一瓶2元的水能賣出多少錢?答案是240億元,以及一個千億富豪。
9月8日,中國第一大瓶裝水公司農夫山泉将在香港上市,市值預計達2405億港元,作為創始人的鐘睒睒,持股價值約1700億,再加上他旗下另外一家上市公司萬泰生物的700億,鐘睒睒身家将達到2400億,跻身為中國十大富豪之一。
提到農夫山泉,我們首先想到的是其經典廣告語“農夫山泉有點甜”,“我們不生産水,我們隻是大自然的搬運工”。特别是近幾年,農夫山泉大力宣傳其水源地長白山,拍攝了非常精美的畫面,在白雪皚皚的長白山上,水清澈透底,動物随時出沒,好一副幹淨的自然畫面,讓我們對農夫山泉的優秀水質留下了深刻的印象。
對天然的水源地進行反複宣傳,是農夫山泉的成功因素之一。不過,水源地同樣來自長白山,另一位富豪卻把瓶裝水業務做垮了,3年巨虧40億,最後大敗而歸,以18億的價格甩賣,它就是恒大冰泉。
恒大冰泉可以說是含着金鑰匙出生,背靠地産巨頭恒大,資金和資源都不缺。在2013年亞冠之夜,恒大冰泉橫空出世,也一夜成名。這是一場精心的策劃,恒大做得非常成功。随後,又是大面積的網絡和電視媒體傳播,從誕生後,恒大冰泉就幾乎是聞名全國,這樣的優勢是農夫山泉、怡寶等傳統品牌無法相比的。
找好了長白山水源地,設計好了包裝,定位在高端,名氣也打響了,一切準備就緒。恒大就開始了“高舉高打”,一方面瘋狂砸廣告,先後找範冰冰、成龍、金秀賢、全智賢等明星代言,在各類媒體做宣傳。不愧是首富,幹什麼事都很有魄力,大手筆的廣告讓恒大冰泉知名度迅速提升。另一方面大舉開拓渠道,一個月開發20萬個終端,以恒大的知名度和大手筆,應該很多人渠道商搶着合作。
恒大非常有信心,定下了2014年100億,2016年300億的銷售目标。根據農夫山泉的招股書顯示,其在2017年的銷售額為174.91億元。也就是說恒大想用3年的時間成為中國瓶裝水的老大,農夫山泉做了20多年,在2016年不到200億。顯然,許家印把“水”這項快消業務看得太簡單了。
“理想很豐滿,現實很骨感”,恒大冰泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元,2014年離100億目标差了整整10倍。然而,更大的是這幾年的大手筆投入,導緻虧損超40億。到2016年,許家印迅速賣掉了這塊業務,及時止損,這裡又看到了他做事的果決。
恒大冰泉的失敗原因是多方面的,從源頭的原因來看,是輕看了瓶裝水市場的難度。地産出身的恒大,運作模式就是拼速度和效率,拿地後,快速建樓,快速銷售回籠資金,然後投入到下一個項目。有點簡單粗暴,曹德旺就曾批評過房地産行業,他說開發商錢太好賺了,從銀行貸款拿地,然後花幾個月時間建好房子,随後賣出去,幾十億利潤就到手了。
因此,恒大也将這種運作模式用到了恒大冰泉,而瓶裝水是一個需要精耕細作的行業,不是将貨品鋪下去,從代理商那裡拿到了款項就完事了。所以,從策略上就錯了。
無論是農夫山泉,還是怡寶、百歲山,都是在渠道上精耕細作了一二十年,才有了今日的成績,客情關系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工作要做,一口吃成一個大胖子是不可能的。
其次,定位上的失誤,本土瓶裝水品牌基本都走中低端路線,高端市場都被依雲等國外品牌所掌控。本土品牌沖擊高端市場的失敗案例太多了,恒大初生牛犢不怕虎,直接定位高端。但是高端市場必定是高端消費者,他們的認知裡,隻相信國外品牌,并沒有本土品牌這個選項。
除非是非常低調的精耕細作,比如昆侖山礦泉水,很低調的運作高端市場,很多人都不知道它其實是一個本土品牌,而且是加多寶旗下的。恒大顯然是操之過急了,在看到高端市場無機會時,恒大做出的調整就是降價,從5元降到2.5元,之後又到2元,接二連三的錯誤策略,讓恒大冰泉品牌徹底毀了。
誰接盤都無法讓其翻身,所以從2016年賣掉之後,恒大冰泉基本上也銷聲匿迹了。許家印還是比較精明的,雖然隻賣了18億,虧了不少,但及時止損也是正确的選擇。
同樣來自長白山,農夫山泉用24年才有了今日的成就,而恒大用了3年時間铩羽而歸。隔行如隔山,不要輕看了任何一行。曹德旺曾評價馬雲說:他是個十分優秀的成功人士,但是如果現在讓馬雲來做福耀玻璃,我敢保證他肯定做不起來。同樣的道理用在許家印身上也是一樣的。
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