在命名工作中,萬變不離的系統模型是什麼?文章為你解讀。
對于命名這件事,“橫七豎八”有着非常多的竅門。在數十種竅門之下,也許我們需要沉澱下來思考:在命名工作中,萬變不離的系統模型是什麼?
全球頂級的第三方品牌命名機構(英特品牌公司)的命名流程圖
超大型企業如果要再次命名,通常就是這樣一個流程,十分複雜,
今天不作讨論。
5年前,我看了一本叫作品牌管理的書,書中對品牌命名,或者說産品命名有4個系統的緯度衡量,幾乎每個品牌名稱都可以用這4個緯度去衡量它。
如果我們以“竅門”去衡量一個名稱,那是極度不負責任的。在這4個系統緯度中,我們可以根據自己的産品、受衆不同,去定義哪個緯度需要重點一些,哪個緯度需要次點一些。
巧的是,後來這位教授成了我的老師,教我國際市場營銷學。
今天我将系統命名的4個緯度作整理,并附上當下應用最廣的命名小方法。還有就是,互聯網産品的命名原則是什麼?
關注公衆号非主流朱的朋友,其實能感覺到這篇和上篇文章有些相似。
品牌(産品)命名的4個系統緯度:
- 緯度一:吸引消費者注意
- 緯度二:便于消費者傳播
- 緯度三:深化産品檔次和品位
- 緯度四:增加品牌聯想
(注意:這4個緯度對不同的産品,有不同的重點與次點,但4個緯度皆為必須)
緯度一:吸引消費者注意
你都不能讓消費者注意到你,還談什麼下一步呢?
在命名工作中,吸引消費者眼球的5個小方法:
- 諧音法,讓消費者有種天然的熟悉感。比如,清嘴含片、瀉停封。
- 誇張法,這是一個不僅能吸引眼球,還具有高度有效傳播的屬性。比如,勁霸男裝。
- 創意法,使産品本身的特征被更強烈地體現。比如,農夫果園、五糧液、椰樹椰汁、黑水、真果粒。
- 亂搭法,兩個完全不相幹的東西結合在一起,隻求吸睛,便于記憶!比如,瓜子二手車,小米/蘋果/錘子手機、芒果網、神馬專車、亞馬遜書城、天貓商城、神州專車、神馬專車、藍月亮、紅孩兒。
- 口水話法,這樣的名稱,傳播性極強。但是自帶着一股強烈的“膚淺”。比如51jb、7k7k、5460同學錄、狗不理包子、8848手機。
“緯度一”和“緯度二”在這裡隻作簡單介紹。
緯度二:便于消費者傳播
這裡的重點在于針對目标傳播者,而絕不一定是針對所有人群。
1.品牌名稱的“好記、好念、好寫、易懂”,是針對目标傳播者而言。你覺得不好念的名稱,并不一定是“真正的不好念”,也許你不是他的目标傳播者。
2.“好記、好念、好寫、易懂”是命名的硬性标準,但是對于低檔品、中檔品、高檔品、資源型産品它們的取舍要求,完全不同!比如,資源型産品中的埃森哲、羅蘭貝格等,它們的名稱并不易懂,也不好寫,還難念,但它對于目标傳播者一定是好記的。任何産品的名稱,對于目标傳播者一定是好記的。埃森哲、羅蘭貝格公司的創始人就是埃森哲、羅蘭貝格,我想商業咨詢業的人們應該都知道吧。
2.暗示産品特征,如果品牌名稱能夠暗示産品種類、利益、産地、成分等産品特征,那便可以降低大量的傳播費用,提高傳播效率。比如上文提到的農夫果園、可口可樂(對,Coca和kola是兩種植物)、真果粒。
3.避免文化沖突,本來目标傳播者就不多,為什麼還要讓文化沖突耗損呢。
4.避免與品類沖突,如上文提到的,蘋果手機,還好品類是手機,要是品類是面包,就惱火了,蘋果面包。
緯度三:深化産品品位和檔次
核心:從“工業品”走向“消費品”。
STP戰略中,把市場細分成兩大塊,一是工業品市場,二是消費品市場。我們通常是這樣理解消費品的:“在日常生活中的,高中低檔品都屬于消費品。”
但實際在消費者選擇過程中,不會這樣去區分。消費者的區分方法往往是看這個産品的樣子,對,樣子。産品看起來功能性特别強,數據描述得準确,文案中規中矩特客觀,那這就在消費者腦海中形成了“工業品”形象。盡管消費者本人,生産者都認為這是一個消費品。
普通商品在消費者腦海中形成“工業品”形象後,很難提高品牌溢價。道理很簡答,“工業品”形象吸引來的消費者,大部分是較客觀,有專業知識的人群。這類人群都有能力也傾向于“實打實”地對比各品牌的同類産品。您還怎樣提高溢價?
