來源：《視聽》2019年第8期

摘要：新媒體時代，傳統電視台也在謀求突破，立足于自身占有的内容優勢，向新媒體領域進軍。網絡電視台的出現給予了電視台進行内容推廣傳播的新途徑，其同時具有的電視媒體屬性和網絡媒體屬性更符合新媒體時代受衆的使用習慣。本文以芒果TV為研究對象，通過“獨播戰略”探讨網絡電視台的出現對傳統電視台内容流向的改變，梳理網絡電視台在對電視端内容進行二次創作方面的策略與理念。

一、網絡電視台内容推廣傳播模式綜述

2014年4月，金鷹網、芒果TV這兩大湖南衛視旗下新媒體平台通過改版融合，推出“芒果TV”這一全新的網絡視頻平台。芒果TV立足于自身内容生産的優勢，通過實現網台聯動，一方面立足于網絡生态，成功打造了《黃金單身漢》《明星大偵探》等熱點節目，另一方面也協同電視平台資源，為優質電視内容提供全新的網絡傳播點。芒果TV在市場影響力和文化影響力方面已經遙遙領先于其他網絡電視台。芒果TV的2018年月活數約8000萬，同比增速超過40.6%，盈利4.89億元。如今芒果TV的競争對手早已不再局限于網絡電視台領域，它有了叫闆愛奇藝、優酷、土豆等傳統網絡視頻巨擘的底氣與野心。愛奇藝發展100萬會員用了三年時間，而芒果TV僅用了一年時間。目前，芒果TV已經進入國内網絡視頻行業前五，并且一直保持着卓越的發展加速度。

芒果TV的推廣傳播策略由内容生産和内容處理兩個階段的策略組成。内容生産階段是芒果TV的内容從無到有的過程，主要探讨傳統電視台将内容轉向網絡電視台的策略對傳統電視台與民營視頻網站的影響。内容處理階段是芒果TV内容由多變廣的過程，從電視端獲得大量的内容資源後，芒果TV并不是将其單純地堆砌在網絡平台上，而是着手對内容進行二次創作，其策略可歸納為加法和減法。加法包括對内容進行切片、整合，制作衍生内容；減法主要是對内容進行濃縮、簡化(參照圖一)。

二、内容關門——獨播改變電視台與視頻網站的關系

(一)獨播對芒果TV發展的貢獻

芒果TV手握大量的資源，按照業内普遍遵循的業務流程，這些内容的線上線下推廣和傳播版權一般會分銷給愛奇藝、騰訊、優酷視頻等各大視頻網站以獲取收益。但随着芒果TV的逐漸發展，以及其内容價值的不斷升高，芒果TV在内容推廣傳播策略方面打出了一張另辟蹊徑的王牌——獨播戰略，将資源收緊，向巨額分銷版權費說“不”。

2014年4月，湖南廣播電視台台長呂煥斌代表湖南衛視宣布，從綜藝節目《花兒與少年》開始，“湖南衛視擁有完整版權的自制節目，将在芒果TV中獨家播出，在互聯網版權上，一律不再分銷，以此來打造自己的互聯網平台”。呂煥斌所說的堅決不分銷版權包括播出版權和衍生内容制作發行的版權。

湖南衛視多年來積累的大量優質内容是芒果TV背後的内容依仗，這幾乎是中國其他任何網絡媒體都不具備的優勢，也是其實施獨播戰略的基礎。這一戰略的核心在于以當下博未來，最終目的是要建立屬于自己的平台。芒果TV的前身金鷹網并沒有獲得觀衆的認可和關注，一方面是由于當時的網絡普及程度相對較低，另一方面更重要的原因則是愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站長期把持内容端口，對内容的宣傳推廣、對附加價值的采掘遠遠優于金鷹網。湖南衛視巨大的受衆群體和市場影響力并沒有對芒果TV産生關聯效應，反而因此進一步促進其他在線視頻網站走向成熟。

随着互聯網的發展，網絡媒體的影響力和重要性不斷增強。而對比之下，電視觀衆數量開始不斷下降。《中國視聽新媒體發展報告(2013)》的數據顯示，目前電視主流觀衆的年齡分布集中在40歲以上，且總量在不斷下降。為了維護自身在媒體行業的地位和影響力，湖南衛視必須将發展重心從電視端調整為電視端和網絡端并重。湖南衛視的首要任務，是要讓芒果TV在已呈現紅海之勢的在線視頻行業中站穩腳跟。因此芒果TV推出獨播戰略、收緊版權就意味着聚攏流量，打造獨有内容優勢。芒果TV利用《我是歌手》《花兒與少年》等已經擁有一定社會影響力的綜藝節目，讓節目粉絲迅速關注芒果TV，再通過“會員免廣告”“VIP結局搶先看”等優惠措施，培養網站的第一批會員，逐漸建立起用戶忠誠。同時，在内容為王的時代，芒果TV不再向在線視頻網站分銷版權，能夠瓦解一部分愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站對于芒果TV的内容優勢。

