上市公司董監高團隊聲譽樣本觀察：尋求曝光度與美譽度的“平衡術”

随着移動互聯網的迅猛發展，信息傳播方式的改變正重構着生活的方方面面，對于資本市場亦然。

提升上市公司質量已成為資本市場發展的一個重要課題，而一家上市公司要實現高質量發展，很大程度上依賴于“關鍵少數”，即董監高、控股股東、核心骨幹等。

其中，董監高作為上市公司的“關鍵先生”和對外的形象窗口，其聲譽對公司的發展至關重要。

對于董監高團隊來說，曝光度、聲譽之于企業發展的影響到底如何？這其中存在哪些規律和經驗？

南财AI新聞實驗室聯合飛笛資訊綜合2018年10月至2019年9月全網出現的900多萬條來自财經媒體、政府及行業網站、自媒體的新聞數據，以及來自微博、雪球等社交平台的輿情數據，進行了去重和深入挖掘。

基于以上的數據統計，我們試圖對數千家涵蓋A股、港股和美股上市公司的5564名高管的數字聲譽情況通過高管聲譽資産淨值和高管曝光度得分兩個指标展開還原，以立體化呈現上市公司董監高團隊曝光度得分和董監高聲譽資産淨值之于企業發展的關系。

我們發現，曝光度并不等于聲譽資産淨值，這其中的“平衡術”需要企業宣傳端的精心謀劃，也和企業經營的基本面息息相關。

曝光度隻是開始

南财AI新聞實驗室統計了上市公司董監高團隊聲譽資産淨值前100名的公司及其曝光度。我們發現，曝光隻是提高聲譽資産淨值的開始，如何平衡正負面輿情仍是公司和董監高團隊面臨的重大挑戰。

從排名來看，蘇甯易購、格力電器、阿裡巴巴、騰訊控股、潤達醫療位列董監高團隊聲譽資産淨值榜前5，其對應的曝光度得分排名則分别為8、1、3、2、118。

可以看到，格力電器、阿裡巴巴、騰訊控股董監高團隊聲譽淨值和曝光度得分較為匹配，其中，阿裡巴巴“極度匹配”，其兩項排名均列第三名。

這三者都是國内知名的行業龍頭上市公司，其董監高也頻頻在媒體露面。

例如，格力電器董事長董明珠曾因和小米的賭約頻上熱搜，今年又因格力混改問題屢屢見諸報端，持續保持着高曝光度。

阿裡巴巴則不單單隻有馬雲這一靈魂人物，還擁有着中國商業界最強大的管理團隊，他們的 “集體決策”機制以及使命驅動型公司特質，正是推動阿裡在曝光度得分和高管聲譽資産淨值方面齊頭并進的重要推手。

騰訊控股董事長馬化騰相對低調，但騰訊控股整個董監高團隊的曝光并不少。在騰訊舉辦的各種大會上，在業務變動的重要節點，騰訊各業務條線高管均不乏及時且深入的發聲，并獲得了良好的傳播。

董監高聲譽資産淨值榜前5裡，蘇甯易購和潤達醫療的聲譽資産淨值排名要高于曝光度得分排名。數據端來看，這源自其負面輿情比例要遠遠低于正面和中性輿情的比例，過去一年，公司很少曝出負面輿情事件。相比之下，騰訊控股的負面輿情分和蘇甯易購相近，但正面輿情分蘇甯易購要大幅超過騰訊控股，這也導緻蘇甯易購董監高聲譽資産淨值高居榜首。

此外，董監高團隊聲譽資産淨值及曝光度高度匹配的公司還有貴州茅台及愛奇藝等。相比之下，高管團隊曝光度得分較高但聲譽資産淨值并不理想的公司有百度、京東、拼多多、網易、融創中國、陽光城等。其中多家公司遭遇負面輿情比較多，拉低了其董監高團隊聲譽資産淨值。例如拼多多三季報營收不及預期、虧損同比翻倍，加之“百億補貼活動有假”“被吐槽山寨産品泛濫”等，聲譽受到影響。

綜上，我們認為，保持高曝光度隻是保持較好的董監高團隊聲譽資産淨值的基礎。如何把控好企業經營的具體情況，保持有較多正向輿情和較少負面輿情的輸出仍是打造上市公司董監高團隊聲譽的挑戰所在。

曝光度與聲譽差值溯源：“酒好也怕巷子深”

