年輕人在哪，美妝就在哪。

文｜欣欣

近日，晨光文具對外發布公告稱，其将在現營業務的基礎上新增化妝品批發、零售業務。此舉也被外界解讀為晨光文具有意為其近年來着力打造的零售大店找到新的利潤增長點。晨光文具近幾年有意從文具向文創生活轉型升級，在此過程中其消費人群也趨向多元化，重點是，這類人群與化妝品的消費群體高度重合。

類似的，2017年年底，服裝品牌海瀾之家通過其旗下生活方式類家居品牌“海瀾優選”銷售化妝品。而三福百貨、名創優品、酷樂潮玩、Nǒme諾米家居、MUMUSO木槿生活等以販賣日用小百貨為主的精品店也早早加入銷售化妝品的行列。

可以看到，美妝越來越成為這類時尚零售渠道的“标配”，但反過來，這類渠道究竟适不适合美妝品牌的發展？

低齡化、低單價

青眼通過走訪市場發現，時尚零售門店大多依附于購物中心、Shopping mall而存在，并且普遍集中在人流量相對較大的樓層。以上海環球港B2層為例，由于鍊接餐飲美食、超市購物與地鐵交通，不管是工作日還是周末該樓層人流量都普遍較大，酷樂潮玩、KK館、名創優品、木槿生活都坐落于此。

因門店所售商品聚焦飾品、家居用品、零食、文具、美妝等，并且商品價格低廉，所以這類零售門店比較吸引學生黨，主流消費群體大多是90後、00後消費者。基于此，在這類渠道所銷售的化妝品也大多迎合年輕人胃口，品牌調性偏年輕化，産品設計風格多走可愛、簡約風。美妝品類涵蓋美妝工具、護膚品、彩妝、個護用品、美容儀等，單品的銷售價格多在10-50元之間，一般不超過100元。

▍從左至右、從上到下依次是：酷樂潮玩、名創優品、海瀾優選、無印良品店内美妝區

從門店銷售的美妝品牌歸屬來看，主要分門店自有品牌與引進其他品牌兩種方式。其中，三福百貨、酷樂潮玩、KK館、Polymono等主要是通過引進美妝品牌進行銷售。而名創優品、Nǒme、木槿生活，包括海瀾優選、無印良品則是以銷售自有美妝品牌為主。值得一提的是，名創優品除了自有美妝品牌在售以外，店内還引進有少量歐萊雅男士、曼秀雷敦等男士護膚品牌。而木槿生活引進了相宜本草部分産品系列。

▍木槿生活店内的相宜本草産品陳列架

據青眼觀察發現，在上述門店中，隻有KK館、三福百貨、名創優品、木槿生活的美妝類商品占比相對大些，其他門店的美妝類商品占比相對較小。比如，酷樂潮玩店内的美妝産品隻占用兩面小貨架，Polymono店内則隻有1-3個美妝品牌。且這類門店多以銷售“小而美”的彩妝産品為主，護膚品則主推面膜品類。以KK館為例，其定位為進口品零售商，店内的網紅進口品居多，其中有一整面牆陳列的都是進口網紅面膜，護膚品中保濕噴霧産品也占有一定比例。

▍KK館内美妝區一角

經營自有美妝品牌難度相對較大

即便是無印良品的自有美妝産品，也免不了被部分消費者吐槽為“雞肋”般的存在，以名創優品、Nǒme、木槿生活為代表的時尚零售門店要做自有美妝也并非易事。

在國家藥監局官網國産非特化妝品備案系統中，顯示名創優品、Nǒme、木槿生活自有美妝品牌的部分産品均有被要求“責令整改”的最新記錄，而原因各異。其中，名創優品花盈透肌隔離霜（乳白色）曾于2017年10月23日因成品檢驗報告欠規範，配方含滑石粉成分，成品應檢測石棉指标；包裝上委托方、被委托方字樣不能用代理商、制造商代替被責令整改。

Nǒme自有品牌諾米水潤修顔提亮雙頭遮瑕液（白膚色）于2018年12月26日因産品安全技術相關資料不全被責令整改。木槿生活蝸牛舒潤緊緻活膚乳于2018年2月9日因未提交備案資料被責令整改。