說一個案例。在雲南有一家上市公司,雲達科技。他家曾推出一種花肥,取名叫作“花草助長劑”。産品一度滞銷。
僅聽名字,你能聯想到它在現實中的消費者是哪些嗎?
這個名字特别準确的把花肥定義成農藥,顯然是“工業品”形象,它的消費者非常大的幾率是苗圃種植者、花草“發燒友”、花草賣場的老闆。這幾類人都有能力也傾向于“實打實”地對比各品牌的同類農藥。他們不大可能為情懷和某種感覺埋單。
而雲達科技的這款名叫“花草助長劑”的産品的目标消費者定位,是城市居民。
顯然,當城市居民看見一瓶叫“花草助長劑”的産品,下方還描述着各種成分配方,鉀鈣鈉鎂鋁······ 會冒出無數個問号,“我看不懂呀,到底适不适合我?”——“工業品”形象的消費品。
對于這種情況,要讓産品的“工業品”形象,深度地體現出“消費品”形象,也就是深化産品品位,才是最佳選擇。
後來雲達科技将“花草助長劑”改為“護花使者”,強調情懷和感覺,并附相關文案,深化了産品品位,産品暢銷了起來。
同樣的資源,同樣的技術工藝,要想掙更多的利潤,得從滿足底層次需求到較高層次需求。也就是你需要把産品從“工業品”形象,轉化成“消費品”形象,深化産品品位或者檔次。
1.直接用“土豪詞”深化産品檔次。雖然有些時候聽到哪些,金呀銀呀帝呀王什麼的,特别土,但是對于部分高檔品而言,這種粗暴的表态,是一種強勢。比如,萬寶龍鋼筆、帝舵手表、天王表、珠江帝景樓盤、帝國大廈。
2.3/4/5個字比2個字的名稱更上檔次。豐田旗下的中高端車,雷克薩斯,以前叫淩志。同樣的名,海生,歐陽海生就比李海生上檔次。這種多字數命名方式,在奢侈産品裡使用得特别頻繁。比如,主打高端車的品牌,有奧迪、寶馬、奔馳。而主打奢侈品級的車品牌,有布加迪威龍、阿斯頓馬丁、帕加尼。
3.少見字比常見字更上檔次。這個方法常用在高檔品裡,低檔品忌用。比如,面鼎香、凱佰赫等等。
4.抽象比形象更上檔次。你看服裝品牌裡,幾乎所有品牌的名稱都是抽象的。因為服裝的作用早已不再隻是“工業品”,為遮體防寒。而是“消費品”,強調更高的訴求。
簡單的說,要讓産品上檔次,就必須要讓産品的形象與消費者心理産生遠距離,如果距離近了,就不再有高端的感覺了。關于遠距與近距營銷,在非主流朱公衆号的第24篇文章有詳述。
其實上文提到的“長名字”、“少見字”、“抽象”都是基于“遠距與近距營銷”的原理來提高檔次。
緯度四:增加品牌聯想
品牌不是簡單的幾個字。
品牌聯想的内容十分豐富,大多數品牌名稱是有含義的。有些與産品類别有關,如獵聘網,與招聘網站有關;有些與産品成分有關,如維他檸檬茶,它産品成分是檸檬汁;有些與産品地區有關,如北京銀行;有些與産品利益有關,如美圖秀秀,表明這裡是個美化圖片的地方有些與使用者有關,如陌陌App,使用這個軟件的用戶之間,通常是陌生人。
品牌聯想的最大作用,是讓品牌名稱傳播的有效率更高。莫要這樣尴尬:品牌傳播了上萬次,别人不知道這是個啥····
注意避免負面聯想,KFC原名Kentucky Fried Chicken,其中的Fried的油炸的意思,讓人聯想到不健康食品,因此将品牌名稱縮寫為KFC,消除負面聯想。
