導語：手遊市場增速放緩，競争白熱化，讓所謂的爆款産品越來越來少，如何做好長線産品的内容精耕及用戶留存，成為越來越多的廠商關注的問題。

根據iiMedia Research(艾媒咨詢)《2019-2020年中國移動遊戲行業年度報告》顯示， 中國移動遊戲行業整體保持穩定提升的發展态勢，2019 年中國移動遊戲市場規模達1660.3億元。預計2020年移動遊戲行業市場規模将超過1800億元。

（數據來源：艾媒數據中心）

與傳統遊戲相比，手遊市場的發展速度極快，大盤市場不斷擴張，這也讓市場競争迅速激化。“輕遊戲”和“時間碎片化”的特征也注定了這個行業必然要面臨“短平快”的發展軌迹。因此，如何做好經久不衰的長線産品，延長手遊的生命周期，就顯得尤為重要。

相較于目前市面上流行的MMORPG、MOBA等具有宏大世界觀的遊戲品類來說，作為上手門檻低、核心系統簡單的輕度休閑遊戲，似乎是更難做長線。不過，2013年上線累積遊戲注冊用戶超4.2億的休閑手遊《天天愛消除》則成功找到了突破口，開辟了一條長青之路，始終占據着各大應用商店消除類手遊榜單的前排。

（數據來源：七麥數據App Store排行榜單）

近日，《天天愛消除》七周年攜手經典萌系IP《櫻桃小丸子》再度掀起了一波“小丸子夏日新番”的熱潮。與櫻桃小丸子合作的創意視頻在動畫粉絲和遊戲玩家群刷屏，讓不少人誤以為是《櫻桃小丸子》又出了夏日新番，獲得了大量動畫和遊戲用戶的認可。

廣告視頻之外，其衍生自遊戲的IP“消除聯萌”還現身櫻桃小丸子動畫30周年線下特展，與小丸子和現場觀衆一起互動，向動畫和遊戲用戶傳遞《天天愛消除》“消除煩惱”的核心理念。

在越來越難以獲量的手遊行業，消除手遊品類良莠不齊且普遍後期疲軟，《天天愛消除》手遊是如何做到七年來仍然保持旺盛生命力的呢？背後的經驗或許值得借鑒。

縱、橫向複合發展，多元拓展遊戲内涵

随着手遊行業步入存量階段，越來越多的遊戲産品開始向深度化、長線化發展，《天天愛消除》也根據自身産品特性，分别從縱向、橫向兩個層面深耕IP内容。

縱向層面，即IP的自我演繹和深度聯動。

對于遊戲而言，結合遊戲與IP本身特質進行定制化内容營銷可以拓寬遊戲生态，全方位融入用戶生活、挖掘遊戲IP更大的價值。作為休閑遊戲，《天天愛消除》一直都非常重視遊戲IP的自我演繹。2017年，将遊戲裡的４個角色打造成性格各異的虛拟樂團“消除聯萌”，拜入林俊傑門下正式出道，推出樂團首支單曲《可不可以說愛我》。同年還登上浙江衛視跨年演唱會與林俊傑破次元同台演出，以更具人格化的方式走進玩家心中。

除了成立虛拟團體之外，《天天愛消除》還通過IP深度聯動的方式不斷拓展遊戲内涵，每一次IP合作都根據當前遊戲版本與IP的屬性對内容進行深度匠心定制。如七周年與《櫻桃小丸子》IP合作推出的主題版本，就深度定制了在動畫中具有記憶點的元素，真實還原了小丸子的家鄉。

新版本中，玩家可以深度體驗到有關櫻桃小丸子IP的多元内容，裝扮小丸子同款服裝、裝修小丸子定制房間、獲得櫻桃小丸子的永久陪伴以及體驗小丸子同款夏日刨冰機，帶玩家一秒重回童年時光。在承載玩家對于櫻桃小丸子喜愛之情的同時，通過獎勵豐厚的趣味互動内容，繼續傳遞有關于夏日治愈、歡樂積極的正面情緒。

從以往合作案例來看，《天天愛消除》對于合作IP的選擇也有自己的一套考量，盡管大多都是大衆認知度高的經典IP，但在細節上的不同又體現出向外拓展的趨勢。如初期合作的小王子、哆啦A夢等都是與遊戲調性契合的萌系IP，借助合作加固IP印象；後續又與調性具有差異性的國産經典IP葫蘆娃合作，拓展了不同IP合作的可能性，而這次七周年選擇櫻桃小丸子這種飽含親情、友誼，充滿童年稚氣的IP，其更深層次的目的是希望進行從女性到家庭全年齡段的溝通。

