作者：道融
20 年前進入亞信（全球第二通信解決方案提供商）投身大數據行業，後轉型互聯網進入阿裡巴巴，紮根電商圈，先後擔任 Uni Marketing（全域營銷）産品架構師、天貓數據中台産品總架構師，負責 CRM、數據銀行、策略中心等産品。堅定的「全域營銷數據中台」布道者。
近日，天貓推出全新「企業經營方法論」，幫助企業直接面向全域消費者（D2C），助力企業全域确定性生意增長，引發諸多讨論與解讀。
本次方法論的發布，對「消費者運營方法論」從全域聯通、私域運營、策略人群三個方向進行了整體升級。
其中針對全域消費者運營，天貓圍繞圈層、潛客、新客、忠誠 4 個消費者生命周期的重要階段，設計了以下經營場景地圖，總結提煉出 17 個核心運營場景。
為确保企業經營方法論能切實為品牌助力，天貓消費者與生态策略中心還攜手生态合作夥伴，推出超級旗艦計劃和新銳旗艦計劃，新略數智也位列其中，與天貓消費者策略中心及生态運營中心共同賦能企業生意爆發。
新消費賽道進入下半場的速度似乎超出了所有人的預期，“可持續”、“競争壁壘”、“練内功”成為高頻詞彙。而新消費的一批頭部選手們其實早已在思考如何構建自己的體系化能力，天貓在此時發布品牌數字化經營方法論非常契合新消費品牌的訴求和思考。
新略在服務新品牌的過程中，總結了新銳品牌的三大痛點：
總體來說，品牌營銷困境是缺少消費者資産沉澱與運營的基礎設施 全鍊路營銷策略不清晰 營銷管理與落地效率低造成的。
在此基礎上，我們選取白皮書中的三大應用場景，結合新略為頂級新銳品牌落地的最佳實踐，幫助大家解決以上 3 個營銷痛點，雙 11 增長路徑更清晰。
Q：缺少消費者資産沉澱與運營的基礎設施？
A：蓄水-媒介投放驅動/站外投放引流、站内精準沉澱消費者資産
天貓企業經營白皮書：
圈定潛客人群投放天貓生态外的媒介，以激發潛客對産品的認知和興趣，通過建立全域營銷數據中台實現天貓生态外媒介投放回流，品牌可持續對全域投放效果進行分析評估。
新略解讀：
在全域聯動投放的基礎上，多維觸達是提升品牌聲量、提升用戶心智從而帶來生意機會的必然選擇。
但在這個過程中，品牌方需要借助數據平台對全域營銷的數據進行實時監測，不僅可以及時調整優化策略，更便于在站内二次運營，沉澱消費者資産。
新略數智将自有數據産品與阿裡生态工具整體打通，解決投放與交易鍊路割裂、無法落地統一的全域營銷策略的痛點，幫助品牌沉澱站外投放消費者資産，精準完成潛客蓄水。
典型場景：
以 2021 年度天貓 618 彩色隐形眼鏡品類第一的 moody 為例，随着人群資産積累和運營體系逐漸成熟，moody 希望充分應用各類生态工具和數據應用，持續沉澱站内外投放人群，有效承接并二次運營，通過投放提效以及人群策略化運營，進一步擴大品牌優勢和市場份額。
基于此，moody 選擇與新略合作，實時回流在抖音等主流媒體、B 站、SOUL 等新興媒體落地投放的觸達人群，通過數據産品，對站外觸達的消費者進行 TA 驗證和後鍊路追蹤。在沉澱消費者資産的同時，持續優化域外媒體策略，及時調優域外人群觸達策略和素材設計。
結合新略自有數據産品與阿裡生态工具，篩選出符合 TA 人群标簽的種子人群，經優選後，在站内落地人、貨、觸點、素材匹配的精細化二次運營，完成人群從域外種草到域内收割二次觸達的全鍊路運營。
最終，在新略與天貓的通力合作下，moody 回流沉澱億級消費者資産。并為品牌帶來過半的品類新客和品牌新客，其中策略人群占比高達 7 成，消費者關系加深率提升 20%。通過持續地全域消費者運營，moody 成為美瞳類目多抛型周期賽道第一新銳品牌。
Q：全鍊路營銷策略不清晰
A：淘外投放觸達，淘内沉澱/打通淘内外，落地全鍊路營銷策略
天貓企業經營白皮書：
新略解讀：
各類型平台生态越來越多，如何打通并融合「交易場」、「内容場」甚「社交場」，為同一用戶在不同場域提供統一的溝通場景和語言，從而強化品牌認知、促進轉化，對于品牌來說是巨大的挑戰。
新略通過整合投放與交易平台，将營銷資産回流沉澱至全域營銷數據産品中，多維、立體追蹤、分析後鍊路行為，沉澱并快速構建用戶畫像。
另外，新略還支持一鍵圈選人群并推送至交易或投放平台，二次運營觸達目标人群，為品牌完成全鍊路媒介效果追蹤及持續的消費者運營。
典型場景：
以某咖啡TOP1 品牌為例，在快速發展過程中，品牌對數字化營銷要求更為精細，希望策略人群有更加細分的用戶畫像，從而明确目标人群優先級并匹配效率最高的人貨場策略，沉澱全鍊路營銷方法論。
通過新略的數據産品，品牌實現對站内外營銷全鍊路數據表現的實時監測。
在某次雙 11 活動中，品牌通過新略的産品能力，對回流人群從性别、年齡、城市等級、月消費金額等維度，精準勾勒出六大類觸達人群畫像與 TA 濃度占比。
通過監控回流人群在站内浏覽、收藏加購、購買等後鍊路轉化表現，明确六類目标人群中某兩類在站内運營效率更高。在後續拉新、站内運營中聚焦觸達重點人群，從而實現「新客占比」與「成交 ROI」雙提升。
在積累百萬級别投放回流人群基礎上，精準優選 TA 人群，通過阿裡品牌數據銀行有針對性地放大，站内二次運營，提升策略人群的滲透。
最終在天貓與新略的幫助下，品牌方高效明确清晰、精準的目标人群畫像，并沉澱出可持續應用的全鍊路營銷策略。
Q：營銷管理與落地效率低？
A：全域招募拉新/一站式營銷資産沉澱與管理，提升營銷效率
天貓企業經營白皮書：
通過全域媒介觸點進行全網種草，結合品牌 TA 策略，促進從淘外到淘内、從公域向私域轉化的全域鍊路拉新，擴大品牌私域關系資産。
新略解讀：
對于品牌而言，任何私域都是建立在公域拉新的基礎上的，如何借助公域，做好私域沉澱和積累是品牌營銷的重點。
「策略魔方」支持整合廣告、内容、電商、私域及企業一方數據等多類型數據源，快速授權，無需複雜實施，10 分鐘完成部署，第二天即可實現數據分析與洞察。
典型場景：
以某男士個護 Top1 品牌為例，日常運營涉及多個内容、電商平台，各自生态獨立，無法統一管理運營。而傳統 CDP 隻支持對接品牌方自有平台，部署複雜、實施周期長。
新略「策略魔方」産品幫助該平台将巨量引擎、巨量千川、UD、淘寶聯盟、品牌數據銀行、天貓店鋪等平台通過賬号授權快速接入，十分鐘即可完成，并看到實時類數據。
将投放、交易等多個平台一站式管理，實時監測，有效沉澱人群、用戶行為、素材、商品等不同維度的營銷資産，并直觀地分析、對比與洞察。新略與天貓幫助品牌輕松、高效地實現一站式營銷資産沉澱與管理。
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