（報告出品方/作者：廣發證券，曠實）

（一）社區用戶發展狀況：目标用戶從90後向85後拓展

2020年B站用戶跟随内容突圍加速增長後，2021年開始，公司将社區的目标用戶從 90後（Z世代）向GenZ （85後）外擴。B站早年内容以二次元為主導，用戶沉澱也 以1990年後出生的Z世代人群為主。随着2020年初《bilibili最美的夜》跨年晚會的出 圈，吸引了更多用戶進入B站；公司開始了用戶擴張策略，将Z世代的定義向GenZ擴 展，即用戶年齡層以1990年後出生為主，向前推至1985年後出生的群體。向1985年 後出生的人群拓展，主要考慮年齡的相近程度，因B站是以興趣主導的彈幕視頻社交 平台，用戶在内容社區氛圍上需要有較強的文化共鳴，因此和Z世代年齡層較為接近 的85後也成為用戶擴展的重點人群。而B站用于吸引新用戶的策略也仍是重點發力 視頻内容的泛化，即在核心的二次元之外，逐步拓展在生活、知識、科技、音樂等分 區的内容打造，以吸引更大的用戶群體。

從近兩年B站用戶年齡結構來看，30 以上用戶占比有所增加，平均年齡增加了1-2 歲。從澎湃新聞引用的公司業績電話會披露的信息來看， 2021年B站用戶平均年齡 為21歲，到2022年逐漸提升到了22.8歲（來自新浪科技報道引用B站公共政策研究 院院長谷雨演講内容）。但整體上，B站仍然是一個以年輕群體為主的垂直社區。B站活躍用戶數近兩年保持高速穩健增長。2022年6月QM監測的MAU達1.89億，同 比增長23%，DAU達到5585萬，同比增長26%，DAU/MAU達到30%，整體來看呈現 提升的趨勢。

從公司披露的運營數據來看，22Q1B站總流量同比增長52%。22Q1 MAU達到2.94 億，YoY/QoQ 31%/8%; DAU為7940萬，YoY/QoQ 32%/10%。用戶日均時長達 到95分鐘（4Q21和1Q21均為82分鐘），同比和環比均提升16%，。日均使用時長 創曆史最高，時長增長一方面本身PUGV内容帶動用戶時長增加，另一方面，Story Mode也貢獻了不錯的增量。DAU/MAU比例為27%，同比和環比保持穩定。

付費用戶增長略高于用戶增速：22Q1的月付費用戶達到2720萬人，YoY/QoQ 33%/ 11%。公司的用戶付費率逐年提升，22Q1增長至9.3%，創曆史新高。公司 在OGV精品内容上持續發力，設立紀錄片開放周，将國内最大的紀錄片庫免費開放， 其中《守護解放西3》再度成為爆款。首部年番《凡人修仙傳》的國内累計播放量達 到7.9億。

22Q1月活躍Up主為380萬人，同比增長75%，增速快于MAU和DAU增速。Up主月 上傳視頻量為1260萬，同比增長63%。我們計算單Up主平均每月上傳視頻數量為3.3 個，YoY/QoQ -5%/-9%，單創作者産能略有下滑。PUGV内容繼續作為生态中的核 心内容形式，生活、遊戲、娛樂、動漫、知識、汽車、健身、美食和音樂等衆多品類 得到用戶廣泛喜愛。優質Up主與粉絲間的良好關系不斷形成，22Q1超過1萬粉絲的Up主數量同比加速增長44%（21Q4為41%），使得公司的社區關系更加緊密。公司 也通過多種多重途徑幫助創作者變現，包括現金激勵計劃、直播、花火平台、創作者 推薦廣告和用戶打賞等。22Q1獲得現金激勵的創作者數量達到110萬人，同比增長 19%。

22Q1每日視頻VV量為30億，同比提升84%，平均每DAU消耗的視頻數為38個，同 比提升42%。 “故事模式（Story-Mode）”作為滿足用戶碎片化視頻内容消費的延 申，已獲得用戶較高的認可度，22Q1故事模式占總播放量的比例超過20%，呈現持 續上升趨勢。電視端則為用戶提供了沉浸大屏體驗，向用戶的家庭客廳場景延申。 故事模式和智能電視端在推動用戶參與度和會員方面都發揮了積極作用。22Q1的月互動量為123億次，同比繼續大幅提升86%，我們估算平均每MAU的月互 動次數為41.9次，同比提升42%。

（二）内容戰略：PUGV增加垂類帶動用戶破圈，OGV Story Mode滿足用戶不同場景的消費需求

PUGV内容品類擴張是用戶破圈的核心。B站内容分區從核心的動畫、鬼畜、舞蹈向 泛娛樂擴展，目前第一大分區是生活區。2020年重點運營和扶持了知識、數碼、音 樂分區。2021年發力汽車、家裝、親子品類，以吸引30 歲用戶群。B站在每個垂類 找到合适的意見達人，結合流量推送，迅速扶持一批新興UP主。

