- 口述｜胡光成 -

- 整理丨徐洋 -

- 編輯丨關雪菁 -

今年以來很多創業者、準創業者、投資人、淘寶賣家不斷問我，短視頻導購或者短視頻電商又要火了，老胡你怎麼看？

去年，我一頭紮進短視頻電商的創業大潮，如今暫停了項目。這一路，我犯了不少錯誤，也有頗多心得。

創業路上的兄弟，能幫一把是一把。犯錯是逃不掉的，但是能提前認識到一些問題，就會少一些損。所以，我決定把自己所得分享出來。

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電商出身，我看好短視頻導購

去年初，網紅、短視頻很火，Papi醬一時風光無兩，我明顯感覺到，短視頻迎來風口。

我之前從事12年電商，其中8年多在做返利導購：在返利網初期工作近3年，現在這家公司的估值已經到10億美金；之後創業做了返利網站——返利邦，做到數千萬營收，後來被收購。我當時就在想短視頻、網紅能不能和電商有一些結合。

調研的同時，阿裡CEO逍遙子在3月天貓商家大會上說，今後一年中有大量的商品展示、功能展示都會通過視頻來進行，阿裡會提供工具和服務。

對于圍繞電商創業的人，阿裡的風向是重點，這意味着創業的機會就在那。比如蘑菇街、美麗說、返利網、淘粉吧、值得買、卷皮、楚楚街、貝貝、美柚等一系列的公司的崛起，都和早期業務借助阿裡和騰訊這兩個巨頭的開放平台有很大關系。

我和這些公司的大部分創始人都是認識已久的朋友，也親眼見證這些公司的成長。我深知，抓到大廠的一個窗口期做起來，就能做出相當規模的業績。

于是在2016年的4月，我們啟動了玩好貨這個短視頻導購項目。

去年直播特别火，我卻毫不猶豫地選擇了短視頻。理由是，直播電商很難做。典型的場景就是，主播在介紹衣服或者鞋子時，如果中間用戶突然進來，根本不知道産品全部特點、特色，這怎麼買呢？

但短視頻隻有幾分鐘，從頭到尾很快就能看完，相對直播而言，這種點播式的觀看就容易多了。

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都風口了，怎麼用戶就是不買單？

在初期，我們的想法是，把網紅和短視頻結合起來做電商導購：做用戶UGC的短視頻導購，邀約網紅錄制短視頻，再上傳關聯商品，引導用戶去淘寶或者天貓購買，從而獲得傭金，再和網紅進行傭金分成。

的确，網紅自帶流量，有傳播性，而相對于平面的商品詳情頁，短視頻對于商品信息的傳遞、展示都有壓倒性的優勢。

這一切聽起來沒毛病，但是做着做着問題就來了。

我們開門遇到的第一個難題是，商品怎麼選——

網紅是錄自己購買的寶貝呢，還是我們選擇的呢？

如果是她自己購買的，産品質量怎麼樣？

銷售傭金有多高？

是否能保證質量和庫存？

是不是需要我們平台介入去談更高傭金？

傭金太低，對網紅的刺激不強，他們就沒動力錄制；如果要談傭金，就需要增加人手，肯定扛不住啊。

權衡再三，我們開始了冷啟動，什麼都沒管，隻是讓網紅們發最近購買過的寶貝進行視頻錄制分享，先測試轉化率如何。

結果，沒有任何奇迹發生。

刨去我們自己購買的，真正用戶購買的也就1單。隻能說那1單是個意外，至今不知道是哪個朋友下單買的。

正在我們焦慮的時候，20來家投資人和FA找上門來，都說最近在看這個方向，希望和我們多交流交流。這時候我們還是蠻興奮的，竟然有投資人不斷的找我們，說明我們也許賭對了賽道。

然而，我們心裡還是沒底。于是舉全公司之力分析用戶不買單的原因，大概有這麼幾個方面：

第一、産品選擇有問題，每個人的喜好不一樣，如果隻發網紅自己購買的，其他用戶興趣缺缺；

第二、介紹的商品寶貝在淘寶是原價銷售（包含天貓，下同）。用戶并沒有享受到什麼優惠，會對轉化率有影響；

第三、隻在網紅朋友圈轉發，多了會讓人屏蔽；

第四、我們篩選邀約的網紅可能有問題，沒太大粉絲量和粘性，也許隻能叫達人；

第五、這是最重要的，拍攝的水平有問題，拍出來的東西沒感覺；

針對這幾個問題，我們設計了一系列的應對方案：

一、首先，由專門BD人員來負責選品招商，賣家發貨給網紅拍；

二、淘寶賣家設置定向傭金和渠道專屬優惠，用戶通過我們購買可以享受到獨家優惠價，提升購買轉化率；

三、由朋友圈轉發轉向微博、美拍等流量陣地發布；

四、排除掉粉絲量在10萬、20萬以下的達人，選擇與能算網紅的人合作；

五、官方出具标準拍攝流程和要求，并且制作樣片發布教程。

方案是個好方案，但是bug也很明顯——

真正的大V網紅根本都不會接受這種傭金分成的方式，他們要的就是直接按照廣告計算，發布一條2萬塊，還不保證任何效果。一般小的網紅勉強同意試試，不過效果仍然不好。每天點擊率倒不少，就是沒有訂單成交。

