案例品牌名稱：屈臣氏

案例所處行業：零售業頭部品牌

案例目标：促活留存、提高複購 将公域、線下用戶引流至私域端

1）使得參與用戶量提升，增加品牌口碑傳播；

2）激活老用戶，提升複購；

3）為公司帶來潛在新目标用戶；

4）高意向用戶篩選，小程序商城内搭建會員運營體系

案例對象：新老用戶均可參加

案例标簽：私域運營、促活留存轉化、品牌宣傳

品牌背景：

屈臣氏是一家集多品類、多品牌護膚化妝産品于一店的線下零售集合店，在店内 為終端消費者提供包括彩妝、護膚品、個人護理、香水、防曬用品等産品陳列、 體驗和銷售服務。

用戶畫像根據屈臣氏發布的《2021 屈臣氏女性美妝個護白皮書》，90 後及 Z 世代人群占

據美妝個護的消費主力軍，而”Z 時代“消費潛力逐漸釋放，是炙手可熱的下一代金主

相比偏愛線下店的 80 前人群，成長于互聯網時代的 90 後、Z 世代在“懶宅經濟”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式。

用戶路徑①APP：屈臣氏商城；②公衆号：主要是 3 個賬号、分别是屈臣氏服務助手、屈臣氏官方種草君、屈臣氏福利社；③小程序：有非常多的小程序，不同小程序承擔了不同的作用，但都會相互跳轉；④視頻号：分别對應屈臣氏服務助手、屈臣氏官方種草君；⑤企微：屈臣氏有多個 ip 号、屈小昔、屈小溪、屈小美、導購等等；⑥社群：屈臣氏全球好物試物所

私域引流入口

1. 公衆号用戶關注公衆号【屈臣氏福利社】——菜單欄【0 元領薇諾娜面膜禮盒】，掃碼進入社群

2. 視頻号 用戶點擊添加企業微信——自動彈出二維碼，識别二維碼添加企微客服【屈小昔】

屈臣氏官方有 5 個視頻号賬号，分别承擔着品牌宣傳、産品種草、招聘信息等不同内容職責。幾個主要賬号主頁裡都有公衆号以及企業微信的添加入口，可以直接添加到私域，再進一步引導入群。此外，在視頻号裡也會定期開啟直播，主要以賣貨為主。

3. 小程序小程序菜單欄【商城】，埋設添加【屈小溪】的引流入口，點擊彈出客服二維碼

4. 線下門店利用線下門店的天然流量優勢，擴大私域客戶池。實體店門口和收銀台等地放置帶有導購企業微信二維碼的【專屬美容顧問】福利海報，吸引客戶添加。

5. 裂變活動（以“0 元領三款夏日出行限定好禮”活動為例）

用戶掃描海報參與活動，添加企業微信，獲取文案和專屬活動海報，并轉發邀請好友助力，完成任務，領取獎品。

總結屈臣氏目前主要的 5 種私域引流方式，從路徑上看前 4 種通過公衆号、小程序、視頻号等渠道的引流，除【公衆号】稍微好些之外，其餘路徑觸點位置隐蔽，曝光率小；對于用戶來說福利誘餌小，吸引力不大。

裂變活動玩法是最高效的一種引流方式，以普适大衆化的防曬帽、防曬傘和收納包三款夏日防曬利器作為獎勵的形式，刺激用戶分享轉發活動。用“老帶新，新帶新”的循環裂變，幫助商家快速實現了企微和社群人數的增長。

亮點&可複用

1. 活動獎品普适性強且豐富，“防曬帽、防曬傘...等都是當下季節人們的剛需品，市場需求大，加上活動門檻低，邀請 3 個人就可領取防曬傘，用戶的參與主動性會比較高。

2. 活動的抽獎玩法，用戶除了可領取任務獎品外，還可獲得抽大牌物品的資格，用高價值多誘餌刺激用戶持續拉新。

3. 自動歡迎語設置，首先在開頭說明了活動的内容和規則，緊接着以抽獎為由頭，通過話術 鍊接的形式，巧妙地将用戶引入企微社群流量池。社群運營

社群基本信息群聊名稱：屈臣氏全球好物試物所社群類型：福利群社群人數：200 人以我所在的最新 134 群為例，目前已累計 200x134=26800 名社群用戶

入群歡迎語用戶入群後（自動觸發），第一時間發送歡迎語，告知用戶社群福利，群規則為簡單說明（僅有一條），主要目的是讓用戶看到其社群的價值，提高留存率并引流至小程序，為後期的轉化和複購做準備。

