導語：随着房産宏觀政策以及行業融資環境前所未有的收緊，中國房地産開發商正在換擋變速。總體而言，房企公司有的仍押注傳統住宅地産，有的則在嘗試跨領域轉型發展。

新城控股從2014年就開始了全面的戰略轉型，從原來的“住宅”到“住宅 商業”産業組合，形成兩大業務版塊雙輪驅動。目前，新城旗下商業項目——吾悅廣場已經成長為中國商業力量的新代表。目前，新城控股在商業地産領域已經躍入國内Top3梯隊。

如果說住宅地産的特點是“重投入、快産出”，那麼商業地産的特點就是“重資産、長運營”。雖然來自傳統房地産市場“下行”壓力是衆多房企加重商業地産布局的重要因素，但不可否認的是，商業資産管理業務是行業未來可持續發展的生力軍，也是房地産下半場持續增長的重要動力。然而，商業地産領域早已有多個主流品牌形成的客群黏性，想要在此分得一杯羹也并不容易，尤其在商業地産增量有限的窗口期内，一線城市已經趨于飽和的背景下，商業地産開發和運營僅僅依靠傳統模式發展難以持續，因此，衆多房企都在嘗試和探索數字化轉型路徑。

商業地産行業數字化轉型的問題和挑戰

商業地産的傳統價值是利用“場”聚合商戶品牌和客流形成“交易”平台，收取租金或提成是主要盈利模式。因此，傳統零售地産運營指标和組織模式是圍繞“場”和“交易”這兩個價值點展開的（即開發選址、物業維護、招商/出租率管理、營銷運營）。

商業地産的數字化轉型，完全可以幫助企業提升自身的專業運營能力，提升“場”的運營效率和營銷坪效，真正做到既滿足消費者需求，又帶來商戶的收入提升，從而實現産業鍊共赢。然而對于智能科技的應用，傳統地産和商業運營商并不擅長，因此，諸多企業在數字化轉型的道路探索上，遇到了各種問題和挑戰，總體而言有以下幾類。

1、IT部門僅作為服務支撐部門，平台和技術相對封閉，欠缺數字化轉型底座

傳統房地産企業中，受行業商業模式的影響，IT部門僅作為服務支撐部門，平台和技術相對封閉。伴随企業規模的增長、競争的白熱化、消費需求的複雜化以及業态間協作的要求越來越高，房企要想保持持續增長，如果僅依靠内部的IT建設慣性，幾乎不可能完成數字能力的升級，這就要求企業必須完成從内向型的IT管理向開放型的IT管理平台轉型。這些開放、敏捷的數字化底座也是行業轉型的必備基礎。

2、思維“離線”，沒有重視數據，有限的數據也基本沒有沉澱、打通、分析

在商業地産運營過程中，大部分企業沒有“在線”思維，對于數據的重視程度不夠。IT部門過往持續搭建的若幹系統難以相融和互通，造成成本浪費和效率低下。

對數據的忽視，究其原因還在于傳統管理思維的慣性，領導層普遍對于數據的認知還停留在報表階段，沒有意識到數據和業務之間的深層次唇齒相依的邏輯關系，甚至有限的數據也基本沒有沉澱、打通，造成數字化轉型備受掣肘。

3、不了解消費者，不知道進入購物中心的消費者是誰，有什麼喜好

傳統的商業地産運營中，會員用戶的數據标簽和畫像也普遍沒有得到重視。商業地産最終的收入來源離不開最終消費者，消費者的需求通過數據可以更好地顯性化和精準化，缺失這些數據的後果是商業地産的運營和成本投入往往不夠有效。而傳統購物中心對消費者客流的識别基本欠缺，更不用說洞察消費者的行為和喜好。當商業地産運營者無法準确感知、洞察進入“場”内的消費者，也就無法更好地為消費者提供服務。

4、缺乏跨行業的生态大數據，難以實現智能化的場景鍊接閉環

商業地産提供的是連接商戶和消費者的“場”，這個“場”絕不僅僅是滿足消費者在商戶側的需求，更多的是提供消費者的生活方式，這些生活方式包括但不限于消費者的衣、食、住、行、娛、購、遊等領域。購物中心其實是滿足人們的生活方式，由于大衆生活場景需求橫跨多個行業，商業地産必須實現跨行業的生态鍊接，通過生态大數據，最大程度滿足消費者的生活場景需求。

新城控股數字化轉型的探索和變革

新城控股高層意識到百餘座購物中心商業的經營僅僅依靠傳統經驗是遠遠不夠的，需要迎合行業發展趨勢，通過數據賦能才能實現高效運營。因此，新城控股高層很早就基于商業地産行業的數字化需求，積極進行轉型布局。

首先在數字底座方面，新城控股逐步把數據中心往雲上進行遷移，基于雲計算敏捷、開放、彈性的特點，新城控股商業地産具備了轉型的基礎平台。緊接着，新城控股又将天甯吾悅廣場作為數字化實施的試點。天甯吾悅廣場是新城2019年新開業的商業綜合體，也是新城集團的A 級項目，該項目被賦予了“打造城市記憶點的智慧商場”的使命。

