随着消費水平的升級，人們越來越傾向于購買高質量、高口碑的商品，在國内商品無法滿足他們需求時，會将目光投向廣闊的海外市場。人們希望了解到更多關于海外購物的信息，能夠方便快捷的買到國外正品。基于這種需求，跨境電商類APP應運而生，小紅書就是其中的典型代表。

一、體驗環境

體驗機型：iPhone 7

體驗系統：ios 11.4

體驗網絡環境：WiFi

體驗産品版本号：5.20.1

二、市場分析

小紅書最早是關于海外信息分享的UGC社區，創業之初，内容主要與出境遊有關，而後用戶對于海外購物的需求日漸明顯，平台以美妝商品為切入點，逐漸拓展社區話題種類，緻力于幫用戶發現全世界的好東西。

在社區發展成熟之後，用戶對于社區中讨論的商品自然而然會産生購買欲望，小紅書上線了福利社功能，正式涉足電商領域。由單純的UGC社區發展為目前的“社區 電商”的跨境購物平台，通過電商完成産品的商業閉環。

1、市場規模

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示：

2017年跨境電商整體交易規模（含零售及B2B）達7.6萬億元人民币，增速可觀，2018年跨境電商交易規模有望增至9.0萬億元。2017年海淘中國海淘用戶規模升至0.65億人，未來預計仍能維持較高增速。

從交易額占進出口貿易比例來看，我國跨境電商滲透率逐年攀升，從 2008 年的 4.0%上升至 2016 年的 27.5%，預計到 2020 年将達到 37.6%。

通過以上數據可以得出：

• 跨境電商市場依然具有較大的發展空間，目前仍然保持較為穩定的增長趨勢，對于跨境電商産品來說，還有很多機會。
• 随着消費水平的提升，人們在購買商品時更加注重品質和品牌，跨境電商平台上精選的各國商品正好能夠滿足人們這種需求。

2、橫向競品對比

通過以上數據可以看出：

• 縱向比較跨境電商APP，小紅書在活躍人數、行業獨占率等多個方面遠遠超出同類産品，說明小紅書能夠滿足用戶的需求，用戶願意在小紅書上花費更多的時間，與同類産品相比，具有較強的用戶粘性。
• 單純就電商業務而言，與天貓國際、京東全球購這些大型電商平台相比，小紅書在體量、口碑上還是存在較大差距，網易考拉憑借其強調正品的産品理念，在信任度上更勝一籌。

3、縱向産品數據

數據來源：艾瑞咨詢

數據來源：百度指數

透過以上數據可以看出：

從2018年2月開始，小紅書在下載量、網絡搜索量上均有明顯的提升。

• 從版本記錄上看，這段時間産品本身并沒有太大的改動，在3月20日發布的5.13版本中，增加了影視類型的标簽，用戶可以在相應的标簽落地頁查看該影視作品的相關筆記。
• 從運營推廣方面來看，小紅書贊助了1月19日開播的《偶像練習生》，在節目中有大量的品牌植入，節目播出期間，參賽選手在小紅書開通個人賬号，發布實時動态，小紅書平有的節目投票通道。
• 從數據表現上可以看出，随着這檔節目的播出，為小紅書帶來了大量的新用戶。2018年4月中旬，小紅書又贊助了《創造101》節目，有了上次與綜藝節目合作的經驗，這一次的推廣又為小紅書帶來了一次下載量的小高峰。

小紅書在2018年6月11号新版本發布後，将産品類别從購物更改為社交，在社交類别産品中排名相當靠前，近一個月排名第一。說明與電商相比，小紅書産品團隊更加重視産品内用戶的互動與内容生産，這正是小紅書的核心競争力所在。

三、用戶分析

1、産品定位

小紅書是一個生活方式分享平台，集合了UGC社區、商城兩個功能。UGC社區包含美妝、旅遊、健身等生活的各方面内容，為用戶提供可消費的内容，商城提供了來自各國的商品，解決用戶的購物需求。

2、用戶畫像

從以上數據可以得出，小紅書的用戶分布有以下特點：

• 性别分布上，女性占絕大多數，男性用戶僅占166%。這與小紅書自身發展過程有關，社區成立之初，用戶大多數即為女性，互相分享購物經驗。在之後的發展過程中，産品内容基調沒有太大變化，平台上所發布的内容大都是美妝、購物筆記，這些内容顯然更符合女性用戶的興趣。
• 年齡分布上，25-35歲的用戶占60%左右，是産品的目标人群，他們一般有穩定的收入，有足夠的時間和金錢追求更精緻的生活。對于24歲及以下的用戶來說，他們的消費能力較弱，小紅書上分享的商品較為高端，因此需求匹配度不是很高。而35歲以上的用戶，小紅書上主要的美妝、時尚等内容對他們來說過于年輕化，這部分用戶對于時尚的關注較少，大都已經形成自己穩定的審美觀和購物喜好，并不是小紅書的目标用戶。
• 從城市分布可以看出，小紅書的用戶大都集中在經濟較為發達的城市。