互聯網産品的4個命名原則
網民相對其他群體而言,學曆、創新意識、活躍度更高,年齡更小。
上文說了命名的系統緯度,吸引消費者注意、便于消費者傳播、深化産品檔次和品位、增加品牌聯想。它可以針對任何品牌(産品)命名的。隻是對不同的産品與市場環境,有不同的重點與次點。
互聯網産品往往是低溢價的,但有大銷量優勢,和高速傳播機會。
所以在系統命名的時候,“深化産品檔次和品位”這個緯度上會非常淡化,而強調“吸引消費者注意”+“便于消費者傳播” “增加品牌聯想”。
與是,互聯網産品命名有了4個原則:易記性、具象性、行業性、創新性。(具象性是指命名要生動形象,讓人印象深刻)
1999年,Google 網站在美國啟動,這算比較典型的互聯網名稱,樣子好記(起初它在美國),而它的行業性體現在它的命名創意裡。Google是一個數學名詞,表示1後面跟着100個零,暗合海量信息的檢索網站。
6個“注意”
1.品牌的延展性。在命名時,盡量不要過于限定在某種具體産品上。如“順風”做電扇品牌非常合适,但延伸到電視機上就格格不入了;寶潔考慮到延展性,針對不同産品設立了50多個子品牌。
2.考慮到商标法。也許你現在的命名不會上升到法律高度,但說不一定哪天厲害了,結果發現違規。典型例子,你知道“鄉巴佬”的正宗廠家是誰嗎?浙江蒼南縣的鹵制品廠最先生産“鄉巴佬”食品,因不符《商标法》,至今沒受到法律保護,替他人做嫁衣,全國有數十家一模一樣的“鄉巴佬”。被搭便車不說,前幾年有幾家假“鄉巴佬”因食品安全問題被央視曝光,正宗“鄉巴佬”啞巴吃黃連。
3.不要單獨去模仿一兩個品牌的名稱,你們的決策背景完全不同。
4.不要想靠名稱牛B,但也不能忽視名字在品牌中的作用。“名不正,言不順。”
5.老實說,給創業公司的品牌/産品命名,有這篇文章就夠了,沒必要花更大的精力去讀一堆“竅門”。
6.公司名稱和産品品牌要分開,因為它們的受衆截然不同。典型例子,麥當勞(中國)公司改名,公司改名,公司改名,它的店鋪品牌-麥當勞,并沒改名。
總結
品牌(産品)命名的4個系統緯度是什麼?
這4個緯度分别怎樣做到?
- 做到“吸引消費者注意”的方法:諧音法、誇張法、創意法、亂搭法、口水話法。
- 做到“便于消費者傳播”的方法:
- “好記、好念、好寫、易懂”是命名的硬性标準,但是對于低檔品、中檔品、高檔品、資源型産品它們的取舍要求,完全不同!
- 暗示産品特征。
- 避免文化沖突。
- 避免與品類沖突。
3.做到“深化産品檔次和品位”的方法:
- 直接用“土豪詞”深化産品檔次。
- 3/4/5個字比2個字的名稱更上檔次。
- 少見字比常見字更上檔次。
- 抽象比形象更上檔次。
4.做到“增加品牌聯想”:注意負面聯想,聯想内容可以包括産品類别or成分or地區or利益or利益or使用者;品牌聯想的目的是讓品牌傳播的有效率更高。
以上這4個緯度,對不同的産品,有不同的重點與次點,但4個緯度皆為必須。
#專欄作家#
朱小磊,非主流朱(feizhuliupig)
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