南财AI新聞實驗室進一步梳理董監高團隊聲譽資産淨值100強的數據聲譽資産淨值和曝光度得分發現，上市公司高管整體聲譽資産淨值和曝光度得分之間并不成正比。

具體來看，董監高聲譽資産淨值100強中曝光度得分與聲譽資産淨值排名偏離較大的企業分為三類：

一類是曝光度得分排名靠前而聲譽資産淨值排名靠後的企業，暴風集團、獐子島、承興國際控股等負面多發的上市公司赫然在列。其中暴風集團本就負面不斷，相繼曝出員工讨薪等負面事件，在2019年7月28日晚公告實際控制人馮鑫因涉嫌犯罪被公安機關采取強制措施後更是陷入風雨飄搖的境地，伴随着巨虧的還有人員的不斷流失。最新進展來看，公司高管除馮鑫外已悉數離職，整個公司僅餘10餘人，且存在拖欠員工工資，官網、APP因拖欠費用停擺的現象，市值也已較高峰時期縮水97%以上。

獐子島曾因養殖蝦夷扇貝在業界聞名，但近年來更因扇貝頻繁“跑路”聞名A股，負面不斷。其養殖的底播蝦夷扇貝不斷上演“逃跑”、“死亡”戲碼，以一己之力多次導緻獐子島“業績變臉”，産生巨額虧損。去年，獐子島被證監會立案調查，今年調查結果出爐，證監會認定獐子島涉嫌财務造假，向其下發行政處罰事先告知書，多名高管在列，部分如今已經辭職。

與此同時，獐子島董事長較為高調，其一些發言也受到輿論的強烈反彈。例如2019年7月1日，在夏季達沃斯論壇間隙，吳厚剛接受媒體采訪表示，“獐子島用代價換來了對風險的認知和敬畏，并且識别了這片海”、“賠錢對不起股民，但股民也應意識到風險。”其後，獐子島再因“扇貝死亡”而産生巨虧，這番話也被解讀為“虧了活該”，引發輿論熱議。

承興國際涉嫌欺詐事件則不僅對其公司及高管産生不利影響，亦把與其相關公司拖下水，導緻一連串的負面輿情。

另一類是曝光度得分排名靠後而聲譽資産淨值排名前列的企業，屬于實力優秀但風格低調務實的類型，這類企業中央企及其旗下上市公司占據了較高的比例，例如中國糧油控股、中國鐵建等。

“央企的管理比較嚴格，信息披露更加謹慎，接受采訪可能還要走很多審批流程，整體而言更加低調。”有接近央企的宣傳人士表示。另一方面，央企從事的多為基礎性行業，不乏糧油石油鋼鐵等，多位于産業鍊上遊，直接面對終端消費者較少，行業整體的媒體曝光度也更少。且由于央企經營較為穩健，資金壓力較小，出現負面新聞的概率也較低，多為中性和正面輿情。

但“酒香也怕巷子深”，這類企業可以提高曝光率，酌情提高企業的曝光度得分放大公司正面的形象。

還有一類便是聲譽資産淨值和曝光度得分偏離值較小同時名列前茅的公司，這些企業中出現了多家被市場所認可的行業龍頭和知名品牌，包括阿裡巴巴、騰訊控股、格力電器、貴州茅台、中國平安等公司均在此列。

行業來看，上市公司董監高團隊聲譽資産淨值100強中，零售業的聲譽資産淨值和曝光度得分均位居第一。這也和其面向C端用戶，需要強宣傳導向的行業特點息息相關。在廣告投放、宣傳策劃等諸多方面，零售業上市公司均是動作頻頻，更加注重企業品牌的構建和宣傳，以強化消費者的認知。

從上市公司董監高團隊聲譽資産淨值100強行業分布來看，資本品和銀行位列一二，分别占比12%和10%。這些上市公司多為國企，屬于大盤藍籌股，其總體輿情也以中性和正面居多。

“領袖人物”:閱曆即是競争力

南财AI新聞實驗室分析上市公司董監高聲譽資産淨值100強年齡分布發現，入選100強的高管年齡基本上集中在40-70歲的年齡區間。其中51-60歲人群占比更是超過半數。

究其原因，上市公司高管聲譽資産淨值100強企業多為兼具實力和知名度的大型企業，其董監高一般也有較為豐富的職場經驗和人生閱曆，伴随企業經曆了漫長的成長歲月。

不到40歲便能入選上市公司董監高聲譽資産淨值100強的僅有黃峥和張邦鑫兩人，分别為拼多多和好未來的掌舵人。可以看到，拼多多和好未來均是在創立不久就以黑馬之勢登陸資本市場開啟強勁發展，敏銳地洞察了互聯網移動互聯網發展趨勢下的需求并快速搶占市場份額，迅速成長為行業巨頭。

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