在核心的PUGV内容以外，B站加大了對OGV（精品長視頻）和Story Mode（豎屏 短視頻）的内容供給，以滿足用戶對各類内容的需求。（1）OGV增加了對電視劇、 綜藝和國創動畫片的投入：過去B站在番劇、紀錄片等品類已經有所布局，從2020年 開始，公司加大了在電視劇、綜藝等類目上的内容投入，精品長視頻内容一方面可以為B站帶來口碑和拉新效應，另一方面也滿足了用戶的對不同長度内容的觀看需求。 （2）Story Mode：豎屏短視頻在分發效率上高于PUGV内容，同時可以降低觀看門 檻，利用用戶碎片化的時間進行視頻消耗，提升用戶日開啟率，因此B站從2020年末 開始灰度測試Story Mode産品。

從屏幕端來看，B站開始采取多端多屏策略，重點加大了對電視端的滲透。B站近2 年開始提升在OTT等電視渠道的内容。在多屏多端的布局可以提升用戶觸達的場景， 從移動端向客廳等居家場景延伸。近兩年OGV品類主要擴充了電視劇和綜藝的供給。從我們整理的B站曆年上新節目 數量來看，近幾年公司在綜藝、電視劇上的投入有所增加，紀錄片數量有所精簡，番 劇和國創數量整體小幅提升。

番劇的獨播率較高，但近年來頭部國創内容的播放量逐漸超過番劇。從番劇和國創的頭部内容來看，番劇的内容獨播率較高，而國創的頭部内容基本上都是非獨家放 送的模式。過去日本進口的番劇是B站動畫片的主流内容，而近年來随着國創内容的 崛起，國創頭部内容的播放量明顯高于番劇。

綜藝節目中播放量較高的主要是音樂類和相親類節目。《說唱新世代》、《我的音 樂你聽嗎》這兩款音樂綜藝分别于2020年和2021年上線，從播放量來看，《說唱》 排在第一位，遠超其他節目。2021年和2022年B站主推了《90婚介所》，也在播放 量上排位靠前。 電視劇方面播放量表現較好的主要是《風犬少年的天空》。《風犬》是2020年B站投 資歡喜傳媒後，引入的青春自制劇，上線後播放表現良好，是截止目前B站電視劇品 類播放量最高的内容。2021年暑期B站引入了雙女主劇集《雙鏡》，從整體播放量來 看，很難超越《風犬》。 紀錄片打造了多個系列IP，如《人生一串》。B站在紀錄片布局已久，也推出了系列 知名IP，《人生一串》系列美食紀錄片最為出彩。

OGV成本較為可控，如果僅從會員收入口徑考量内容ROI，OGV處于略虧錢的狀态。 僅從大會員收入（不含廣告）角度來看，B站内容成本仍略高于大會員收入。相對較 高的OGV内容成本絕對金額在過去保持高速增長，但因收入增長更快，整體内容成 本占收入比保持穩定。

Story Mode以輕投資的模式提高内容供給的豐富度，是2021年以來B站不斷測試打 磨的新内容形态。OGV的内容投入相對較重，劇集和綜藝内容播放效果的确定性不 強，投入産出比具有項目制的波動性，而Story Mode不需要太多前置成本，主要是 從内容供給側加強時長更短内容的上傳和分發，Story Mode成為2021年以來B站重點打磨的新模式。

1Q22公司業績會披露，目前Story Mode的視頻VV量占大盤比例已經達到20%，并在2Q22呈現持續提升的态勢，為B站帶來增量VV。除了Story Mode帶來的增量播放量，原有PUGV内容VV也保持高速增長，但過去PUGV内容占大盤VV比例高達90% ，從占比來看，PUGV的占比被Story Mode搶占了一部分。我們認為Story Mode的VV量取得快速的增長，也和用戶碎片化的内容消費需求相關，一定程度在不同的觀看心智和場景上補齊了B站的内容供給。

（一）B站短視頻類産品的發展簡史：起初為獨立APP和剪輯APP，2020年末開始在主站嘗試Story Mode模式

早期曾獨立開發短視頻和視頻剪輯App，定位于為主站導流。2018年12月，B站推 出 “輕視頻”短視頻應用（由于業務發展調整，輕視頻App于2022年6月30日停運 下線），主打古風、ACG等小衆内容，支持用戶上傳時長不超過1分鐘的視頻，并以 視頻流的形式呈現。輕視頻可以使用B站賬号登錄，登錄後可同步B站的用戶信息。 輕視頻APP的視頻頁面中有“觀看完整版”功能鍵，而其完整版視頻内容歸屬于B站， 有助于向B站引流。2020年7月，視頻剪輯工具APP“必剪”上線，“必剪”與哔哩哔 哩的主站賬号互通，支持作品直接通過“必剪”發送至B站上。其功能包括了高清錄 屏、全能剪輯、海量音樂、豐富素材、畫面特效、一鍵投稿等。“必剪”的誕生标志 着B站開始建設移動端豎屏短視頻的創作渠道。