▍截自國家藥監局備案系統（6月10日截圖）

在探店期間，可以看到大部分進店消費者普遍對店鋪内的家居用品、指甲油産品更感興趣，對門店自有化妝品的感興趣程度次之。店内美妝産品單一、對低價産品質量的擔憂是主因。不過，售價低廉的粉撲、化妝棉等工具類産品的銷售反而不錯。

銷量由多種因素決定

在以引進美妝品牌進行銷售的時尚零售店中，創立于1992年的三福百貨是較早的入局者。據一位不願具名的業内人士透露，三福百貨店内的美妝銷售相對較好。在闵行萬達的三福百貨店内可以看到，入駐的美妝品牌既有自然堂、瑪麗黛佳、卡姿蘭、一葉子、韓後、珀薇等國貨美妝品牌，也有春雨、JMsolution肌司研進口面膜，歐萊雅、美寶蓮等外資品牌的部分産品。

青眼探店期間，正值端午節假期，可以看到店内促銷力度較大，指定面膜産品買二送三、指定護膚品滿150減50等，甚至部分産品直接以促銷價格、特價進行銷售。據三福店内工作人員介紹，門店内的活動一般是分階段進行，遇到節假日活動力度會比平時更大些。

▍三福百貨店内美妝促銷力度較大

在該三福百貨店内彩妝的中島陳列架上，陳列有近10個彩妝品牌。這其中，CUICU庫庫的部分彩妝産品在酷樂潮玩店内也有銷售。并且，酷樂潮玩店内部分美妝商品也貼出“第二件半價”“99元兩件”的促銷提示。據店内工作人員介紹，三福百貨與酷樂潮玩目前均未開放加盟，因此，其在全國每個店内所銷售的商品品類與相關活動一般都保持一緻。

▍三福百貨店内美妝區

與上述門店有所不同的是，KK館是一家進口品集合店，2014年通過進口的零食、美妝、個護切入實體零售，店内美妝産品的占比相比三福百貨、名創優品都要更大些。在探店期間，可以看到KK館内并沒有類似滿減的促銷活動，店内美妝産品的銷售價格與該産品在線上的售價幾乎同步，單品售價普遍最高不超過200元。

時尚零售門店内美妝商品的價格、可選品牌是一方面，客流量的集中程度也占據重要地位。在Polymono位于青浦吾悅廣場的門店，該店店長表示，其店内僅有的一個彩妝品牌因“銷量一般，不打算再接着賣了。”并且，該店長透露，因店鋪所面向的主流消費人群決定，店内引進的彩妝品牌售價偏低，“一般學生買的多一些，成人買大品牌多一些。”不過，該店長也表示，在消費人群相對較為集中的其他Polymono門店，其門店内彩妝銷量也還不錯。

▍Polymono及其店内美妝區

爆發還需要時間

據上述業内人士透露，時尚零售門店的優勢在于此類門店的客流量較大，所以美妝的銷量要比傳統渠道高很多。并且，美妝品牌與時尚零售門店的合作方式有很多種，其中，月結、現款采購的形式最為常見，不過雙方最終的合作方式要看品牌商與門店的談判。

這一點從KK館某相關人士得到證實。該人士表示，KK館與門店内美妝固定供應商的合作方式通常采取月結的方式。在引進美妝品牌時，因“KK館更多是緻力于讓愛美的年輕女孩能夠感受到購物的樂趣”，因此會傾向優先選擇産品價格相對較為親民的品牌。

因不同門店的品牌定位和品牌調性略有不同，所以上述業内人士表示，“時尚零售門店是一個有潛力的美妝銷售渠道，但不适合所有的品牌。”不過，基于該渠道以年輕消費人群為主的特點，一般來說，定位年輕、時尚的美妝品牌，往往更适合入駐此類門店。

與此同時，該業内人士也指出，目前時尚零售渠道雖然較大，但苦于真正嘗試去做美妝的門店并不多，“很多連鎖門店并沒有意識到在賣小百貨的同時還可以銷售美妝”。因此目前該渠道還沒有形成規模，“很多門店處于嘗試做美妝的階段，還沒有形成大的連鎖反應。”不過，這并不妨礙該業内人士看好時尚零售渠道的未來。

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