2016年，《我是歌手》第四季上線，獨播戰略的威力發揮到了頂峰。芒果TV獨家向其PC端、手機端多屏輸出優質節目内容，用戶、粉絲被直接導流，推動芒果TV的手機應用一度沖上App Store免費榜第一位。僅僅兩天，多端發力下的《我是歌手》第四季第一期播放量就達到了2500多萬，微博24小時熱議66萬次，效果卓然。

(二)獨播最終隻是階段性措施

獨播取得了很好的成效，為芒果TV進入中國在線視頻網站前列做出了不可磨滅的貢獻。但這并不意味着獨播戰略将一直成為芒果TV前進道路上的金科玉律。正相反，在高調宣布《花兒與少年》不再分銷版權，幾乎将整個網絡電視台帶入獨播時代的兩年之後，芒果TV悄然回到了最開始的起點——将《爸爸去哪兒》第4季的版權分銷給了優酷視頻，而優酷因此拿下了近15億的播放量。

獨播戰略結束是多方面因素作用的結果，其中有内因，也有外因。首先，芒果TV脫胎于湖南衛視，但是在網絡端的運營和推廣不如愛奇藝、優酷等在線視頻網絡行業的“原住民”。第一部獨播綜藝《花兒與少年》剛上線時就遭到網友的瘋狂吐槽，出現了包括手機端和PC端沒有完全打通、搜索不優化、入口不明顯等一系列問題。這些問題的背後是芒果TV對于互聯網媒介特性和受衆需求的把控偏差。外因則是在線視頻網站因優質内容的缺失而倒逼出的内容原創能力。一旦視頻網站認識到并彌補了原創能力不足這一短闆，其熟谙互聯網内容推廣變現的優勢就可以發揮更大的作用，于是有了像《中國有嘻哈》《這就是鐵甲》這些在微博熱搜榜久居不下的熱門網絡綜藝。相比之下，芒果TV緊握的資源變得不再那麼讓人垂涎。

其實在最開始芒果TV實施獨播戰略時，外界最大的質疑就是其對整個媒體生态的破壞。以往芒果TV的綜藝在全網分銷，有三至四個播出平台，就等于有三到四個宣傳推廣發起點，通過多個端口的一起發力，很容易影響網民的議程設置，迅速擴散節目影響力。同時，内容端和播出端相互彌補劣勢，相互合作，能達到1 1>2的效果。而在獨播之後，缺少了衆多合作夥伴的規模效應，這個生态圈開始萎縮。以此為背景，芒果TV放棄了《快樂男聲》的獨播權，與優酷視頻合作，推動《快樂男聲》獲得新的活力。在新的競争環境下，芒果TV及時調整了自身的内容策略，重新從封閉、獨家走向了開放、合作。

三、二次生産——芒果TV對傳播内容進行的再處理

在擁有了衆多的優秀内容資源之後，芒果TV開始對内容進行二次創作，通過重新剪輯、拆分、衍生制作來充分挖掘内容的隐藏價值，其目的在于滿足不同觀衆的需求。芒果TV對單一的内容進行二次創作，實際上是一個針對不同的用戶需求來制作不同的内容切片，挖掘市場分衆化的傳播過程。二次創作不僅僅是内容的增加，也提供了更多的内容呈現模式。從創作方法上來說，芒果TV既做了“加法”，又做了“減法”。

(一)加法：創作内容切片，滿足多樣需求

截取與整合是最為常見的内容處理方式，通過在完整内容中挑選有表現力、有話題性、受關注的片段，單獨截取出來，滿足用戶的需求，獲取額外的流量，引起社會的讨論。一方面從劇情着手，抛開故事完整性，截取有意思的劇情片段，便于用戶在微博和微信等社交媒體中引起關注和讨論。以2019年熱播劇《封神演義》為例，芒果TV從中截取了時長在30秒到2分鐘之間的30多個視頻片段，總播放量達到了10萬 。另一方面從明星着手，制作個人特輯以吸引特定的粉絲觀衆。這個着眼點在截取的基礎上，增加了整合這一步驟，目的在于運用明星自身在粉絲中的影響力，将優質内容通過粉絲傳播的波紋效應進一步向社會擴散。同樣以《封神演義》為例，芒果TV面向主演鄧倫的粉絲推出了“鄧倫專屬定制版”劇集内容，一共5集，網上總播放量達到15萬。