主站的故事模式（Story Mode）2020年末上線灰度測試，融入B站生态。2020年12 月，B站開始陸續測試上線短視頻功能“故事模式”，作為内置在B站主站内的短視 頻功能，用戶觀看視頻時，可以将橫屏播放切換為豎屏播放，且可以上下切換視頻。 這類視頻播放時長一般集中在5分鐘以下，且支持顯示B站特色的彈幕。B站官方将故 事模式的發展定位于B站生态的一部分，成為原有PUGV生态上的新亮點，而不是将 B站轉變為一款短視頻産品。

加大推廣 功能擴充 場景完善，開啟商業化變現。根據公司業績會，21Q4故事模式 對DAU的滲透率超過20%，點贊比例達到到30%；22Q1占總VV比例超過20%，且在 22Q2繼續增長。2022年4月，B站發布通知表示，新增上傳豎屏封面的功能，并鼓勵 UP主制作豎屏作品以獲得更多曝光。2022年5月，B站進行短視頻入口測試，點擊左 上角個人頭像即可進入短視頻瀑布流，界面分為“看視頻”和“聽視頻”兩個部分。 此外，B站近期還在移動端首頁視頻流中，為豎屏短視頻設置了額外的醒目标識，點 開任意豎屏内容可直接進入視頻流。同時，故事模式也在積極推進商業化進展，根 據哔哩哔哩22Q1業績會，公司已于今年4月推出故事模式的廣告變現，目前在豎屏 信息流中已有一定數量的廣告曝光。

（二）Story Mode的入口和分發模式：入口設置為用戶主動選擇進入，分發算法融合了公域和私域，有助于Up主吸粉

最早Story Mode沒有獨立的入口，用戶點開PUGV内容會有一定概率進入Story Mode，對用戶沒有提示。最初測試形态中的Story Mode沒有單獨的入口，而是随機 嵌入PUGV内容為主的雙列信息流中進行随機分發，用戶點開視頻才能夠辨别。 目前進入B站故事模式主要有兩種方式，都需要用戶主動選擇，一種是B站首頁左上 角的頭像進入；另一種是在信息流中标注“豎屏”的視頻，點開即進入Story Mode。 （1）在B站首頁點擊“左上角”小頭像進入豎屏短視頻界面：左右滑動切換“看視頻”與“聽視頻”模式，上下滑動可以觀看更多豎屏視頻。 （2）在雙列信息流中點擊帶有“豎屏”标簽的視頻，即可進入Story Mode視頻流。 在故事模式中，B站保留了特色的彈幕功能，同時右側功能區包含點贊、評論、投币、 收藏、轉發等功能，比傳統的橫屏模式更顯眼快捷，便于用戶與網友實時分享交流。

（三）Story Mode内容供應：以Up主創作短内容為主，内容呈現結合了橫屏和豎屏

從内容的供給來看，目前主要是B站現有Up主在參與短内容的制作，也有部分外部 流入的内容創作者來到B站上傳短視頻内容。（1）橫屏内容一般是Up主内容的短切 片，可能是PUGV視頻内容的精簡版，也可能是直播内容的短切片。（2）豎屏内容， 一部分來自于短視頻平台創作者的搬運，也有原生的B站Up主通過手機錄制并上傳 的内容，但相對較少。 目前Story Mode信息流内容“豎屏内容占比”達到50-60%，餘下内容仍是橫屏形 式展現的短視頻。B站PUGV内容以橫屏展現為主。Story Mode分發的視頻中，有不 到一半仍是和PUGV内容類似的橫屏展現模式相同，隻是時長較短的内容，另外50- 60%是豎屏錄制和呈現的短視頻内容。

頭部UP主創作仍是以橫屏内容為主，我們統計粉絲量前100的UP主有17%上傳過豎 屏内容，上傳過豎屏内容的Up主最近10條視頻中約30%左右為豎屏視頻。我們以藝 恩星數統計的B站粉絲數量排名前100的UP主為樣本（由于有2位UP主注銷賬戶，我 們最終的實際樣本量為98位UP主），統計他們對豎屏視頻的使用情況。根據我們的 統計，截至7月2日，粉絲量前100的UP主中，曾發布過豎屏短視頻的UP主僅有17位， 使用率為17.3%。

如果統計上述17位UP主最近發布的10條視頻中豎屏短視頻的數量， 則出現較明顯分化，如劉庸幹淨又衛生、朱一旦的枯燥生活、無窮小亮的科普日常 和觀察者網4位UP主的豎屏短視頻數量極高，說明豎屏視頻創作已成為他們創作的 主流形式，但是剩餘UP主的豎屏短視頻數量基本在5條以下。17位UP主最新的10條 視頻中，平均的豎屏短視頻數量為3.4條，可見目前豎屏視頻在B站頭部UP主中的滲 透率處于較低水平。從時長來看，豎屏視頻的平均時長一般短于B站目前主流的中長 視頻，根據我們對17位UP主短視頻的統計，其平均時長為3分鐘左右，除了逍遙散 人由于遊戲類解說品類的原因時長偏長之外，其餘UP主豎屏短視頻的平均時長均在 7分鐘以内。

