在校園市場方面培育了大量用戶,後續被獵聘收入囊中算是延續其向企業用戶轉型的路線。但從問卷星到獵聘,本質是将樣本來源從“在線問卷用戶”,拓展到了“HR用戶”,在樣本覆蓋上依然較為單一,全面性不足。
問卷網
脫胎于愛調研旗下 iSurveylink 系統的問卷網,主要樣本由 2008 成立的在線任務參與平台愛調研提供,此外還在今年 1 月相繼牽手華為、今日頭條,由後者提供持續的技術與數據服務。
優勢:樣本結構更合理;
相對于問卷星與獵聘的組合,問卷網一方面有穩定的、相對素質更高的樣本;另一方面,有第三方豐富樣本人群,使其樣本結構相對更全面。
劣勢:樣本量存在天花闆,成本高;
問卷網樣本主要由在愛調研社區參與任務,賺取獎勵的用戶組成,其全面性由第三方提供。這意味着其需要投入更高成本保證樣本的穩定,價格也會被進一步擡高。
騰訊問卷
作為後起之秀,騰訊問卷優勢在于騰訊已經在社交市場已經成為基礎設施,無論是獲取用戶、上手門檻,還是後續占領用戶心智都有着較強的品牌優勢。
優勢:免費、自然分布的樣本結構
騰訊社交能觸及幾乎所有網民,這使得騰訊問卷的樣本庫不僅貼近中國網民,且在各個圈層覆蓋較全面,實現了 20 多個細分維度篩選,在豐富不同屬性的樣本時,騰訊問卷的邊際成本會更低。
而問卷星、問卷網的收費方式是按照屬性收費,這意味着你希望圈定越精準的群體,問卷的成本便越高。
比如我這份問卷,圈定在男、未婚、大學本科及碩士以上學曆、20~34歲、北京、IT/互聯網行業六個維度,在問卷星就已經需要在基礎價格上增加 10 元/份
在問卷網上,上文提到的成本高非常明顯。屬性還沒選完的情況下,估價就已經高達 18 元/份:
騰訊問卷則是以題目數量評估費用。同一份問卷,無論是對樣本完全沒有要求的基礎價格,還是圈定在男、未婚、大學本科及碩士以上學曆、20~34歲、北京、IT/互聯網行業六個維度,價格都隻需要 600 元,也就是每份僅需 2 元。
而值得注意的是,問卷星、問卷網的重要收入來源之一便是樣本庫,所以投放者将樣本服務費用給到平台,後者會抽成後再給到答題者;
但騰訊問卷則“沒有中間商賺差價”,投放者的紅包和甜圈(回答小組的專屬獎勵)将全部發放給合格回答者。
劣勢:樣本量較小
不過目前來說,作為後起之秀的騰訊問卷樣本量僅為 100 餘萬,相較于問卷星與問卷網存在劣勢,目前以主動報名加入為主。
但其為樣本群體都給出了清晰的利益點,比如在校學生能獲得相對更高的獎勵,企業管理者能優先獲得騰訊問卷的行業報告,自由職業者則親自參與産品優化與疊代。
03 更完備的安全機制“吃黑巧克力減肥”其實是一個徹頭徹尾的謊言。
起因是兩位德國電視記者發現,有不少減肥食品公司會雇用專家“帶貨”。于是,他們便與《科學》雜志撰稿人與博安農合作,動手成立了“垃圾膳食研究”。
他們将 15 個志願者分為三組。其中對照組維持正常飲食,實驗組 1 實行低碳水飲食,實驗組 2 也實行低碳水飲食,并每天加一條黑巧克力。
他們憑空造出了實驗數據:對照組體重不變,實驗組體重都輕了 5 磅,且使用黑巧克力的一組速度快了10%。不僅其投稿了 20 家期刊并被大量發表,媒體們也紛紛報道。其中,歐洲發行量最大的報紙《德國圖片報》最先上當,随後愛爾蘭、美國、澳大利亞等衆多媒體紛紛報道。
為什麼能騙過期刊和媒體?