除了截取與整合，衍生内容制作也是芒果TV最受歡迎的内容處理方式之一。内容包括播出節目花絮、節目預告和演職人員訪談等。這些内容一般不出現在電視端，而是作為芒果TV的獨家熱點資源呈現。《我是歌手》的内容衍生包括《和歌手在一起》，這是一檔芒果TV自制的粉絲與歌手互動的真人秀，每一期會邀請一位歌手及其音樂合夥人參與。在《我是歌手》現場競演結束後，會有粉絲進入“歌手之家”與自己青睐的歌手進行互動交流。主題節目包括“歌手之家”的互動趣事和歌手舞台的幕後花絮。除此之外，湖南衛視2017年推出的《變形計》第十三季也積極地推動延伸内容的制作。在節目播放過程中，主人公和觀衆同時收看節目，并通過留言進行互動。而節目的拍攝過程也會通過直播這種形式和觀衆見面。這些都是《變形計》前十二季中從未出現的衍生内容。

這些内容處理策略使芒果TV實現了和湖南衛視端内容最基本的差異化。而這些策略的實施，背後既有推力也有拉力。其拉力是芒果TV自身網絡平台的屬性。以傳播學家英尼斯的媒體劃分來講，網絡媒體同時兼具時間媒體的屬性和空間媒體的屬性，非線性的播放模式使衆多視頻内容可以同時存在、同時播放，甚至颠倒順序，完全按照觀衆的需求來設置。而從空間媒體的角度來講，網絡媒體自身有龐大的儲存空間，足以容納遠多于電視媒體的視頻内容資料。這些時空屬性為芒果TV對内容進行截取與整合提供了可能。而背後的推力就要更多考慮觀衆的需求。為了滿足不同的觀衆對不同明星的追捧，對于不同的情節的喜好，對不同播放形式的需要，芒果TV制作不同的内容切片，投其所好。

(二)減法：萃取精華部分，适合碎片化的觀看時間

為了增加網站内容，芒果TV打出了購買版權和自制綜藝兩張牌，提供了超過70萬小時的視頻内容，而芒果TV的獨到之處就在于沒有在内容處理上一味做加法，而是開始朝着觀衆的需求開始做内容的減法。這不是單純的去粗取精的過程，而是芒果TV依托自身平台特點，直接面向觀衆需求的一個内容策略。

從2017年第五期《我是歌手》開始，每一期上線的《我是歌手》節目都有三個不一樣的版本。除了湖南衛視每晚播出的TV版，還有全片無删減版以及純享版。無删減版的出現滿足了觀衆對于節目細節了解的需求，而節目在電視端播出需要把控時間，會根據播放時間進行時長的微調。而純享版則是将整個節目的主持人串場、比賽流程部分全部删減，隻留下歌手演唱部分，這個過程就像化學實驗中的“萃取”。

在電視播出過程中，主持人串場和比賽環節的設計與表現是必須呈現的。首先，《我是歌手》本質上來講還是一場真人秀，一場由導演組精心設計的“戲劇”。亞裡士多德在其著作《詩學》中提煉出了戲劇的六大要素，并按其重要性遞減排位，依次是“情節”“人物”“主題”“對話”“音樂”和“奇觀”，“情節”和“人物”處于首要位置，所以電視上看到的《我是歌手》有充分的情節發展，有暗流湧動的矛盾沖突和錯綜複雜的人物關系，會有主持人埋下伏筆、引起懸念。全片無删減版以及純享版的出現源自芒果TV本身的平台優勢，其非線性媒體的本質允許觀衆快進、慢放甚至打破内容的原有順序，因此故事的情節不再在時間上起伏，觀衆完全可以跳過中間的人物沖突、矛盾發展，知曉最後的比賽結果，這樣原有電視節目中的情節設置就沒有了最初的意義，但也給新的節目形式提供了方向和機會。

不僅如此，随着移動互聯網的發展，移動端成為芒果TV内容輸出的重要端口。用戶移動端的使用時間相對來說碎片化，很難有完整的兩個小時來欣賞整期《我是歌手》節目，而純享版的出現讓用戶可以在30分鐘以内欣賞所有歌手的演唱。在基礎的TV版網絡視頻中，用戶也可以通過不斷快進來跳過中間環節，欣賞純音樂的版本，但不停的快進無疑增加了用戶獲取内容的“費力程度”，體驗感較差。

四、結語

網絡電視台的出現改變了傳統電視台以往的内容推廣傳播策略，作為媒介融合的結果，網絡電視台也很好地推動了傳播過程的一體化、系統化。在發展的過程中，它也不可避免地推動了電視台與其他媒體之間關系的轉變升級。如何更好地協調自有渠道和外部渠道之間的關系，以及如何在擁有更多資源的同時實現線上線下整體的高效傳播，是傳統電視台和網絡電視台目前要考慮的問題。

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(作者陳慶宇系中國傳媒大學研究生，張雨蓮系北京外國語大學研究生)

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