分垂類來看，健身、時尚和舞蹈等UP主豎屏使用率較高，遊戲、數碼和科技等相對 較低。我們根據藝恩星數的分類，對全部26個垂類粉絲數前30名的UP主，在最近的 30條視頻中，是否曾使用豎屏短視頻進行統計。根據我們的統計結果，各垂類TOP30 UP主中使用豎屏人數最多的為健身（19人）、時尚（15人）、舞蹈（14人）和萌寵 （13人），而美食圈、遊戲、數碼和科技均隻有1人在最近30條視頻中使用了豎屏。 這表明不同類型UP主的視頻在内容、風格、受衆等方面的差異，使其在是否采用豎 屏進行内容表達上也相應存在差異。

橫屏短視頻納入豎屏分發，增加故事模式内容供給。如前文所述，由于B站上的視頻 供給仍以橫屏視頻為主，頭部UP主中使用豎屏短視頻的比例較低，因此如果僅将數 量有限的豎屏短視頻納入故事模式的視頻流中，會導緻内容供給不足的問題——中 視頻的創作門檻本就較高，從整體平台的創作産出來看，B站的内容形态也決定了其 從數量上會落後于抖快等以低創作門檻的短視頻為主的平台。如果僅考慮豎屏視頻 的數量，則差距會進一步拉大。因此，目前故事模式中将時長較短的橫屏視頻也加 入進豎屏分發中，一方面能一定程度豐富故事模式的内容供給，另一方面也為平台 上的橫屏短視頻創造了新的分發渠道，增加了UP主獲得粉絲轉化、互動的機會。

短視頻平台都已采用橫屏視頻的豎屏分發。豎屏式的短視頻分發推流雖然是抖音首 創，快手随後也采用類似的單列分發，但是并非所有的短視頻内容都适合豎屏去創 作，有的内容天生更适合用橫屏進行表達。因此抖音和快手的豎屏分發中也有不少 橫屏内容。這些橫屏視頻有的在上傳時就是橫屏格式，用戶在觀看時可以選擇“全 屏”進行橫屏觀看，有的視頻則以豎屏形式呈現，将橫屏視頻置于視頻的中間位置， 并會在頂部加上标題。目前，B站故事模式中主要還是第一種形式為主，點擊視頻的 右下角的“旋轉”可以實現全屏，但我們認為随着官方推廣故事模式，UP主未來可 能會把一些橫屏的短視頻改變成第二種形式，從而與故事模式更加适配。

跨平台UP主在不同平台上的内容形式有部分差異，反映平台主流内容消費形式。為 了追求曝光度、影響力和商業化的最大化，有不少頭部創作者選擇在各個平台都開 設賬号，将同一内容進行多平台分發。我們也觀察到同一内容在不同平台間，在内 容形式上存在一定差别。我們以B站UP主“所長林超”為例，根據B站官方的認證， 所長林超是bilibili 2020年新人獎UP主和知名科普UP主。

我們以其在2022年6月17日 首發于B站的視頻《5G之後下一仗，低軌星空争奪戰》為例，對比其在B站、抖音和 視頻号的差異（由于快手的點贊數較視頻号較低，我們選擇視頻号而不是快手作為 對比）。該視頻在B站以橫屏長視頻的形式上傳，視頻時長為11分55秒。而同一條視 頻在抖音則剪輯成了3條豎屏短視頻合集的形式，采用了短視頻内置中央的方式，時 長處于3-4分鐘，與豎屏視頻流更加匹配。視頻号同樣采用将橫屏視頻内置中央的方 式，轉換成豎屏分發，但是沒有對原視頻進行切割，保留了10分13秒的時長。

B站頭部創作者視頻時長分布：整體上中視頻（5-10分鐘/10-30分鐘）仍為主。上文 中以UP主所長林超為例，其在抖音上将中視頻剪輯成幾條短視頻合集的形式，隻是 當前内容創作者進行橫豎轉換的方式之一。但我們仍想探讨的是：如果不進行剪輯， 就以當前B站視頻的時長情況，中視頻和短視頻的分布是怎樣的？随着短視頻愈發流 行和普及，B站的視頻是否也逐漸由中變短？因此，我們繼續以粉絲數前100的B站 UP主為樣本，統計他們近30條視頻的時長分布。