綜上，可以得出，小紅書的主要用戶群是生活在大城市的年輕女性，她們具有穩定的收入，喜歡追逐時尚，對于商品的品質要求較高，注重品牌。

3、用戶故事

1） Daisy，女，27歲，廣東，從事金融行業，收入穩定。她吃完午飯，坐在工位上感到有些無聊，打開小紅書刷系統推薦的筆記，看到感興趣的内容點進去進行浏覽。推薦feed流中有一條YSL新出口紅的試色筆記，顔色質地讓她十分心動，又查看了其他博主發布的該口紅色号的筆記，她決定進行購買，直接到小紅書商城下單。

2）Summer，女，30歲，江蘇，公務員。她目前處于孕晚期，開始準備待産用品，由于是第一胎，沒有經驗，而且待産用品過于繁雜，她一時沒有頭緒，想看看别人待産包裡都有哪些東西。打開小紅書，在輸入框搜索“待産用品”，在搜索結果中點開筆記進行浏覽。

3）Dora，女，21歲，浙江，大學生。她的護膚品快用完了，想要換其他品牌的護膚品，但不知道哪個産品的性價比更高，更符号她的膚質。打開小紅書，切換到護膚頻道，浏覽推薦筆記。

四、産品功能分析

1、功能結構圖

2、使用流程圖

小紅書的核心功能有上傳、社區、電商三大模塊。

1. 上傳功能為産品提供可消費的筆記内容，是内容生産的源頭。該功能包含上傳照片/視頻，編輯照片/視頻，編輯正文等部分。
2. 社區内容包括筆記内容呈現與消費，以及圍繞内容産生的關注、點贊、評論等互動行為。
3. 電商功能是産品的盈利功能，實現了産品功能的閉環。包含商品呈現、商品購買等功能。

接下來将從以上三個方面出發，對小紅書的核心功能進行拆解分析。

3、上傳功能

上傳功能中，用戶可以上傳本地的照片/視頻，也可以即時拍攝照片/視頻進行上傳，選擇好照片/視頻後，可以對其進行編輯，随後進入編輯正文部分，可以即時發布，也可以保存草稿箱。上傳功能整體使用流程較為順暢，畢竟小紅書已經是相當成熟的産品，這個功能能夠滿足用戶的基本上傳需求。

在體驗之後，上傳功能有以下亮點設計。

在點擊上傳按鈕之後，首次上傳會默認選擇拍照功能，非首次上傳自動選擇上次上傳方式。

• 相較于競品，這種設計一方面可以減少一步操作，其他競品大都在點擊上傳之後，彈出選擇組件，讓用戶選擇是上傳本地内容，還是拍攝；
• 另一方面也比較符合用戶使用習慣，經常上傳内容的用戶在内容類型上肯定有所傾向，比如經常上傳視頻的用戶，在點擊上傳後，自動為他選擇拍攝視頻，較為人性化。

上傳操作中選擇标簽這項步驟為小紅書的特色功能，使小紅書區别于其他産品，這項功能比較符合産品的使用場景，小紅書大部分内容都有相關産品推薦，用标簽形式标記出品牌使讀者更加易讀。

除此之外，筆者整理出以下三個可以改進的地方：

（1） 進入到編輯照片頁面時，目前頁面是隻顯示照片，下方為提示語“編輯這張照片可以獲得更多贊哦”。對于這個頁面，可以在進入頁面時，直接展開顯示下方濾鏡詳情，可以減少用戶的一步操作，即進入這一頁就顯示如下圖所示：

（2）在選擇标簽時，在标簽選擇頁面，包含曆史标簽、地點标簽、熱門品牌标簽。建議在此基礎上，增加熱門話題标簽，一方面方面用戶操作，另一方面也能帶動用戶參與熱門話題讨論，營造更強的互動氛圍。

比如：最近世界杯相關的話題，這種最近全民熱門讨論的話題；比如：小紅書運營的一些熱門話題，“連頭發都是愛你的形狀”、“跟着emoji學拍照”等等，有官方示範玩法，也有不少KOL發布相關内容，這種話題具有較強帶動性。

（3）在最後發布頁面，建議增加預覽按鈕以及預覽頁面。在編輯正文頁面，有些筆記過長無法查看整體的布局結構，增加預覽，能夠讓作者從讀者角度預先查看筆記的效果，對段落格式等進行優化，增加可讀性。

2、社區功能

社區功能這裡主要是指筆記内容的展現以及圍繞内容産生的評論、收藏等互動行為。這一部分是小紅書産品的核心所在，小紅書由UGC社區起家，根據近一年的新聞稿以及産品的版本叠代可以看出，小紅書又逐漸回歸初心，重視産品的社區内容，而非以跨境電商作為唯一定位。

社區功能在設計上比較完整，能夠滿足用戶消費内容的基本需求，産品提供了多條路徑呈現筆記内容，不同類型的用戶都能夠有快捷的路徑到達筆記詳情頁。

• 對于主動浏覽的用戶，他們有具體的内容需求，比如：上文用戶故事中需要浏覽待産用品相關内容的Summer，她可以通過搜索功能，查詢到相關筆記；
• 對于被動浏覽的用戶，由于他們的目标不明确， 因此路徑更加多樣，可以在發現頁浏覽不同頻道的海量筆記内容，可以在關注頁看看自己所關注的人有什麼更新。每條筆記下方都會有相關筆記的推薦，根據筆者的體驗，相關筆記的推薦一般都具有較強的關聯性，能夠方便用戶查看更多相關内容。

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