如今亞馬遜大部分的賣家早已脫離鋪貨時代，進軍精品路線。但賣家想要走好精品路線，必然要具備精細化的運營思路。其實簡單來說，做亞馬遜的核心推廣操作無非就是促銷、評論、廣告，這些問誰誰都知道，但就是有人做的風生水起，有人做的一臉懵逼。

為什麼會這樣呢？因為隻有深知細節處，才能見分曉。對自己的每一個産品的關注點都落到極小的地方，對每條listing的數據都了如指掌，才能真正做到了精細化運營。而有部分賣家往往更執着于大體的套路，對細節卻不怎麼重視，道理一大堆，一頓操作猛如虎，結果卻讓人難以直視。今天，小波就跟大家聊聊“精細化運營”的話題。

本文将從“準備階段、新品階段、引爆階段、穩定階段”四個階段展開來說。

我們的産品在進入新品階段前我們需要先做三個準備，第一個是關鍵詞調研，第二個是市場分析以及競品的選取，第三個是目标受衆定位，今天将繼續往下介紹一下更細緻的工作方向。

1. 關鍵詞分級

此前我們專門講過如何進行關鍵詞調研，今天我們就不多費口舌了，簡要地跟大家講講關鍵詞分級的概念。

關鍵詞分級，是将通過關鍵詞調研出來的關鍵詞按照熱度或者重要程度劃分等級，不同等級的關鍵詞制定不同的策略，包括運營推廣策略和廣告投放策略。

我們把關鍵詞劃分為了三個等級：

①核心熱詞

我們一般會把ABA搜索頻率排名在5w名以前的詞稱為核心熱詞，但這也不是絕對的，如果說我們在做廣告的時候有很多廣告主同時在對這個詞進行競價，當廣告的平均建議競價大于1.5美金，我們也可以稱它為核心熱詞，核心熱詞它有一個特點就是推廣難度相對來說會比較大，花費也比較高。

②中等大詞

我們一般把ABA搜索頻率排名小于20w又大于5w的詞稱之為中等大詞，同時我們也會把廣告平均競價在0.5-1.5美金之間的詞也稱為中等大詞，而中等大詞相對于核心熱詞推廣難度會小一點，花費也不會特别多。

③長尾小詞

長尾小詞我們也可以稱它為長尾詞或者是一些排名靠後沒有那麼熱門的詞彙，怎麼判定一個詞它是否屬于長尾小詞呢？同樣查看它在ABA搜索頻率排名，大于20w的詞或廣告平均競價在0.5美金以内的詞，我們都可以稱其為長尾冷門詞彙，這個級别的詞彙的推廣難度小，花費少，但是相比上兩個級别，它的流量也會小得多。

剛剛小波一直說的ABA搜索頻率排名中的ABA，它是一個什麼東西呢？相信已經在亞馬遜進行品牌備案的賣家都知道，ABA數據全稱Amazon Brand Analytics，中文意思大概為：亞馬遜品牌分析功能。

通過ABA我們可以看到關鍵詞的主出單ASIN列表和各ASIN的點擊轉化表現數據。品牌賣家可以在賣家後台主頁-品牌-品牌分析找到ABA入口。

關于競品分析的方法，此前也有特地為大家介紹過了（産品“無人問津”？開發時這件事情你做了嗎？），今天我們簡單聊聊競品該如何進行選取。

2. 競品選取

競品選取的渠道：

①我們可以直接從亞馬遜BSR榜單、NRR榜單或者是MWR榜單等三大榜單中去選取我們的競品，把這三大榜單中表現不錯的産品選取出來。

②我們可以通過搜索産品的核心關鍵詞或者是關聯度高的長尾關鍵詞，然後找到搜索結果中表現不錯的或者說目标競品。

③在ABA數據檢索關鍵詞，我們可以看到很多點擊、轉化排名在前三的ASIN，把這些ASIN分别記錄下來，對它進行評估，再把這些ASIN直接放到ABA數據裡面進行搜索，獲取關鍵詞以及跟這些關鍵詞相關聯的ASIN，這樣操作下來我們要找的優秀競品就會越找越多，但是我們要進行篩選，選擇符合要求的目标競品。

④CPC報告。CPC報告中也能自動匹配到很多與我們産品相關聯的競品。

通過以上渠道檢索出的這些競品，我們需要對他們進行歸類。

把篩選出來的競品進行分類之後，要持續跟蹤這些競品的表現，去分析這些競品做了什麼操作，可能會對我們帶來什麼影響。那麼我們可以通過哪些維度來對這些競品進行分析呢？如下圖所示：

3. 目标受衆定位

想要産品賣得更好，我們需要搞清楚我們的客戶他們到底是屬于什麼類型的客戶。我們可以通過以下幾點來進行定位。

這裡有一點要注意，如果我們的客戶群體是偏向B端的，那麼有一個東西是一定要設置的，“B2B企業商品價格與折扣”。因為企業買家跟普通買家有着很大差别，企業買家賬号可以看到我們專門為企業買家設置的企業價格。如果企業買家看到我們賣給普通買家的價格跟給他們的價格是一樣的，那麼他們會認為在我們這裡購買享受不到沒有任何的優惠，可能就會選擇設置了企業價格和折扣的競争對手了。