根據統計結果，整體來看，目前B 站頭部UP主的視頻仍以10-30分鐘和5-10分鐘的視頻為主，兩者的視頻數量分别達 到837個和824個，時長小于3分鐘和3-5分鐘的短視頻數量和中視頻差距明顯，數量 分别為427個和377個，而30-60分鐘和大于60分鐘以上的長視頻數量則更少，數量 僅為171個和89個。因此，從頭部UP主的視頻時長來看，目前B站仍以5-30分鐘的中 視頻為主。

各垂類來看仍是以中視頻為主，但不同品類時長略有差别，生活和美食類目5-10分 鐘占比最多，遊戲和知識類10-30分鐘占比最多。我們進一步對粉絲前100UP主的垂 類進行劃分後，再統計時長分布。總體來看，各垂類時長分布也以中視頻為主，但不 同垂類間也有區别，主要體現在5-10分鐘和10-30分鐘視頻的數量上。以單機遊戲類 和知識類為例，10-30分鐘偏長的中視頻數量較高，但相比之下，生活類和美食類視 頻的5-10分鐘視頻數量則更高。

對比UP主在其他短視頻平台的開通率來看，Story mode或繼續挖掘Up主創作潛力。由于B站目前仍以中視頻為主，豎屏視頻和3分鐘以下的短視頻占比較低，豎屏化的 故事模式分發能否順利推進？我們仍以上述B站粉絲數前100UP主為樣本，統計了其 在三大主流短視頻平台抖音、快手和視頻号的開通情況和粉絲數。截至6月29日，98 名頭部B站UP主中，開通了抖音、快手和視頻号的UP主數量分别為58、55和51人， 均遠高于B站目前使用豎屏視頻的17人。

其次，從跨平台的粉絲數對比來看，開通抖 音的B站UP主在B站和抖音的粉絲數分别為653萬人和1322萬人，開通快手的B站UP 主在B站和快手的粉絲數分别為598萬人和615萬人，可見由于跨平台粉絲數不存在 量級上的顯著差異，所以平均而言，上述樣本中的跨平台頭部UP主并未将B站作為 不同于抖快的次要平台，B站在運營中的地位不低于抖快。因此，我們認為B站頭部 UP主在抖快等短視頻平台的豎屏單列分發下，并沒有出現明顯的“水土不服”，短 視頻平台反而成為B站外的另一個重要分發渠道，未來B站故事模式有望進一步挖掘 這些UP主的短視頻創作供給，UP主在B站自身生态内就可以實現短視頻的分發。

B站Story mode的也吸引了部分短視頻平台創作者主入駐B站，擴充了創作者數量。 故事模式在産品形态上已接近抖快等短視頻平台，故事模式發展紅利也吸引部分抖 快頭部UP主入駐B站。在故事模式開始測試後，入駐B站的抖快網紅中，以抖音網紅 “劉庸幹淨又衛生”為例，其視頻最大的特點就是所有視頻都為豎屏，劉庸2019年 5月26日在快手發布了第一條豎屏短視頻，2019年6月25日在抖音發布第一條豎屏短 視頻，到2021年4月3日在B站發布第一條豎屏短視頻。在入駐B站前，劉庸就已經是 擁有數百萬粉絲的抖快知名網紅，加入B站後的短短半年，劉庸也在B站收獲了超過 百萬粉絲。

另兩個豎屏視頻占比較高的UP主，“無窮小亮的科普日常”和“朱一旦的枯燥生活”， 入駐B站的時間更早。“無窮小亮的科普日常”在2019年11月14日在抖音首發視頻 後，一個多月後的12月26日就入駐B站，2021年3月才入駐快手，目前他在抖音和B站的粉絲數分别高達2246.9萬和772.7萬，點贊數分别高達1.3億和4161.3萬。“朱一 旦的枯燥生活”在2019年6月先後入駐抖音、快手和B站三個平台，目前在B站的粉 絲數達到383.7萬，介于抖音的698.5萬和快手的204.8萬之間，B站點贊數達到4838.9 萬，同樣介于抖音的6767.7萬和快手的1370.2萬之間，在三個平台都具備較高的知 名度。說明有趣優質的内容在哪個平台都能獲得觀衆的喜愛，與視頻是橫屏還是豎 屏、時長的關系并不大，也說明B站的用戶對于豎屏短視頻也有較高的接受度。

綜上，Story Mode通過在站内增加新的豎屏瀑布流分發模式，作為現有雙列模式的 補充，一方面提升内容傳播效率，另一方面滿足了用戶對精短内容的碎片化消費需求，以驅動整體消費時長的提升。我們認為故事模式将成為目前雙列分發的補充。 對于B站目前的大部分創作者來說，故事模式可以将他們創作的内容進行二次分發， 為他們帶來更多的曝光度。同時，其他短視頻平台的内容創作者也可以方便地将在 短視頻平台上的豎屏視頻上傳至B站，為故事模式提供更适配的内容增量。