1、基于數據的消費者認知

新城通過數字化手段對購物中心/商場周邊的商圈進行透視，與第三方合作，以商場位置為中心點，可以快速分析出周邊的區域概況、人口概況、客群特征、消費習慣、職住分布以及交通設施等，從而進一步預測客流來源與分發、客流到場方式等數據。基于這些數據，新城控股在商業開發階段的可控性可以進一步提升，包括商場選址、業态比例以及相關品牌招商的工作優化等。一個優秀的購物中心/商場的運營離不開對商圈數據的掌握：商圈熱力圖直觀地告訴你如何選址；商圈人口的消費水平決定選擇怎樣的品牌招商；客群來源決定了選擇哪些樓宇和交通工具進行廣告重點投放，對标競對項目的營銷活動效果可以更顯著。

此外，新城還開發了顧客的各類觸點（APP、小程序、公衆号、互動導視屏、大屏、停車場、場内智能設備等等），背後包括會員系統、積分、權益等功能。通過這些觸點，新城可以基于數字化邏輯形成客戶畫像，基于客戶畫像則可針對性實現客戶營銷，進一步挖掘客單價和消費潛力。

2、場内基于客流洞察的數據運營

随着技術的推進，客流的獲取方式也在不斷更替。由最初人工點數到紅外感應，再到視覺智能、人臉識别、跨鏡識别等，客流統計的方法越來越高效、精準，且維度全面。客流從一個不精确的數字演變為關于消費者的洞察能力集合。新城控股與阿裡雲及芝麻科技合作，通過客流的數字化，可以洞察到具體項目的客流人數，不同出入口的進店人次、熱度區域、消費者動線、駐留時長、商戶經營情況、商戶關聯度情況、商戶流向等等。

在客流數字化的過程中，特别重要的一點是客流去重，傳統的統計為客流人次（Page View），即到訪顧客通過各入口的人次統計，更加科學的方法是統計到訪人數，即到訪顧客的人數（Unique View）,該指标可以去掉重複的統計，并且能區分出服務員、快遞員、保潔員等非顧客。使用顧客人數而不是人次指标，不僅可以更科學地反映出商場熱度，更能有效防止經營考核中的舞弊行為。

以天甯吾悅廣場為例，開業三天到訪顧客去重複的人數達到48.5萬，首月達到103萬人，城市滲透率達到21.8%。此外，首月複購顧客占比達到44.3%。天甯吾悅廣場通過“大屏駕駛艙”實時監控客流數據，包括客流動線、場内熱力、各出入口客流、主力店的分發、會員情況、客群質量等，對場内客群進行精細化的洞察分析，實時掌控商場運營動向。為商場内商戶調整、經營優化及租金優化提供數據支撐。

作為第一座“智慧商場”，天甯吾悅用數據賦能顧客端服務體驗、商場端智慧運營和商戶端智慧服務。場内無處不智能，停車出入場，閘門攝像頭自動識别車牌無感進出，先離場後扣費，車輛進場可實現室内智慧導航以及反向尋車功能，整體為顧客解決了找車難、離場慢的問題；場内所有衛生間用數據監測，為顧客提供占用及餘位提醒服務，方便顧客找到更合适的位置。購物自動積分為顧客免去繁冗的積分流程，同時這些積分可以自動抵扣停車優惠等等。

購物中心大屏駕駛艙示例圖 來源：芝麻科技

新城重新定義了開發商、品牌商、消費者三者之間的關系，依托數據紐帶為商戶提供經營能力，為消費者打造豐富且便利的商業互動場景。借助阿裡雲與芝麻科技聯合開發的Molli智慧商業數據平台，天甯吾悅廣場獲得“活”的數據，具備實時洞悉商場、商戶、顧客三者的能力，通過解讀顧客軌迹數據、智能化采集客群屬性、多渠道分析消費行為和特征，循序漸進完備商業數據，輔助商場招商調鋪、定租金，幫助商家預測并引導消費趨勢，并賦能商戶營銷通路，用數字化營銷促進引流轉化，實現以智慧為導向，用智慧研究、智慧設施、智慧營銷組建“智能化”商場。可以說，吾悅廣場其實就是一個線上和線下結合的流量和大數據平台。

商業地産的發展趨勢是數據驅動的智慧運營

數字時代已來，對于購物中心而言，線上線下融合才是未來趨勢，未來沒有純電商的公司，也沒有純線下的實體公司，線上線下以用戶為中心、以數據為紐帶，基于數據重構優化商場運營及管理，才能真正創造出購物中心發展的新模式。

評價任何一種模式的标準，一個是成本效率，一個是購物體驗，購物中心未來基于數據邏輯的發展和壯大都是基于這兩點。好的模式就是要同時滿足低成本、低庫存、貨品運作高效率、坪效及收入高效率以及用戶體驗良好。

對于新城控股而言，吾悅廣場購物中心的發展路徑就是基于數字底座，以用戶為核心、以數據為紐帶，實現線上線下一體化智能運營的數字化變革。新城基于數據能力驅動，利用平台統籌管理各業務版塊數據，并在未來做到精準營銷和智慧運營，是推進新城控股商業地産戰略未來走向縱深的關鍵布局，也是推動傳統購物中心與新技術深度融合的全方位變革。

雲計算和數據科技在商業地産各個場景的應用，不僅迅速改變着行業的發展現狀，更清晰勾勒出未來的發展趨勢。今天的商業地産行業，颠覆傳統模式的不是内部的競争，而是消費者的變化和外部的挑戰。當數字化技術打破産業的邊界，新舊勢力交互融合的時候，用戶在哪裡，組織的邊界就在哪裡。

文：肖劍 阿裡雲研究中心戰略總監

責編：雙宏、斌卡（轉載及媒體合作請至阿裡研究院微信後台聯系小編）

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