雙11的緊張感，從預售當天下午開始彌漫。

當打工人還沉浸在周一的工作中時，下午3點，“李佳琦開播了”的消息傳遍了各大平台和微信群，随後是此起彼伏的“這麼早”“我還沒準備好”的手忙腳亂，無數女生默默點開直播間，重新羅列計算着晚上的購物清單。

這仿佛已經成為一種固定儀式，獨屬于雙11的。

走過14年的雙11，從早年的低價促銷到組隊遊戲赢紅包、再到如今主陣地轉移到直播間，尤其是大主播的直播間，用大量贈品、疊加優惠券和平日難得的權益，俘獲了所有女生的芳心。

今年，短暫離場後回歸的李佳琦是業内最關注的焦點之一。

數據顯示，10月24日預售當晚，李佳琦直播間上架了291個商品鍊接。知情人士透露，整場直播最終預估銷售額超過200億元，觀看人次達4.5億，幾乎将去年的成績翻倍，刷新了單場直播GMV紀錄。

羅永浩則為今年的淘寶直播帶來了一些“變數”，說是退網又好像沒退的他轉戰淘寶直播，在雙11給了所有男生“一個家”。

圖源網絡

而抖音、快手、京東等平台的雙11硝煙，早在幾日前就開始醞釀。品牌躍躍欲試，辛巴等大主播也為平台而戰，雙11首場直播預估銷售額超過27億。

買買買的同時，我們複盤了預售階段大主播、平台、品牌的不同表現，來看看今年雙11開局戰況如何。

“不緊張，不緊張！”

10月24日15點一過，剛剛開播的李佳琦安慰着網友對買不到東西的擔憂。

這場美妝節直播比預告的提前了整整一個小時，不到5分鐘，直播間場觀次數便突破了50萬，并在半小時内達到了690萬。

圖源 網絡

李佳琦和助理旺旺仔細地講解着直播流程和商品預告，晚上八點已經上架的鍊接可以直接付定金，付完後剩餘鍊接輪流上架，并表示二人會輪流休息保持體力，在李佳琦第一次中場休息後，直播間在四十多分鐘場時觀突破了一千萬。

與此同時，各路段子手們也開始營業，“晚八文學”應運而生。

圖源微博：天秀bot

大量網友表示：“本來沒打算買，看完直播還是沒忍住！”

截至當晚19點20分，李佳琦直播間已經上了199個鍊接，占到了整晚291個SKU的68%。

19點55分，李佳琦化身“人間唢呐”，敲響了标志着雙十一正式開始的銅鑼。

在這場直播之前，李佳琦經曆了長達109天的停播，用回歸夜0預告超過6000萬的場觀證明了超級頭部的江湖地位，也從10月13日開始，進行了足足11場的預熱直播。

他在9月複出後便緊鑼密鼓地籌備雙十一，“《所有女生的offer2》 小課堂”強勢回歸，對“所有女生”進行了美妝日化和生活家居用品的全方位種草，節目中李佳琦對品牌方畫的“餅”能否實現，也逐一被驗證。 （參考文章： 《B站累計播放超兩千萬，《所有女生的offer2》是如何成為“電子榨菜”的？ 》 ）

《offer2》中，8點~9點這個黃金檔頻繁地作為談判條件出現，身為嬌蘭的“親兒子”，李佳琦8點02分的第一個鍊接，給到了嬌蘭精粹水，并瞬間被秒空。

在大促期間，直播間的口播時間可謂“一寸光陰一寸金”。8點後的鍊接上架時間，精确到了每一分鐘。

593分鐘的直播，291個商品鍊接，産品平均出場時間僅有2分鐘。 熱門鍊接平均不到30秒就被搶光，這也意味着李佳琦可以松一口氣，完成了對品牌承諾的銷量。

逐本卸妝油以超過100萬的預定量拿下的銷量第一名，理膚泉B5面膜以50萬單以上的訂單量緊随其後。

而一些客單價較高的品牌，似乎還沒有達成約定的KPI。

美妝品牌希思黎的Lucia和馥蕾詩的Eric曾經在《offer2》中圈粉無數，但這波好感似乎沒有直接轉化為銷量，截至發稿，兩個品牌的相關鍊接仍然沒有被搶空。

《中國化妝品行業發展趨勢研究與未來前景分析報告》顯示，中國2021年化妝品市場行業規模約為5726億，粗略地按照李佳琦當晚預估200億的銷售額計算，這個數字也占到了整個美妝市場3.4%的份額。

“押注李佳琦”即便有風險，即便他畫的“餅”不一定能達成，但仍是當下品牌年底“沖業績”最有效的途徑。

值得注意的是，公域流量之外，李佳琦和美ONE也加重了對私域流量的運營。

比如，取代去年廣為流傳的“複習資料”商品表格的，是使用起來更方便的“所有女生”小程序，裡面分門别類地整理了直播的所有商品，并支持一鍵搜索，還可以清晰地看到李佳琦大促期間的直播節奏，實現一鍵預約。

可以說，李佳琦和“所有女生”之間的情感連接，正在通過長視頻、直播和私域流量綁定得越來越深，即便今年有“四大天王”之一的羅永浩“出抖入淘”，李佳琦依然穩居頭部。

昨晚，業内對羅永浩淘寶首秀的期待不亞于李佳琦。

自從“交個朋友”正式官宣羅永浩将在10月24日開啟淘寶直播首秀，便有超過150萬人關注了他的點淘賬号，蹲點他的直播表現。

當天下午6點，羅永浩出現在直播間，半小時觀看人次上漲100萬，達到370萬，在線人數3萬多。

一上線，羅永浩就放出了不少驚喜福利，9.9元12瓶可樂、1元錢3瓶精釀啤酒、1元錢18包手帕紙等等，還有iPhone、AirPods、五糧液、茅台等免費抽獎。“哪都沒有，我們自己補貼的”，他在直播間表示。