對于B站 中習慣豎屏的創作者來說，故事模式與他們的豎屏短視頻更加适配，在故事模式中 獲得的積極反饋也能促進他們的創作熱情。對于抖快的頭部創作者來說，故事模式 與抖快相似的展現形式和分發邏輯，也可能推動更多的成熟短視頻創作者入駐B站， 從而豐富B站的創作者生态和内容多元性。對于B站用戶來說，故事模式的入口仍以 用戶主動選擇的方式切入，目前來看對B站老用戶的使用體驗影響不大，在經曆了灰 度測試後，故事模式也設置了一個左上角的入口，兼顧了不同用戶需求。故事模式 如果未來能引導UP主更多進行短視頻創作，也将為用戶提供更豐富的内容消費供給， 增加用戶的消費選擇，沉浸式的豎屏體驗也能進一步推高用戶使用時長。

（四）Story Mode商業化：已經開啟信息流廣告和直播推流，加載率約13%左右

故事模式已經開通了廣告産品，包括外部廣告主、内部UP主和B站官方的投放。（1） 外部App（如遊戲、電商和社交App等）通過廣告投放為APP下載引流；（2）UP主 拍攝定制種草廣告為某款産品進行推薦（分為挂或不挂購物鍊接兩種）；（3）個人 或商家通過購買内部推薦廣告為自己的賬号或小程序引流和吸粉；此外，B站直播的 主播也會為自己的直播間投放廣告引流，包括短視頻中附帶直播預約、短視頻附帶 直播入口以及可直接點擊進入的直播間頁面投放。

我們目前看到B站故事模式信息流廣告的主要是APP下載類廣告。分行業來看，比較多的仍是遊戲行業廣告主，除了遊戲類的APP下載廣告以外，包括B站官方推廣的“必 剪”APP也在廣告中出現。另一類故事模式中出現的廣告是帶有電商購物車的短視頻廣告，購物車可以跳轉到 淘寶主站購買。目前故事模式中有一些帶購物車的原生廣告，主要是Up主制作，左 下角挂購物車，用戶可以跳轉至淘寶主站下單購買，以電商導流為主，類似于快手 和抖音早期的電商導流廣告。

商業化剛開啟，故事模式産品可以承接20%的廣告加載率，考慮售賣率的情況，目 前的實際加載率在13%左右。因故事模式廣告産品剛上線不久，我們觀察到的廣告 位是每10刷的第4和第或8個信息流的位置為廣告位，産品設置上的廣告加載率可以 達到20%，根據我們對目前實際廣告數量的統計，100條信息流中的廣告實際售賣數 量在13條左右（含廣告、電商挂車、直播推流等類型），實際的廣告加載率在13% 左右。

（一）微博短視頻：圖文社交媒體的防禦性功能

1.發展複盤：入局較早，但中規中矩未能突破 （1）秒拍和小咖秀：微博最早布局短視頻領域，一度搶占了先機。2013年7月， 微博投資一下科技，并聯合推出秒拍短視頻功能，内置在微博App中。秒拍繼承了 微博的引流模式，邀請明星名人入駐，并緻力于熱點話題運作，例如2014年紅極一 時的“冰桶挑戰”，社會各界以短視頻接力的方式傳達對漸凍症患者的關愛，共為 微博帶來50億次的閱讀量。此後，秒拍迅速發展，2016年3月，秒拍的日活躍用戶 攀升至4000萬，2017年以61.7%的用戶滲透率位列國内短視頻App的第一名。

秒拍取得成功後，微博乘勝追擊上線小咖秀，但效果不佳。小咖秀産品以“對口型” 表演為主，憑借微博的流量和明星大V的熱捧，小咖秀一度登上AppStore免費榜單第 一名。然而，小咖秀過于強調模仿明星，存在表演顔值等門檻，對普通用戶并不友 好，在短暫風靡後很快就被大衆遺忘，2020年9月下架。 内部戰略不當，疊加外部競争加劇，秒拍逐漸走弱。從内部來看，微博同時推出多 款短視頻産品，分散了各自産品的熱度。從外部環境看，2016年後，快手和抖音先 後發力，迅速趕超微博秒拍的流量。2017年後，秒拍基本失去市場競争力。

（2）微博故事：防守有餘，進攻不足。2017年短視頻商業化爆發的背景下，微博建 立了内部的短視頻團隊，推出了多項産品，雖然未能趕上競争對手的步伐，但一定 程度守住了内部短視頻生态。2017年7月，微博仿效Instagram的“Story”功能，正 式推出“微博故事”功能，類似于Snapchat閱後即焚的功能，在“微博故事”上發 布的短視頻僅限24小時内浏覽。此後“微博故事”不斷更新功能，包括貼紙、美顔、 音樂、留存和分享等。2018年第一季度，微博推出獨立産品“愛動小視頻”App。愛動從推出之際就被外界 視作是對抗抖音快手的防禦性産品。事實上，盡管有“微博故事”的引流，愛動小視 頻也并未産生多少影響，和愛動小視頻同期發布的河豚小視頻同樣反響寥寥。

