年關将至，花呗有點忙。

一位接近花呗的人士告訴消金界，花呗從原分期團隊裡，新拉出來一個團隊，主要負責給線下小微商戶開拓花呗分期服務。

“這條新業務線成立時間應該不長，因為團隊至今仍不穩定，還在招人。”上述接近花呗人士說道。

據悉，相比線上利率，該團隊的線下對客分期利率要略低一些，IRR在15%以下。

這表示，花呗最近在加大給線下商戶推廣分期業務的力度。

眼看最近兩年分期率逐漸下降，外加業内風傳騰訊即将基于自身生态，推出信用支付産品“分付”，内憂外患下，花呗終于坐不住了。

線下小試牛刀

這顯然不是花呗第一次将消費場景擴展到線下商戶。

2016年6月22日，西單大悅城和螞蟻花呗宣布達成戰略合作，大悅城内超過200家商戶将全面接入螞蟻花呗。

西單大悅城的200多家商戶，專門安裝了支持花呗的專用POS機，用戶使用花呗支付商品，之後花呗再将錢給到西單大悅城商戶。

在這之後，花呗對線下場景的滲入越發重視。

“花呗在2016年末開始使用代理商模式，在當地招一個區域代理，區域代理負責給花呗開拓線下小微商戶。”上述接近花呗人士說道。

為了激發代理商積極性，當時花呗采取“底價上加”模式。舉個例子，花呗給到代理9%的IRR利率，代理可以給商戶10%的對客IRR利率，通過差價盈利。

值得一提的是，據上述人士表示，花呗此次新成立的TO B業務線，仍舊用“代理模式”開拓線下小微商戶，隻不過代理商激勵模式可能變成了“從商戶流水中抽成”。

加大線下分期推廣力度

如果說2016年花呗隻是試水線下小微市場。2017年，花呗則正式加大了線下小微商戶的推廣力度。

推廣結果可以分成兩方面來講。

一方面，花呗确實加大了自己在衆多線下店中的品牌認知度。

根據支付寶在小商家中的調研顯示，在收錢碼商家的貸記渠道交易（花呗、信用卡等）中，花呗交易占比超過80%，開通花呗作為收款方式後，顧客的支付意願提升明顯。

“你這個店支持花呗付款嗎，支持？好，我買了。”這是很多年輕人進店時的話述。

但另一方面，大家僅僅是把花呗當成是一個類信用卡的賒賬支付工具，并沒有開通其分期功能。

特别是在線下消費時，用戶使用花呗分期意願更弱。

“很多人在線下教育機構繳費、或者支付大額出行賬單時，壓根沒有想到用花呗分期服務，”接近花呗業内人士說道，“數據顯示，70%的人沒有使用過花呗的分期功能。”

由于花呗存在着最多41天的免息期，也就是說，大部分人可以在不繳納任何費用的情況下，心安理得的向花呗借錢。

但是資金成本、運營成本、2.5%的撥備成本，1%的稅金成本，都是花呗必須要承受的，也就是說，這30%分期人群，不僅需要承擔花呗的盈利重任，還需要覆蓋這70%人群所産生的各種成本。

更緻命的是，花呗這兩年分期率有所下降。

新網銀行COO劉波曾撰文《深度：被誤讀的微信版花呗“分付”》，其中寫道由于快速擴充準入人群，花呗的人均賬單厚度有所下降，分期率也從最高峰的50%下降到如今的X（想知道具體數值，請關注消金界，後台回複“分期”）左右。

随着互聯網線上紅利消逝，花呗要想增加分期率，增長分期人數，提高盈利能力，勢必要在線下市場多做文章。

改變用戶線下消費習慣

對于花呗來說，線下消費的好處在于賬單更厚，賬單分期時相較線上就能産生更多的利潤。

在近日召開的全國商務工作會議上，商務部有關負責人介紹，2019年1月-11月，全國社會消費品零售總額達到了37.3萬億元。其中線上零售額約9.5萬億元，線下零售額27.8萬億元。

