當王者榮耀、大魚海棠系列元素被“繪”在内聯升鞋面上；當曾是皇家禦用的景泰藍被運用在腕表中；當全聚德攜創新菜、文創産品亮相北京環球影城店……

從曆史中走來的老字号們正悄然轉身，通過新産品、文創周邊、跨界聯名等方式，圈粉新消費者，與年輕人對話共舞。

轉身：擁抱新消費

2012年，創立于1853年的老字号内聯升的内部出現了一次“新老之争”。

“老派”内聯升人認為，内聯升不用杞人憂天，“人到歲數了自然就會穿布鞋”。

包括北京内聯升鞋業有限公司總經理程旭在内的“少壯派”則認為，在160年前，内聯升代表着潮流和風尚，是時髦的代名詞。但160年後，内聯升的産品已經跟不上時代發展，甚至與時代脫鈎，“内聯升必須回到大衆市場。如果隻固守老顧客，随着時間推移，品牌影響力終将消亡。”

在這場“新老之争”中，絕大多數的内聯升人還是傾向于少壯派的觀點。

從2013年開始，内聯升嘗試與國内外知名設計類專業院校、年輕獨立設計師合作，借助設計師的力量，讓老字号産品進入設計師、藝術家圈層。程旭認為，這部分顧客正是内聯升一直在努力挖掘尋找的客群。

與此同時，北京琺琅廠和全聚德等老字号也在積極探索擁抱新消費群體的方法。

近幾年，北京琺琅廠成為了朋友圈的熱門打卡地——老廠房車間對外開放，懷舊氣息和工業風濃郁的照片在年輕人的朋友圈裡刷屏；北京琺琅廠舉辦的“老物件淘寶大集”，成為景泰藍愛好者比拼手速和眼力的地方。

“老字号擁抱年紀相差100多歲的年輕人，非常美好。”中國全聚德集團總經理周延龍日前在2022新京報貝殼财經夏季峰會“數字經濟看中國”的論壇上說，“全聚德要為年輕人做好有溫度的餐廳。我們從原來強調口味和營養成分，轉向顔值和營養口味并重。很多消費者在見證了我們這兩年變化後稱‘現在的全聚德和以前不一樣了’，紛紛用菜品照片填滿朋友圈的九宮格。”

圈粉：文創 跨界

文創和跨界是老字号“年輕化”的重要途徑。從故宮文創産品大熱到甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶受熱捧，一股“文創熱”席卷而來。

近年來，内聯升已陸續與故宮、國家博物館等合作推出了多款聯名文創主題産品。大魚海棠、憤怒的小鳥、王者榮耀等聯名産品受到年輕人歡迎：300雙大魚海棠系列女鞋開售不到18小時便售罄，與潮牌bape的聯名款上線即“秒光”。

“借助與年輕人熱衷的IP聯名，我們看到了越來越多的年輕人開始關注内聯升，很多是90後甚至95後。”程旭說。

今年8月6日，内聯升打造的新消費品牌大内·宮保咖啡正式開業。程旭說，“我們希望以咖啡作為載體，把内聯升的文化植入進來。”

今年8月6日，内聯升打造的新消費品牌大内·宮保咖啡正式開業。新京報記者 王萍 攝

而全聚德除了推出全新的菜品，全新IP“萌寶鴨”也讓老字号改變形象：手提袋、馬克杯等日常用品可愛實用，更是讓顧客感歎老字号賣起萌來居然這樣“不含糊”，數款産品一度斷貨。今年三季度，“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳、“空中四合院”全聚德和平門店三層“中華一絕廳”即将開業，分别主打愛情主題和“新京式”。

北京琺琅廠的大師作品除了出現在展示櫃中，還成了抱枕、文件夾、冰箱貼等文創周邊上的圖案。同時，其也在不斷開拓新的可能性。2021年，北京市琺琅廠成立京琺琺琅腕表研發中心，開啟了“中國人自己的奢侈品腕表”的研發。

騰飛：乘服貿會東風

程旭說，在近幾屆的服貿會上，内聯升的展台一直非常“熱鬧”——非遺傳承人将傳統手工布鞋的制作技藝帶到現場，不斷有觀衆來嘗試。很多年輕人現場拍照、試鞋、網上下單。“今年，除了技藝展示、新品展賣，我們也會把大内·宮保咖啡帶到服貿會現場，讓觀衆親身感受老字号的跨界和新玩法。”

2021年的服貿會上，内聯升除了在老字号專區參加展演展賣，還參加了西城區商務局組織的推介會，來參會的很多駐外使領館的官員對内聯升的布鞋很感興趣。此外，在北京第二外國語學院和中國服務貿易研究院主辦的中國服務貿易論壇上，内聯升與第二外國語學院達成老字号品牌的國際化傳播戰略合作，助力老字号品牌的國際化和海外傳播。“去年12月，内聯升與第二外國語學院一起，參加了英國倫敦的聖誕快閃，将中國的老字号帶到了英國的高端商業街上。”

從皇家禦用到多次成為國禮，景泰藍這種中國著名的特種金屬工藝品經過一代代匠人傳承，不斷發展創新。2021年9月6日，北京琺琅廠有限責任公司副總經理董豔娜在接受新京報記者采訪時表示，北京琺琅廠将景泰藍工藝運用到手表表盤，打造出的全手工琺琅表在2021年服貿會上首次亮相，“可以說是我們打造出了屬于中國人自己的‘奢侈品’。”

董豔娜說，服貿會是連接人們與傳統工藝的橋梁，連續幾年的服貿會上，北京琺琅廠都将“點藍”的工作台搬到了現場，就是希望有更多的參觀者能夠親手嘗試。“試過之後，才能真正體會到景泰藍這項工藝的絕妙之處，體會到工匠精神。每年在像服貿會這樣的大型展會上，北京琺琅廠和景泰藍都會收獲很多新愛好者。”

2021年服貿會現場，全聚德首個IP“萌寶鴨”正式亮相，“萌寶鴨”手中捧着許多以自己形象為衍生的文創及周邊産品——全聚德鴨休食系列、全新山楂休食系列、海鴨蛋等多款美食，以及馬克杯、帆布包、雨傘、餐具等多種可愛潮品，賺足眼球。

【案例點評】

在創新轉型中得以常青

賴陽（中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家）：以前很多人戴瓜皮帽，但現在沒人戴了，即使做帽子的技藝再精湛，也隻能作為展示，而沒有市場。内聯升在傳承傳統手工制鞋技藝的同時，在款式上不斷創新，并與國内外知名IP聯名，把時尚和文化做到了很好的融合，是老字号創新的典型代表。老字号要賣的絕對不是“老”，而是創新匹配，不斷在創新轉型中得以常青。如果老字号一直強調“老”而一成不變，那隻能變成活化石，沒有生命力，“固步自封”的結果隻能是走向消亡。

【數據】

20158份：今年7月4日，全聚德推出數字藏品全聚德“萌寶鴨”盲盒，限量發售20158份，6小時内全部售罄。

超百款：到目前為止，内聯升與知名IP（影視、遊戲、博物館、潮牌等）的聯名款，已經推出超過百款。

8屆：從2013年開始，北京琺琅廠開始舉辦“老物件淘寶大集”，目前已舉辦8屆。衆多上世紀七八十年代的景泰藍制品從老庫房中“重見天日”，“圈粉”無數。

新京報記者 王萍

編輯 鄭明珠

校對 翟永軍

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