（3）微博視頻号：營收增速放緩，微博短視頻再次突圍。2019年後，微博在鞏固平 台流量的同時，需要尋找更高效率的變現模式。2020年5月，微博獨立短視頻App“星 球視頻”上線，整合了微博内各項短視頻内容，類似于給微博短視頻設置了獨立的 應用入口。 2020年下半年，微博發布了“視頻号”計劃，投入大量頂級資源扶持創作者，并向 視頻号投入5億現金，構建視頻廣告分成模式，從而刺激更多創作者加入到微博内容 生産中。随着視頻生産和互動積極性的不斷提升，用戶活躍度也在不斷攀升，截止 2022年3月，微博視頻号開通規模已超過3000萬。 目前對于微博而言，增強短視頻内容的權重，可以在保持原有生态的情況下，滿足 用戶多樣性的需求。

（3）分發特點：淡化單獨入口，視頻融入圖文分發流。微博目前對視頻的分發主要由兩類組成。一方面，用戶進入微博進入主頁後，首先 在首頁的關注流頂部有推薦的直播入口，用戶點擊後即可觀看直播内容；其次在關 注流以及首頁的推薦流中，視頻内容也以文字 視頻組合的形式呈現在以圖文為主的 信息流中，從而與其它圖文内容較好融合。另一方面，微博已經取消了此前在頂部 專門的視頻分發入口，現在改為底部發現頁進入後的視頻欄下，用戶可以浏覽單列 視頻流，但需要點擊視頻後才進入全屏沉浸播放。

（二）小紅書短視頻：提升種草效果，促進用戶互動

小紅書短視頻發展初期将視頻分為兩種類型，5分鐘視頻與15秒視頻：（1）5分鐘以 内的短視頻：主要對标抖快。小紅書旨在鼓勵創作者在短期内，通過視頻内容豐富 好物種草的形式，拉近與用戶的距離，提升平台的活躍度。（2）15秒以内的“瞬間”： 主要對标微信朋友圈小視頻。這類視頻由于時長過短，不利于好物推薦，所以商業 筆記占比較少。但是其更方便創作者簡單記錄生活，分享心情，因此“瞬間”視頻更 具備社交屬性，也有利于沉澱私域流量。 開發小紅書視頻号，百億流量扶持。2020年8月15日，小紅書發出了首批視頻号内測 邀請，并号稱給予百億流量扶持。視頻号開放之初，具備三大新功能：創作與視頻數 據中心、視頻合集、發布最長15分鐘的視頻。

（1）創作中心。彼時創作與視頻數據中心的功能比較簡單，創作者可以看到兩個數 據分析闆塊：筆記分析與粉絲分析。筆記數據中，可以查看所發表的全部視頻的閱 讀（觀看）、收藏、點贊、評論等互動量數據，也可以對單篇筆記的完播率、平均播 放時長、每秒跳出人次趨勢、日均曝光範圍等互動量數據進行查看。粉絲數據中，可 以查看粉絲趨勢與粉絲畫像（性别、年齡、感興趣的内容等）。 （2）視頻合集。本功能可以實現對同系列内容的分類整理，與公衆号的内容标簽合 集、抖音的視頻合集類似，有助于用戶持續關注同一内容創作者，優化閱讀體驗，增 強創作者與粉絲的粘性。

（3）發布最長15分鐘的視頻。15分鐘介于短視頻與中視頻之間，平台此舉是有意吸 納中視頻的創作者，對标哔哩哔哩，拓寬平台的内容層次，提升平台的活躍度。 目前小紅書的普通創作者支持發布5分鐘以内的視頻及15秒的“瞬間”，同時保留了視頻号創作者可發布最長15分鐘視頻的功能。同時，在原有基礎上，添加了任務中 心（做任務得曝光獎勵）、定時發布（提前設置發布時間）、視頻章節（進度條标記 重點）、視頻封面（一鍵自定義）共四項新功能。

最新版本的小紅書的視頻筆記不與圖文筆記分類顯示。與上一版本不同，界面沒有 設置不同類型筆記的篩選查看功能，用戶可以通過APP首頁界面，點擊“關注”、 “發現”或“附近”頁面進入到筆記的浏覽界面。進入後的筆記既包含視頻，也包含 圖文，根據用戶的習慣，推薦個性的筆記内容。在獲得高頻推薦、排名靠前的筆記 中，視頻筆記占比更大。視頻筆記的爆文率提升，催生更多創作者的内容結構向短視頻傾斜。目前在小紅書 平台發布的大部分視頻時長都在3分鐘以内，視頻筆記的曝光度和互動量和圖文筆記 相比，明顯更高。根據藝恩數據，小紅書近90天互動量TOP50中，全部為視頻筆記， 且視頻筆記相對圖文更受用戶歡迎，第50位的視頻筆記互動量為82.3萬，而排名第 一的圖文筆記互動量僅有58.4萬。