從整體選品來看，羅永浩的直播間延續了交個朋友的風格，3C數碼、衛衣、運動鞋、男款羽絨服、白酒等等，大多更偏中性或是為男性定制，即使是賣蘭蔻小黑瓶精華，也特地強調産品對男性護膚的功效。

據了解，羅永浩的淘寶直播首秀直播間的觀看人次達到2600萬，賬号粉絲增長110萬。“新腕兒”報道稱，羅永浩此次淘寶首秀帶貨銷售額估算為2.1億。

不過，剛來到新平台的團隊對淘寶直播的玩法似乎還不熟悉，慌亂中幾次出錯，讓不少粉絲在評論區吐槽，羅永浩也在一邊直播一邊告訴團隊該如何去改進。

看起來，要想完全适應淘寶直播，老羅還需要時間。

比起羅永浩高調官宣開辟新平台，辛巴時隔一個月再次在快手開播顯得“低調”不少。

10月18日，辛選官宣了蛋蛋直播間 辛巴直播間的雙11組合玩法，并在官宣文章的摘要中激情澎湃地寫下：“為快手而戰！為所有用戶而戰！”辛巴的9825萬粉絲也很給面子，22日中午辛巴的直播預約人數超過千萬。

當天辛巴在直播間猛砸福利，短短幾分鐘時間直播間在線人數突破10萬，直播間點贊數超過100萬次。

直播的第一款産品上架的是1390元的天氣丹，據新榜 旗下快手數據工具新快顯示，10分鐘時間銷量超過45萬件，單品銷售額超過7億。

整場直播持續了近12個小時，新快數據顯示累計銷售額突破了27億元。

10月24日晚，李佳琦、羅永浩全力帶貨的同時，辛巴也沒閑着，從中午就開始了雙11的第二場直播，累計銷售額突破了5億元。

抖音方面又有哪些表現？根據抖音的官方信息，平台的雙11從10月31日開始，晚于天貓一周的時間。到目前為止，我們發現“東方甄選”“瘋狂小楊哥” 等頭部主播，直播節奏似乎沒有因為雙11而改變。

在這些賬号的視頻和直播間，也看不到以雙11為關鍵詞的标題或文案。“瘋狂小楊哥”在這個月一直是每周二和周五直播，也沒有增加更多場次的預告。

據一家抖音機構透露，他們把旗下達人的雙11重點直播安排在了11月初，現在仍在緊鑼密鼓地做備貨等準備工作。

也有提前進入雙11狀态的主播。比如抖音700萬粉絲的美妝達人“潘雨潤”，從1個月前就開始預熱，一周前上線了自己的砍價節目《瘋狂機制屋》。

雖然一直被質疑談判節目的形式模仿李佳琦，但并未影響引流效果。10月23日，潘雨潤開啟雙11第一場直播，新抖數據顯示，有900萬人次觀看了此次直播，累計銷售額在1億-2.5億元之間。

去年雙11時，被提到最多的形容詞之一是“靜悄悄”；到今年，“中年”雙11的前期準備階段也表現得相當平靜。

直到羅永浩和俞敏洪先後加入淘寶直播的消息，讓雙11再成讨論焦點。

平台方面，阿裡不僅為天貓挖來了新主播，還在近期動作頻頻、試圖打通微信流量池，比如支付寶支持轉賬給微信好友，又比如天貓超市上線微信小程序。

其他平台也在持續發力。B站在直播分區正式上線了購物專區，該專區内的直播間全量放開了購物“小黃車”功能；京東比天貓更早4天開啟了雙11活動，促銷力度再創新高……

不過，相比于平台的積極動作，商家對于雙11表現出些許疲态。 《雙十一，垂垂老矣》一文中提到一個細節，9月7日的京東雙十一商家籌備會上，宣布完雙11的機制後，商家吐槽倉控太嚴配送成本太高等 質疑刷滿了屏幕 。

朱蕭木在10月24日晚的直播間開玩笑說過一句話：“雙11就是平台瘋狂薅廠商，廠商不參加都不行。”說者無心，聽者有意，仿佛正是當下的真實寫照。

一位直播電商從業者告訴我們，今年很多品牌都很迷茫，因為渠道越來越多，以前大家都專攻某一個渠道，現在各個平台各個渠道“亂花漸欲迷人眼”，哪個都舍不得放棄。這意味着需投入的人力物力更多，成本變相提高，最後品牌不一定賺錢，但平台一定是賺錢的。

與此同時，品牌媒介們也切身感受到，今年品牌花錢變得更加謹慎，“花一分錢想要的回報更多”。

與李佳琦直播間内逐本、理膚泉、薇諾娜等品牌備貨大幾十萬甚至百萬相比，不少品牌顯得十分保守。

某服裝品牌運營透露，雙11的銷售額和平日促銷活動的銷售額差距越來越少，品牌也不會死守在某個雙11的時間點，而是會在日常就推出各種不同的活動。

而從更長遠來看，也有從業者對品牌為主播讓利競争的方式感到擔憂，“市場必将有飽和的一天，女生們的化妝台終會有堆滿的日子，越依賴于主播，面臨的風險也越大”。

主播們拉開了今年雙11的帷幕，但今年最終能為品牌和平台帶來多少收益，仍需持續觀望。

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