群公告

群公告的内容通常是福利活動預告，讓用戶知曉參與方式，提升用戶的參與率。社群 sop以社群一周的 sop 為例

周一、周二、周六、周日：日常産品種草發布，每天下午 3 點、8 點發布；周三：晚上 7 點公布上一期活動的中獎名單，下一期活動的預告；周四：上午 12 點進行茶話會預告，下午 2 點正式開始活動；周五：下午 3 點進行敢試日的預告，6 點開始預熱，7 點正式開始。

通過固定的群 sop 不斷觸達用戶，讓用戶形成統一的認知，結合社群活動培養用戶心智。每周的茶話會會探讨實時熱點話題，如最新一期話題為【以父之名 父親節看我花式炫“父”】，每周五的敢試日等等，易讓用戶産生記憶點

【茶話會】運營節奏話題海報

社群文案

亮點&可複用并沒有僅僅作為一個話題進行讨論，制定了完善的運營 sop，以産生轉化為最終目的。相較于隻發布商品鍊接，通過話題形式展開令用戶更具有情境，提高轉化

IP 形象企業 IP：虛拟偶像代言人“屈晨曦 Wilson”

員工 IP：屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等，各個 ip 的定位整體沒有太大區别以我加到的兩位員工微信為例進行分析：

員工 1

員工 2

頭像：統一為屈晨曦的卡通形象

自動歡迎語：員工 1 引導活動，告知活動時間、活動福利，操作方法員工 2 引導進入社群，第一時間發送社群二維碼，并告知社群裡包含的福利二者歡迎語都讓用戶及時掌握所有的價值信息。

朋友圈内容：主要内容為福利活動、産品種草等。導購 IP：

頭像：個人自拍自動歡迎語：領取福利為主朋友圈内容：主要内容産品種草為主

會員體系設置獨立的小程序【屈臣氏會員中心】會員等級會員類型總共分為 4 種：30 天試用會員卡、粉絲卡、綠卡、黑卡

A. 綠卡會員用戶充值 35 元開通，包含的權益有：基礎權益：5 張優惠券會員價&寵粉日：5 号會員日，積分 5 倍抵現；25 号寵粉日，最高 100 積分=￥25聯合權益：芒果 TV 會員月卡、百度文庫會員月卡、喜馬拉雅會員月卡會員服務：每月精緻全妝、每月皮膚測試、SPA 護理、眉形設計、好物帶走回家試、用了也能退

B. 黑卡會員在該綠卡滿足一年内累計購物金額達到 1000 元以上，且使用該綠卡在門店/屈臣氏小程序/屈臣氏 APP 消費次數累計達到 3 次或以上時将自動變更為黑卡。變更後的會員類型将保持至變更為綠卡會員前一天。

C. 降級黑卡→綠卡，該黑卡當年度累計購物金額少于 1000 元，或使用該黑卡在門店/屈臣氏小程序/屈臣氏 APP 消費次數累計少于 3 次，自下一個紀念日當天将變更為綠卡，直至變更為黑卡會員前一天。

積分體系

主要通過消費獲取積分，不同會員等級獲取的積分比例不同，還可以通過簽到的方式獲取積分，積分可用于抵現、抽獎、兌換優惠券。

E-fun 儲值卡儲值卡分為幾個檔次，充多少送多少，針對的用戶是購物頻次和購物金額較高的用戶，還可以應用在送禮的場景。

可優化的點：1. 會員入口不明顯，在【屈臣氏商城】小程序中未找到入口2. 未在線下門店注冊過，無法登錄會員，用戶無法查看更多信息

3. 會員成長體系不明，用戶需自行點擊下方《屈臣氏會員權益規則》進行查看，但入口不明顯

轉化策略1. 首單轉化策略在企微、社群的歡迎語，以新人大禮包、社群專享福利等大額優惠券返還來刺激用戶下單，完成轉化。

亮點&可複用社群端與私聊端采用不同的促活方式，社群端吸引用戶參與抽獎，抽中【滿200-20 券】後引導消費，私聊端為直接領取【滿 150-20 券】&【免郵券】

這種方式的轉化可在一定程度上有效篩選掉一部分的羊毛黨，将優惠給到真正的精準用戶，對于用戶而言，屈臣氏的商品大多數是剛需的，品牌品類齊全有保障，也是用戶下單的動機之一。