（三）YouTube Shorts：對标TikTok，背靠YouTube生态快速發展

發展曆程：對标TikTok切入短視頻賽道。2020年9月，在印度禁止TikTok之後， YouTube Shorts在印度發布了Beta測試版，推出了不超過15秒（後延長到1分鐘）的 短視頻功能，内置于Youtube App中，對标近來全球火爆的短視頻平台TikTok，為用 戶提供全新的觀看和創作模式。2021年3月，YouTube Shorts在美國發布測試版。 2021年7月，YouTube Shorts在全球發布。

Youtube Shorts有如下四個特性：（1）獨立的播放介面：觀衆在 YouTube App 觀 看短視頻時，會進入YouTube Shorts 的獨立播放界面，透過上下滑動來切換視頻。 同時，算法也會推薦其他短視頻作品，為創作者新增自然流量。（2）内建視頻與音 樂編輯器：使用YouTube App可以直接拍攝與後制視頻，方便創作者快速産出短視 頻。（3）短視頻個别推薦版位：在YouTube App搜索頻道時，Shorts會與其他視頻 推薦分開，獨立顯示在搜索結果中，既不會影響到頻道視頻的推廣，也能讓想看 Shorts内容的觀衆快速進入。（4）全新Hashtag關聯推薦：YouTube Shorts利用 Hashtag功能鍊接短視頻，促使更多有興趣的觀衆能夠接觸到短視頻。标簽可以是任 何詞段，觀衆點擊标簽即可鍊接到相關短視頻。

依靠YouTube強勢平台，Shorts用戶數量在兩年内迅速攀升。根據Youtube官方公 布的數據，截止到2022年6月，YouTube Shorts短視頻服務每天觀看量達到300億次， 為去年同期的四倍，同時擁有超過15億的月活躍用戶，并推廣到全球100多個 YouTube所在的國家/地區。由此可見，YouTube 主站作為全世界視頻網站的行業巨 頭，對Shorts有着極為顯著的拉動作用。

商業化進程加快，Shorts正探索多形式廣告業務。在2021年投放初期，YouTube Shorts沒有商業化業務，而在去年谷歌開始測試在YouTube Shorts中投放廣告，測 試其獲利能力，并收集早期廣告主的反饋結果。從2022年5月24日起，谷歌開始加快 其商業化進程，廣告主的VAC廣告和應用廣告會自動填充到YouTube Shorts。廣告 主還可以将産品信息和廣告關聯起來，如同TikTok的短視頻廣告一樣，觀衆隻需點 擊就能購買，不需要另外切換到浏覽器操作。視頻廣告将帶有黃色“廣告”徽章，向 用戶表明他們當時正在觀看的内容是廣告。谷歌廣告副總裁兼總經理Jerry Dischler 表示，這次廣告産品的推出對廣告主來說是一個重要的信号，也是公司為短視頻創 作者提供長期變現途徑的重要一步。

針對短視頻創作者的變現體系還處在早期，現階段以激勵基金為主。盡管YouTube主站的創作者變現體系已非常成熟，但針對短視頻創作者的變現體系還處在早期， Shorts官方也表示正在探索更多變現方式。 2021年5月YouTube Shorts Fund基金 計劃正式發布，計劃在2021-2022年投入1億美元，以獎勵參與度及播放量表現優秀 的短視頻創作者，并向其尋求反饋及改善意見。2022年5月之後，盡管短視頻廣告業 務已經上線，但不直接給創作者分成，公司還是繼續以創作者基金的形式鼓勵創作 者輸出内容，每月發放激勵金，以便公司探索更适合的長期變現模式。

總結來看，内外因素促使平台引入短視頻功能，對産品自身運營和商業化有提升效 果。微博、小紅書和YouTube在主App中内置短視頻功能的原因，一是短視頻普及率 的不斷提升下，無論是創作者的創作需求還是用戶的消費需求，都推動上述産品引 入短視頻功能。其二，國内的抖快和海外的TikTok通過短視頻在用戶時長上的競争 和侵蝕，也促使圖文社交媒體或中長視頻平台通過發展短視頻功能，來進行防禦性 應對。其三，短視頻相比于圖文的内容承載更加豐富，相對于中長視頻的内容更加 多元，制作門檻更低，在變現效率上也更高，因此平台也有主動推進短視頻功能的 激勵。

從結果來看，由于抖快或TikTok等短視頻平台的先發優勢，用戶心智和消費 習慣的培養基本完成，在内容分發和創作者激勵等方面已積累更多Know-how，而其 它平台在短視頻的策略更多是防禦性布局，一方面投入相對沒有那麼大，另一方面 短視頻在内容創作和分發上也與之前的圖文或中長視頻存在差異，因此對産品本身 的用戶活躍度、時長以及變現效率等有一定的提升作用，但是難以對目前短視頻頭 部平台形成較大威脅。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】系統發生錯誤

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