一瓶2元的水能賣出多少錢？答案是240億元，以及一個千億富豪。

9月8日，中國第一大瓶裝水公司農夫山泉将在香港上市，市值預計達2405億港元，作為創始人的鐘睒睒，持股價值約1700億，再加上他旗下另外一家上市公司萬泰生物的700億，鐘睒睒身家将達到2400億，跻身為中國十大富豪之一。

提到農夫山泉，我們首先想到的是其經典廣告語“農夫山泉有點甜”，“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”。特别是近幾年，農夫山泉大力宣傳其水源地長白山，拍攝了非常精美的畫面，在白雪皚皚的長白山上，水清澈透底，動物随時出沒，好一副幹淨的自然畫面，讓我們對農夫山泉的優秀水質留下了深刻的印象。

對天然的水源地進行反複宣傳，是農夫山泉的成功因素之一。不過，水源地同樣來自長白山，另一位富豪卻把瓶裝水業務做垮了，3年巨虧40億，最後大敗而歸，以18億的價格甩賣，它就是恒大冰泉。

恒大冰泉可以說是含着金鑰匙出生，背靠地産巨頭恒大，資金和資源都不缺。在2013年亞冠之夜，恒大冰泉橫空出世，也一夜成名。這是一場精心的策劃，恒大做得非常成功。随後，又是大面積的網絡和電視媒體傳播，從誕生後，恒大冰泉就幾乎是聞名全國，這樣的優勢是農夫山泉、怡寶等傳統品牌無法相比的。

找好了長白山水源地，設計好了包裝，定位在高端，名氣也打響了，一切準備就緒。恒大就開始了“高舉高打”，一方面瘋狂砸廣告，先後找範冰冰、成龍、金秀賢、全智賢等明星代言，在各類媒體做宣傳。不愧是首富，幹什麼事都很有魄力，大手筆的廣告讓恒大冰泉知名度迅速提升。另一方面大舉開拓渠道，一個月開發20萬個終端，以恒大的知名度和大手筆，應該很多人渠道商搶着合作。

恒大非常有信心，定下了2014年100億，2016年300億的銷售目标。根據農夫山泉的招股書顯示，其在2017年的銷售額為174.91億元。也就是說恒大想用3年的時間成為中國瓶裝水的老大，農夫山泉做了20多年，在2016年不到200億。顯然，許家印把“水”這項快消業務看得太簡單了。

“理想很豐滿，現實很骨感”，恒大冰泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，2014年離100億目标差了整整10倍。然而，更大的是這幾年的大手筆投入，導緻虧損超40億。到2016年，許家印迅速賣掉了這塊業務，及時止損，這裡又看到了他做事的果決。

恒大冰泉的失敗原因是多方面的，從源頭的原因來看，是輕看了瓶裝水市場的難度。地産出身的恒大，運作模式就是拼速度和效率，拿地後，快速建樓，快速銷售回籠資金，然後投入到下一個項目。有點簡單粗暴，曹德旺就曾批評過房地産行業，他說開發商錢太好賺了，從銀行貸款拿地，然後花幾個月時間建好房子，随後賣出去，幾十億利潤就到手了。

因此，恒大也将這種運作模式用到了恒大冰泉，而瓶裝水是一個需要精耕細作的行業，不是将貨品鋪下去，從代理商那裡拿到了款項就完事了。所以，從策略上就錯了。

無論是農夫山泉，還是怡寶、百歲山，都是在渠道上精耕細作了一二十年，才有了今日的成績，客情關系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工作要做，一口吃成一個大胖子是不可能的。

其次，定位上的失誤，本土瓶裝水品牌基本都走中低端路線，高端市場都被依雲等國外品牌所掌控。本土品牌沖擊高端市場的失敗案例太多了，恒大初生牛犢不怕虎，直接定位高端。但是高端市場必定是高端消費者，他們的認知裡，隻相信國外品牌，并沒有本土品牌這個選項。

除非是非常低調的精耕細作，比如昆侖山礦泉水，很低調的運作高端市場，很多人都不知道它其實是一個本土品牌，而且是加多寶旗下的。恒大顯然是操之過急了，在看到高端市場無機會時，恒大做出的調整就是降價，從5元降到2.5元，之後又到2元，接二連三的錯誤策略，讓恒大冰泉品牌徹底毀了。

誰接盤都無法讓其翻身，所以從2016年賣掉之後，恒大冰泉基本上也銷聲匿迹了。許家印還是比較精明的，雖然隻賣了18億，虧了不少，但及時止損也是正确的選擇。

同樣來自長白山，農夫山泉用24年才有了今日的成就，而恒大用了3年時間铩羽而歸。隔行如隔山，不要輕看了任何一行。曹德旺曾評價馬雲說：他是個十分優秀的成功人士，但是如果現在讓馬雲來做福耀玻璃，我敢保證他肯定做不起來。同樣的道理用在許家印身上也是一樣的。

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