這是因為用戶采購冰箱、首飾、家具等高單價物品時，勢必要去線下實地體驗才能購買。

更厚的賬單，分期時就能産生更多的利潤。

如何切入線下消費市場，分得這塊更大的蛋糕，改變用戶在線下的消費習慣，讓其在線下消費時，更多使用分期支付功能，就成了花呗必須要解決的問題。

花呗的其中一個嘗試，就是文章開頭提到的，通過成立新的TO B業務線條，為更多的小微商戶開通花呗分期服務。

“和之前不同的是，這個新TO B團隊，推廣的就是花呗分期服務，顧客在線下大額消費時，店員會主動向其推廣花呗分期業務。”接近花呗人士說道。

這種方式沒有免息期，一上來就能盈利。

為了改變用戶的線下消費習慣，花呗的另一個嘗試是，通過提供線下的免息分期服務，讓更多用戶習慣于在線下通過花呗分期付款。

2019年12月26日，繼春運買票全民免息之後，花呗推出“1年1萬家機構”計劃，為用戶在培訓教育、健康保障和綠色出行三大民生領域提供分期免息補貼。

螞蟻金服花呗事業部總經理邵文瀾表示，“2020年至少完成1萬家分期免息的補貼，這隻是開始，以後會更多。”

要知道，這可是一筆不小的開支，僅僅補貼春運分期火車票，花呗的預算就達到10億元。

此前，花呗已經試水牽線培訓機構設立5億元教育專項基金，聯合英孚、學而思等機構，為成年用戶的英語、汽修、家政等職業培訓，提供免息補貼。

不管馬雲有多麼熱衷于公益事業，花呗也不可能花費這麼多财力、物力白白打水漂。

在業内人士眼裡，免息分期承擔着改變用戶線下消費習慣的重任。

“通過免息補貼，至少可以改變用戶的消費習慣，讓其習慣于線下分期付款的方式；再者還能教育部分用戶，讓他們明白花呗除了賒賬功能外，還可以提供分期服務。”接近花呗人士表示。

一旦用戶習慣了線下分期這種付款方式，當花呗開始提供低息分期服務後，用戶可能也會欣然接受。

此外，通過花呗免息分期獲取更多用戶後，還可為借呗導流。讓有場景的花呗先探路，比如花呗正常借還3次以上，再将用戶導流給利率相對較高的借呗，是一種更加穩妥的做法。

打擊競争對手

騰訊内部如果要上線對标花呗的信用付産品，唯一的機會在線下。

《深度：被誤讀的微信版花呗“分付”》列舉了如下數據：

2018年全國網上零售額90065億元，阿裡57300億元，占比63.6%。這57300億元基本上都是淘寶、天貓産生的，隻支持支付寶交易，微信的信用付産品切不進去。

剩下的32765億元，大多數同時支持支付寶、微信、銀行卡，比如攜程、美團、滴滴。隻有少部分完全排斥支付寶，比如京東。就算微信拿下50%的份額，金額為16382億元，支付寶的線上零售總額也是微信的4倍。

換句話說，隻要淘寶、天貓不倒，微信的信用付産品，在線上沒有任何超過花呗的可能。

那麼，微信信用付産品的機會在哪呢?

鄉村市場、線下餐飲市場、線下汽車市場，都是萬億級别的市場體量。

此外，城鎮線下的服裝、家具、裝修、化妝、食品、日用品、家電、飲料、文化辦公、通訊器材等具體場景，還有幾萬億元的消費紅利亟待釋放。

以上這些，都是還未被花呗占領的消費場景。

可以看出，對于騰訊信用付産品來說，線下的機會點在于，足夠下沉的用戶和非常聚焦的線下場景。

可惜這兩點也是花呗此次重點發力方向。比如使用花呗火車票免息分期服務的用戶群體，有相當一部分是三四五線的下沉用戶，涵蓋了外賣騎手、快遞員、碼商等外來務工群體

連幾百元的火車票都要分期，可想而知這是一群多麼下沉的用戶了。

邵文瀾所說的，“2020年至少要完成1萬家分期免息機構的補貼”，很明顯是要讓花呗分期開拓更多的線下具體場景。

此外，據上述接近花呗人士透露，花呗此次新成立的TO B業務線，甚至會給很多夫妻老婆店架設分期碼。

這同樣在聚焦下沉用戶，讓其習慣于使用花呗的分期服務。

總的來說，不管是“1年1萬家”的免息分期補貼，還是開設新TO B業務條線，花呗的兩項新業務看似毫無關聯，但其實内核目的都是一樣的：拉新、獲取線下客戶、提高分期率，增加盈利水平。

但理論總是美好的，現實往往很殘酷，花呗畫出的錢真能轉化目标客戶，從而先于競争對手占領市場嗎，恐怕還得打上一個大大的問号。

唯一可以确定的是，這個起家于2015年4月、信用付領域的巨頭，正在悄然發生改變。

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