2. 複購轉化策略社群推品活動，按照社群的主題在每天不同時間段進行推品，将用戶發展成為社

群 KOC 生産内容，給其他用戶種草。此外，還用抽獎、會員卡、積分等形式給用戶發放優惠券，引導用戶使用，以及小程序花樣的營銷活動會員價等等來增加複購。

3. 節日轉化策略節日促銷轉化主要是在小程序渠道，借助節日進行營銷推廣。

比如，近期父親節的活動，屈臣氏專門在小程序做了活動頁面，并對産品進行分類和特别标注了折扣，便于用戶下單消費，提高用戶的體驗感和滿意度。特色功能——屈撸貓吧

進入方式①小程序>>>>首頁 banner②小程序>>>我的>>>彈窗

遊戲功能合成大喵喵：玩遊戲——滿 600 分可進行抽獎，獎品可獲得實物 ip 形象抱枕/盲盒或虛拟道具

旅行功能旅行青蛙：貓咪可外出旅遊并解鎖全國圖鑒

任務手冊設置任務手冊讓用戶完成，任務内容包括邀請好友（拉新）、互動裝飾（促活留存）等，其主要目的是讓用戶在平台上投入更多的時間精力，通過任務加強用戶的社交關系，增加用戶的情感投入，并且通過升級活動福利抽獎給到用戶及時的反饋，讓用戶持續下去，不斷地循環，起到活躍留存的作用。

特色功能——回饋金

進入方式小程序>>>【我的】>>>點擊 banner>>>進入互動中心進入後自動彈窗【抽獎】，獎品為優惠券，目的是為了促進用戶進行消費

頁面闆塊【簽到頁】列明每日獎勵明細，其中第 3 天為【15 元全場優惠券】，第 7 天獎勵未知【任務中心】回饋金獲得任務手冊【猜你喜歡】推薦商品，便于用戶直接跳轉進行下單，降低用戶操作門檻

獲得方式1. 簽到任務用戶通過簽到可以獲得回饋金，首次簽到可獲得 0.1 基礎回饋金，第 2-7 天連續簽到可每天獲得 0.1~0.5 不等的回饋金，連續簽到 7 天為一個周期，期間如有中

斷或完成一個周期後，重新開始簽到任務

2. 訂閱任務用戶完成相應的活動訂閱任務，可以獲得 0.05 回饋金，每個任務每天最多可完成一次

3. 浏覽任務用戶完成相應的浏覽任務，可以獲得 0.05 回饋金，每個人物每天最多可完成一次 4.活動任務以目前正在進行的【每天走路賺回饋金】活動為例通過每日步數進行兌換，積累滿 25000 步可【瓜分獎池】，滿 50000 步可【獲得盲盒】獎池金額=基礎獎池 參與人數*人均獎勵

消耗方式【盲盒抽獎】通過消耗回饋金抽取盲盒，分為 2.99 回饋金普通盲盒和 4.99 回饋金高級盲盒獎品主要以護膚美妝産品為主特色功能——商城分類&種草功能

亮點&可複用①降低用戶操作路徑：在小程序導航欄中用兩頁作為引導，分别為【商城】、【分類】商城頁為商品種類，分類頁為品牌種類，便于用戶更加便捷的找到意向商品

②内容輸出：【首頁】下方增加推薦、産品測評功能，并細分産品類别，如同“迷你小紅書”，培養了品牌的 KOC，以用戶視角對産品進行測評分享，隻有真實的用戶體驗才能真正的打動人心。拉進與普通用戶的距離，這種方式傳播和受衆能力也會更加強烈。另一方面，引導用戶在社群内自動産生 UGC 内容。形成一個交流社區，讓社群更輕量化自動運轉，降低人力成本

總結目前屈臣氏小程序商城功能設置的非常完善，包括商城分類、每日打卡、小遊戲、會員體系等。整個私域鍊路形成了閉環，從用戶完成新簽、促活留存、複購到分享傳播。

并且打造了企業的 IP 形象，以虛拟偶像“屈晨曦”為 ip 并延伸。包括私域中的社群運營，形成非常完整的社群運營 sop，群内用戶活躍度高，而不像一些品牌容易變成死群，對用戶從第一次觸達開始便是發放優惠券，包括之後的每日觸達（次數不多），使得用戶總有一天會下單。雖然屈臣氏在小紅書已經形成了一定的粉絲量和口碑，但屈臣氏依然在小程序中打造屬于自己的社區，也是真正的做到把用戶留在自己的私域流量池中。

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