因為他們利用了統計學的小把戲:針對小樣本測量大數據,幾乎一定得到“統計上顯著”的結果。他們在 15 個對象身上,測試了多達 18 項數據。
在數據導向的下半場,快速疊代、灰度測試等手段被更加重視。這意味着以往小樣本、多維度的調研将極大限制産品團隊後續的調整與研發。
解決之道在于,為其賦予大樣本調研的能力。随之而來的是兩個必須跨越的門檻:其一,更強的承載能力;其二,更強的反作弊能力。
前者源于,更加短、平、快的開發節奏,意味着市場的調研需求有着總量大、高并發的特點。比如,小米路由器智能硬件部總經理唐沐就曾在評價騰訊問卷時表示:“事實證明百萬的問卷數據承載毫無壓力”
這某種程度上成為了,依靠學術研究、中小企業起家,承載量普遍不過數萬級别的問卷星、問卷網們深挖 B端市場所面臨的困境。
更強的反作弊能力,反映在調研結果将遠超人工審核的控制能力。如果數據遭到污染,則可能導緻産品策略出現偏差。調研領域,以“信度”衡量調研的可靠程度,指采取同樣的方法對同一對象重複進行測量時,其所得結果一緻程度。
問卷星強調“嚴格按照有效樣本來計價”。
簡單來說,問卷星的樣本控制有 4 個環節。首先依照客戶需求定向投放給回答者,通過篩選題目篩出複核要求的樣本,再通過 IP限制、同一設備識别等機制限制羊毛黨等污染數據,最終以有效樣本計價。
但隻要有利益的地方就少不了羊毛黨。
在知乎上便有大量數據被羊毛黨污染的案例。其中一位便是,在問卷星投放的問卷被惡意刷走了 3000 份問卷,拿走了 3500 元紅包,峰值時每分鐘提交多達 300 份,哪怕設置了單台設備隻能提交一次也沒能奏效。
不難看出,一旦問卷投放回收的總量過大、時間過緊,就很難避免被惡意刷走獎勵。
顯然,在數據精度需求不斷提升,調研逐漸密集的的下半場,傳統質量控制機制已經力不從心。
這一方面,問卷網也暫未提出更先進的方法,主要還是依靠篩選去除答題時間過短的問卷、為問卷鍊接增加追蹤參數,監控用戶是否認真答題。
騰訊問卷的解決方案則是試圖以 AI 技術作為第二道保險。
一方面,騰訊問卷正在開發自動識别标記無效問卷(胡亂作答、僞裝作答)程序。通過跟蹤用戶全程答題行為時間分布,結合 AI 技術依靠用戶行為序列進行篩選,以此保證回收問卷的有效性,提高樣本的質量。
另一方面,建立回答小組成員的信用機制,通過對一個成員多次答題行為的合并計算,判斷成員的信用情況,把不誠信和虛假用戶逐漸清洗出回答小組。
04 更高的問卷效率以揭露銷售員、專家、記者或者廣告撰稿人以調研結果“行騙”,而暢銷全球 60 餘年的統計學普及著作《統計數字會撒謊》中,作者列出了日常統計中最常見的 8 中誤導方式,其首先便從 1949 年的一篇報道說起。
報道顯示:“1924級的耶魯畢業生,平均年收入為25111美元。”這在當時可謂是不菲的收入,自然會營造一種将孩子送進耶魯走上人生巅峰的感覺。
但事實是,25 年後,能取得聯系已然隻是小部分人,而這其中許多人更不會如實回答涉及隐私的問卷,這一統計的樣本自然是有偏向性的。
這反映出,調研很難在效率與質量之間取得平衡。要保證樣本多樣性,回收效率往往難以保證,就像上文提到的耶魯畢業生,觸達成本極高;而如果要保證高回收效率,必然要長期維持較大的樣本庫,這勢必導樣本質量被影響,比如互答社區等模式。
另一個例子可以從側面說明,高效率對于質量的巨大影響。
中國社會學奠基人費孝通的著作《江村經濟》誕生後,開弦弓村搖身一變成了田野調查聖地。在多年來吸引了大批中外社會學人、媒體、機構團隊、學生組織前往朝聖的影響下,當地人早已有熟練應對。“江村”也再未誕生有影響力的社會學作品。
對于數據導向的下半場而言,勢必需要解決觸達效率與成本的桎梏。
問卷星與問卷網走的是傳統路線。
兩家都開發了 App,但重點都放在了問卷的創建與管理,觸達樣本庫的回答者依舊采用短信、郵件等方式,相對較為低效。
騰訊問卷則走的是基于社交的高粘性路線。
騰訊問卷的樣本庫通過組建“卷叔填填圈”公衆号作為接收問卷任務和獎勵的渠道,簡化了投遞與回收的路徑,形成了更高效的放者和回答者的連接。
在提交了詳細的個人信息注冊成功後,每當有符合标準的問卷,樣本庫的回答者都會在第一時間收到“卷叔填填圈”服務号的微信推送:
這一機制下,不僅問卷回收效率有不小的提升,騰訊問卷還通過定期發布的紅包獎勵、填圈排行榜,在樣本庫回答者中形成了激勵機制,反過來形成良性循環。
值得一說的是這個“填填圈”。因為微信紅包“沒有中間商賺差價”,所以無法提供報銷發票,導緻公司項目的調查經費較難直接使用和報銷。
所以,騰訊問卷還增加了甜圈投放方式,答題者可以使用甜圈兌換禮品,為投放和回答者雙方提供了便利。
05 最後正如開頭所說,在數據導向成為下半場常态後,調研必然将更廣泛地介入各個生産環節。對于投放者而言,在相同調研預算下,更精準的、更大的樣本量,更高的回收效率,以及更純淨的數據,都無疑會成為選擇在線問卷産品的金線。反過來,這也将會推動逐漸不再平靜的在線問卷市場再起波瀾。
作者:科技唆麻;公衆号:科技唆麻(ID:techsuoma),科技唆麻,不飛不快。
本文由 @科技唆麻 原創發布于人人都是産品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0
,更多精彩资讯请关注tft每日頭條,我们将持续为您更新最新资讯!