公司一方面要面臨淘寶這樣的綜合型電商的競争，另一方面還要應對像抖音這種涉足電商業務的短視頻巨頭。

作者 | 羅蘭

編輯 | 小白

近日，一家名叫微拍堂的公司向港交所遞交了招股說明書，準備赴港上市。此次IPO的獨家保薦人是中金公司。

微拍堂是一家垂直領域的電商平台，這個垂直領域就是文玩市場。

根據公司給的定義，文玩一般包括以下幾個類别：玉翠珠寶、工藝作品、紫砂陶瓷、錢币郵票等等。以上是狹義的文玩。廣義的文玩還包括名茶名酒、紅木家具等等。

（來源：微拍堂招股說明書）

僅從上面這個定義可知，和一般商品相比，文玩的價格較為昂貴。而且很多還具備收藏價值。

根據公司引用的第三方數據，2021年公司平台促成的文玩交易GMV達到405億元，位居行業第一。微拍堂是中國最大的文玩電商平台。

不過從現有的市場格局上看，微拍堂在文玩這個細分領域的競争優勢并不是非常明顯。按照GMV計算，微拍堂确實排在市場第一。但市場份額并不高，隻有24.4%。

而排在第二、三位的公司A和公司B，則分别占據18.1%和13.9%的市場份額。換句話說，公司A、B和微拍堂之間的差距并不大。

（來源：微拍堂招股說明書）

根據微拍堂的描述，公司A是中國一家規模比較大的綜合型電商，成立于2003年，總部位于杭州。這基本可以确定是淘寶了。

公司B成立于2016年，是一家總部位于北京的短視頻平台。2019年公司B推出電商業務。短視頻創作者可以通過短視頻、直播等方式推薦商品。很明顯，這說的就是抖音。

微拍堂一方面要面臨淘寶這樣的綜合型電商的競争，另一方面還要應對像抖音這種涉足電商業務的短視頻巨頭。

無論是淘寶，還是抖音，兩者都是體量龐大的巨頭。目前來看，微拍堂的競争壓力并不小。

像微拍堂這樣的垂直小電商，能不能幹赢淘寶和抖音，真要打一個大大的問号。

既然公司要随時應對淘寶、抖音這兩大巨頭的威脅，那麼公司背後有哪些資本方或投資人在支持呢？

微拍堂自2014年在杭州成立，便經曆了多次融資。其中，騰訊、IDG資本、招商銀行都參與了公司的融資。投資方中還有一家A股上市公司益民集團(600824.SH)。

不過這些外部投資人持有公司的比例較低。像騰訊的話，也隻持有公司不到２％的股權。

（來源：微拍堂招股說明書）

微拍堂的控股股東和實際控制人是林志明。林志明是一位連續創業者，他曾經創辦過巨浪計算機和途勝科技這兩家企業。後來，林志明把這兩家企業都注銷了。

（來源：微拍堂招股說明書）

作為電商平台，微拍堂的交易渠道包括：公司自己開發的APP、微信小程序、公司官網以及微信公衆号。這裡面，微拍堂APP是公司的首要門戶。

APP上有兩類人，一類是商家，另一類自然是用戶或者消費者。公司為商家提供兩種銷售模式：圖片競拍和直播競拍。

顧名思義，競拍就是各用戶先出個價，然後最高出價者就是成功競拍者。商家可以在APP上自行設置起拍價、最低加價幅度以及競拍時段。

圖片競拍隻能展示靜态的商品，而直播競拍可以讓商家實時地，動态地展示商品。所以理論上，直播競拍的交互體驗要比圖片競拍更加好。不過根據公司披露的數據，截至2021年末，全平台超過70%的GMV都是圖片競拍産生的。

（來源：微拍堂招股說明書）

下圖展示的是微拍堂APP的圖片競拍交易界面。

（來源：微拍堂招股說明書）

收費方面，公司采取了多種收費方式，其中以傭金為主。

公司會根據商家在平台上的産品銷售額，抽取一定比例的傭金作為公司的營業收入。對平台上大部分文玩商品，公司的抽成比例為2%到6%。

2019-2021年，傭金占營業收入的比例一直保持在60%左右。

（來源：微拍堂招股說明書）

由于公司采取的是傭金收費模式，輕資産運營，公司自己并不賣文玩。所以公司的毛利率就比較高。2019-2021年期間，毛利率維持在70%以上。

（來源：微拍堂招股說明書）

在資産負債方面，一方面公司賬上躺着十幾億元的現金及現金等價物，另一方面公司的其他應付款和應計費用，也有十億元左右。

顯然，公司賬上的現金及現金等價物，隻有部分是公司自己的錢。其餘的錢絕大部分是應付給商家的貨款。

用戶支付的貨款，首先是交給公司；然後再由公司抽取傭金；扣除傭金之後，剩下的貨款再由公司支付給賣家。

整個支付流程走下來，公司賬上自然沉澱了很多不屬于公司的錢。而這些錢實際上是賣家的銷售款。這就是為什麼在資産負債表上，一邊有着大量的現金及現金等價物，另一邊卻有着大量的應付款項。

（來源：微拍堂招股說明書）

風雲君看了一下公司的利潤和一些關鍵性的運營指标，發現公司的基本面其實并不好。

首先是GMV。GMV雖然從2019年的423億元增長至2020年的519億元，但是在2021年出現下滑。2021年的GMV為405億元，同比減少了22%。2021年的GMV甚至比2019年的GMV還要低，看來2021年的降幅是非常大的。

（來源：微拍堂招股說明書）

微拍堂的營業收入也從2020年的10.7億元下降至2021年的9.78億元。2021年收入同比減少了9%。

（來源：微拍堂招股說明書）

另外，公司的盈利能力也在下滑。公司淨利率從2019年的29%驟降至2020年的5%。2021年雖有所反彈，但14.5%的淨利率還是不如2019年的水平。

（來源：微拍堂招股說明書）

淨利率下滑，主要原因是公司大幅增加了銷售費用。2020和2021年的銷售費用率分别高達52%和31%。

這麼高的銷售費用率，說明公司的獲客成本是很高的。

為了提升平台GMV和營業收入，公司不得不增加營銷方面的開支。不過從最終的财務數據看，效果并不好。

2020年的營業收入超過10億元，但是淨利潤隻有0.54億元。這比2019年的淨利潤大幅減少了60%。

（來源：微拍堂招股說明書）

通過以上分析可知，公司在2019-2020年期間（或者說是疫情之前）采取的策略是，增加銷售費用，來換取GMV和收入的增長。但是在2020年之後，随着GMV和收入開始下滑，公司便開始降低銷售費用率，以提升公司的盈利能力。

公司目前面臨的最大問題就是，GMV和收入能否在未來繼續保持增長。

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