問題最大的是第五個，就算你對拍攝有要求，用戶依然沒有購買的沖動和欲望。

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想切入視頻電商和導購

給你價值百萬的血淚教訓

項目已啟動大半年，這時又陷入了僵局。要說問題也都去解決了，為什麼還是沒效果？

最後，所有的線索都指向視頻内容質量這個核心點。

我覺得要想做好視頻電商和視頻導購，本質還是必須要做好視頻内容本身，包括在特定的場景情況下，通過布景和角度拍出商品的美感和獨特賣點，再配上人物、音樂、剪輯。

這要通過專業的團隊來制作PGC内容。比如去年淘寶很火的“一千零一夜”，馬雲就是請曾獲第48屆台灣金馬獎最佳原創劇本獎的導演席然來指導。隻有基于PGC的視頻制作能力、專業的商品選貨能力和運營能力，再結合規模化的有效流量有可能做成。

做UGC也不是不可以，可以通過定向邀請的方式來進行。如果每個人都能拍攝、上傳，這會導緻審核的工作強度特别大、效率特别低。

娛樂類短視頻可以這樣，比如優酷、快手都是這麼起來的。但是電商類會傷害到用戶，如果什麼視頻都放到首頁推薦，必然導緻内容風格無法把控。一條短視頻需要3-5分鐘去浏覽，看一條視頻的時間如果用來浏覽圖片，也許幾十甚至上百個商品都看完了。視頻質量太糙的話，用戶鐵定要離開甚至卸載APP。

再來考慮用戶獲取成本，得有多大的流量輸入，經過層層漏鬥轉化，最後才能産生有效購買呢？

所以我認為，UGC方式應當像淘寶這樣，在相當長一段時間内，官方主動制作高質量PGC内容，然後引入規模化的流量，通過測試找到轉化率提升較高的方式，至少比圖文的轉化要提高3倍，否則内容生産成本和産出不匹配。

接着邀請具有内容制作能力的達人和專業制作機構用戶加入，并給予強大的資源支持，将測試的模式和數據作為參考，讓他們把事情做起來賺到錢。

最後通過市場化的方法，影響更多普通用戶和機構也朝着這個方向去逐步靠攏。

說白了，PGC是樹，UGC是鳥，什麼樣的樹能招來什麼樣的鳥。這個模式對于公司平台的資源和運營團隊的能力要求相當高，個人看目前具備這種能力的公司在國内并不多，淘寶、京東、蘑菇街沒問題，都是有錢的大戶。

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做個獨立短視頻電商APP？

流量獲取成本太高

還有人問，能否用獨立APP去做PGC内容？

王剛和李靜投資的“花卷”就在往這個方向努力，視頻内容起到補充說明、提高轉化的作用，本質上還是做獨立垂直美妝B2C。

當然和他們創始核心團隊來自原樂蜂團隊有關，美妝品類非常适合做短視頻。對于花卷，我認為基本的做法都是對的，面臨的挑戰應該也是和其他B2C一樣，前期還是流量獲取和供應鍊管理問題。

說到底不管短視頻導購還是短視頻電商，本質依然是内容，還是為提高轉化率，從而達到降低流量獲取成本、提升用戶的購物體驗和粘性的目的。互聯網創業者們應該把它當做獲取流量的入口，而不是一種全新電商形式。

從做流量入口的角度來看，短視頻導購模式特别挑團隊、平台、挑場景。别與以前的電視購物相提并論，優質的視頻導購和視頻電商内容真不是一般團隊能夠做好的，這是藝術，不是技術，需要有強悍的内容制作功底，比如做過時尚雜志的主編或相關行業的從業者，再不濟也要是時尚KOL。

當我想明白一邊獲取用戶、一邊持續投入做視頻的邏輯後，結合自身的情況，發現自己确實不具備做好這個事情的核心能力，所以明智的選擇隻能是暫停這個項目。

可能有CEO說我不會但是可以花錢請懂的人啊。我不得不多說一句，如果你作為創始人都不具備做好一件事情的核心能力，起步期就依靠雇傭人我覺得并不靠譜。

BAT、C輪後或者資金實力雄厚的那些有錢大公司，可以持久投入試錯，他們會不惜一切代價找到合适的團隊和人，再匹配強大的資源來做，還是創業公司的你能嗎？

就算擁有内容制作能力，我建議也不要一開始就做獨立APP，流量獲取成本太高，一個真正購買用戶的獲取成本能可能會達到幾百元。大部分2C的産品都死在獲客成本上。

你不妨入駐到淘寶去做内容，首先視頻與商品可以無縫對接，跳轉流失降到最低，不像在今日頭條和微博跳轉不便流失高。其次淘寶在推内容化，會給予很多的資源扶持，包括流量支持、收入政策傾斜，起步會容易的多。

去年我有朋友在淘寶做圖文内容，一年淨利潤掙了600多萬。内容其實做得也很一般，關鍵是淘寶經常會免費放在首頁推薦，這就獲得很多流量。小團隊在開始時可以通過這種方式能夠驗證内容制作能力，培養一批粉絲，然後也能賺到現金流。

阿裡通過在線下超市、影院、快餐店等地布局，能做到線上線下海陸空360度無死角覆蓋，另外淘寶利用淘寶客建立起來去中心化的流量生态，當前市面上看到的QQ群、微信群、各種導購網站APP等都是淘寶流量來源的毛細血管，觸角伸向社會的各個角落，在給淘寶這棵大樹供應養分。這是創業公司無法做到的，為何不利用大平台的優勢，反與大廠燒錢競争搶流量呢？

綜上所述，這就是我個人對視頻電商和視頻導購這件事情的相關看法和建議，順便也擴展了下對淘寶、京東的相關内容策略分析，希望對諸位朋友有所幫助。借用咪蒙那篇10萬 的文章來說“創業本來就是反人性的，能挺過來的都特麼的是超人”。

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