數據優化指标是我們新品打廣告的時候需要重點注意的，其中最重要的是以下四項：

關于數據分析的内容我們此前也有與大家介紹過，大家可以看這裡：做亞馬遜不懂數據分析？快進來吧！看到就是賺到！！！（建議收藏）。

在這裡我們要重點講一下廣告點擊率。實際上，點擊率的數據在業務報告裡面是無法計算的，因為業務報告缺少曝光量的數據。但是我們可以通過廣告的點擊率來衡量我們的listing的點擊率。當然，這個廣告建議選取的是商品推廣自動投放廣告的點擊率表現，因為自動投放廣告是直接自動抓取我們的listing的關鍵詞來進行匹配的。在查看廣告點擊率時，如果排除其他原因（廣告投放精準度等）後發現我們的點擊率還是很差，那麼可能就是listing存在以下問題。

當找到影響我們listing點擊率的因素後，我們需要針對性地對我們的listing進行優化，怎麼優化呢？怎麼确定我們優化後的listing表現不會越來越差呢？

這個時候我們就要使用亞馬遜品牌賣家工具“品牌實驗”來進行輔助了，我們也稱它為AB測試。我們可以通過"管理試驗”，創建兩個不同版本的内容。創建的内容将随機顯示給亞馬遜買家。我們可以使用該功能為我們的listing的A 、标題和圖片進行測試，以收集流量和轉化率等洞察信息，确定listing優化方向。

當産品度過新品期，來到流量引爆階段後，我們需要明确地知道，引爆産品的數據核心到底是什麼？

1. 有效點擊率

提升有效點擊率對提升産品表現有非常大的幫助。

2. 轉化率

轉化率是三要素裡面最重要、權重最高、對listing影響最大的因素，我們的一切運營推廣手段的最終目的都應該是以提升産品轉化率為核心的。

3. 複購率、Review評級及數量

複購率亞馬遜是近段時間以來，非常重視的一個數據，為什麼呢？因為亞馬遜希望我們廣大賣家走品牌路線。那麼想要做好品牌，首先要對産品的質量以及品質要有一定的保障，然後再結合品牌工具以及站外手段來打造品牌形象，這樣才能提高我們的複購率。而Review評級以及數量，可以實打實地體現出我們産品的質量并影響listing的轉化表現，提升review星級是運營過程中大家最重視的工作之一。

在做站外的時候，該如何去把控好流量的質量呢？建議大家采用歸因 MPC的方法！

歸因，即亞馬遜引流洞察，Amazon Attribution，可以追蹤站外引進來的流量的數據表現。

我們再結合MPC社交媒體折扣促銷代碼來設置促銷，把MPC生成的鍊接放到歸因，然後通過歸因生成歸因鍊接，把歸因鍊接放到站外進行推廣，這樣我們就可以通過歸因看到站外進來的流量有多少、發生了多少購買以及銷售額是多少了。

這樣做意義非常大：

1. 站外數據可追蹤

2. 設置了MPC後附帶的MPC展示落地頁将會發揮過濾無效流量的作用，可以有效減少無轉化的點擊和保留高購買意向的客戶進入我們的産品頁面，直接提升産品轉化率。

3. 使用了歸因 MPC後相當于變相地參加了亞馬遜的品牌引流計劃，通過這個計劃，我們從站外成功引入流量後亞馬遜會直接返還10%的傭金作為獎勵。關于此計劃的更多詳情大家可以掃描圖片中的二維碼或點擊美國賣家可返還高達30%傭金？還不快了解亞馬遜的這項新計劃!閱讀。

當我們的産品進入穩定期時，我們需要随時監控産品各方面的數據，如果發現異常需要及時做出有效調整。

具體監控哪些數據呢？

1. 已訂購的産品數量、頁面浏覽量

通過亞馬遜"後台報告-數據報告-詳情頁面銷售和流量"，下載業務數據報表，然後通過手動計算出，這兩個數據的比值，得出來的數據就是我們産品的轉化率，隻有産品的轉化率達到15%以上的時候才算是勉強及格的。如果我們的産品轉化率長期低于15%，就意味着我們的産品listing肯定是有問題，這時候就需要結合産品的實際情況做出合理的調整。如果長期以來轉化率都處在正常範圍，突然有一天大跌，那也意味着出現了突發情況，也需要及時地找出原因采取措施。

計算轉化率的公式：

2. 廣告數據

廣告一直是很多賣家頭疼不已的事情，開廣告燒錢，不開廣告沒流量。若是管理不慎，不小心燒了幾百美金的賣家也大有人在。

我們建議大家可以使用一些第三方工具來監控我們的廣告花費，控制廣告成本。

當我們的廣告出現異常的時候該怎麼處理呢？下面小波列出了幾個常見的廣告數據表現異常的情況與處理方案，供大家參考。

這裡小波給大家講個小tips。我們可以去留意一下産品的主要出單時段，然後設置廣告分時投放，在産品出單較多的時段增加預算和競價，不出單的時段減少預算和競價，真正把錢用在刀刃上。

關于更多廣告的問題，小波之前也寫過廣告的文章大家可以看看：

亞馬遜廣告做不好？這些基礎知識你理解了嗎？

廣告隻燒錢不出單怎麼辦？這三點先搞明白！

精細化運營過程中會遇到的問題還有很多，如果大家有這方面的困擾或其他問題，歡迎大家進入我們的奇點交流群一起交流！

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