橫向層面，即構建立體化場景連接用戶生活。

消除遊戲的定位是簡單、易上手，沒有太過複雜的情節和世界觀，這也造就了産品天生的“單薄”特性。很明顯，如果隻是單純地增加産品本身内容的複雜度，就破壞了消除遊戲本身的休閑屬性，失去了基本競争力。因此《天天愛消除》選擇了場景化營銷以及深挖IP價值符号的方式，從橫向層面來拓展品牌厚度，豐富IP表現形式，全方位連接用戶生活。

場景化營銷主要體現在對衣、食、住、行等日常生活領域的滲透，讓遊戲及其衍生的IP以“潤物細無聲”的形式走進用戶生活場景之中，在遊戲内容之外，以情感符号的形式繼續與用戶互動，積極傳遞“消除一下就好了”的品牌理念。

如過往的合作中與老牌國潮大孚飛躍共同推出的“國潮愛賣萌” 聯名款潮鞋，共同傳遞“踩掉煩惱，倡導城市幸福生活”的主張；與彩虹糖合作，“消除聯萌”成為全球首位虛拟代言人，用 “消除無趣，玩出彩虹”更直觀地向消費者傳遞雙方共同理念；同奧利奧合作推出《天天愛消除》定制音樂盒，利用黑科技為玩家制造美味驚喜等等。

另一方面，遊戲也在線下進一步為用戶營造能夠消除煩惱的幸福空間，如與星巴克聯合打造的“消除煩惱咖啡館”，推出融合了 “消除聯萌”獨特的形象和性格特點的專屬定制特飲，呈現出獨特的城市休閑解壓空間。此外，還聯手西西弗書店上線IP授權商品，布置“給你幸福時光”特别展區；聯手印力地産落地的47場次消除煩惱主題概念休閑展區，設置多個解壓拍照點等等。打造綜合性的城市休閑文化體驗，面面俱到利用生活中的不同場景，陪伴在用戶身邊。

不難看出，多年來《天天愛消除》一直在強調 “消除煩惱”的主題，在任何場景或是合作中都在貫徹價值觀，賦能IP世界觀。通過融入玩家生活的方式，進行更深層次的溝通交流，建立遊戲與玩家之間的感情連接，增強認同感和歸屬感。

關懷女性情緒，打造休閑都市生活版圖

根據《2019年中國遊戲産業報告》顯示，國内女性用戶規模已達3億，占國内遊戲用戶總規模的46.2%，女性是休閑遊戲最主要的用戶群，《天天愛消除》的女性用戶更是占比近70%，滿足女性用戶需求成為重中之重。

在2020年騰訊遊戲年度發布會上，《天天愛消除》提出了走向多元的新文創計劃，緻力全方位連接女性休閑場景，以更多方式為用戶消除煩惱。

深度聯動内容之外，《天天愛消除》還通過遊戲本體 N式的産品矩陣滿足用戶碎片化時間需求，例如剛剛推出的櫻桃小丸子版本以及即将推出的《天天愛消除》小程序版等，形成了1 N遊戲矩陣連接女性碎片化通勤時間。

遊戲内容之外，《天天愛消除》關懷女性情緒問題，将打造首部50集萌系情景短劇帶來更強的治愈陪伴能力，還通過直播、打通電商購物等豐富的形式覆蓋女性用戶日常休閑娛樂時間。

在線下，《天天愛消除》還将進一步打造消除煩惱咖啡館空間。除空間設計和體驗全面升級之外，還将通過結合品牌、商業、樂園及景區的方式，在更多生活場景中構建出更有“消除特色”的城市休閑空間，滿足女性假日社交親子時間的娛樂與情感訴求。

從場景化營銷滲透，到利用遊戲 微劇集 空間 持續品牌深度合作，連接女性全天候場景，《天天愛消除》都緻力于通過多元化的内容幫用戶釋放生活壓力，消除煩惱，将“消除一下就好了”這樣簡單治愈的品牌理念貫穿始終。

結語

一直以來，消除遊戲因為其簡單的定位，使得市場上産品同質化問題異常嚴重，而在平均壽命不足半年的手遊市場，想要打出IP差異化，獲得長線的成功，面臨的挑戰和難度更為艱巨。

作為成功運營了七年的國民IP，在與衆多知名IP合作的過程中，《天天愛消除》通過多樣化深度合作的形式，讓整個遊戲品牌實現了多維升華，并在此基礎之上，抓住核心女性用戶群體，利用IP多元化布局賦能遊戲繼續長青。

或許這就是《天天愛消除》能夠在七年内乃至未來更長時間都保持旺盛生命力的重要原因。

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