記者 | 查沁君

編輯 |

暑期檔一直是在線教育機構的必争之地，但今年卻有些特殊。一方面，今年暑期在線大班課全面漲價，也是行業5年來首次提價；另一方面，為争奪暑期客源，各家在營銷上下的功夫更足了。

據東方證券研報顯示，各家教培機構的暑期網課價格平均上浮範圍在10%-80%之間。

其中，作業幫同比上漲85%，漲幅最大。學而思網校同比上漲22%，猿輔導同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%。

從漲價年級段來看，作業幫和猿輔導在高中階段有明顯的漲幅；而學而思網校在三年級提價最為明顯，主要是因為三年級同時提供報三門減2200元的優惠，所以實際價格漲幅有限。

相較而言，新東方在線的價格優勢比較明顯。其正價課程均價為32元，系行業内最低，同時新東方在線在一年級、初一和高一開設了50元入口班，在行業中價格較低競争力較強，預計暑期和秋季的轉化效果逐步顯現。

關于暑期在線課程的漲價原因，網易有道CEO周楓告訴界面教育，今年網課價格整體上浮主要是受疫情影響。春季學期過後，大量學生體驗過網課，對于課程質量認可度提高，市場上學生和家長對于網課的需求也增加。家長通過對比線上線下價格，發現線下課程的價格可能是網課價格的3至4倍，即便網課價格上漲了，還是比線下便宜很多。

對于網易有道來說，其精品課的小初高課程價格也有所上漲，提價在20%左右。周楓說道：“這個增幅相較于行業來說不算多，因為有道本身定位是高端市場，并不是以價格戰存在的，所以其價格一直保持在良性UE模型的價格體系裡。”

“雖然說漲幅較大，但這隻是一個開始。”伴魚市場部負責人對界面教育說道。

他認為：“核心問題出在模型前端，也就是獲客成本太高，就9元課來講，投放端的獲客成本是在幾百元。1000元到2000元的正價課，轉化率約在15%~20%之間。”

據東方證券研報數據，學而思網校、跟誰學和有道的獲客成本分别為546元、978元和1085元。較高的獲客成本對于在線教育機構而言，對其整體盈利提出了考驗。

“所以如果整體的課單價，不随着獲客成本一同上漲，那這個模型是極為不健康的。”翟磊說道。

但是否漲價也取決于産品屬性。翟磊告訴界面教育，伴魚暑期沒有漲價行為，因為漲價一般是基于自身價值體系或者産品升級來确定。

“漲價你必須得讓用戶覺得物有所值對不對？如果說客單價漲了，但是轉化率低了，對我們來講也是得不償失的。”翟磊說。

在他看來，繪本是低課單價産品，而伴魚的産品在行業中處于中段價位，這幾年價格相對穩定。“伴魚的繪本價格目前來講是488元，從剛開始的1000本左右拓展到現在的4000多本。”

東方證券的研報顯示，此次暑期網課的提價動力主要來源于需求端疫情催化下的巨大流量，及中小教培出清後流量騰出。此外，通過提價，機構可以提前鎖定一部分現金流，從而建立起紮實的現金儲備，為即将到來的暑期規模投放做好資金儲備。

對于暑期檔這個黃金投放窗口期，作業幫、網易有道、猿輔導等多家機構早已開啟營銷暗戰。據翟磊透露，“目前頭部的幾家，單純說投放體量的話，基本上都是10億級别的。”

據21世紀商業評論報道，有業内人士統計，學而思網校、猿輔導和作業幫在去年暑假注入超45億元的廣告投放資金。而今年僅線上投放費用，好未來、猿輔導、作業幫、新東方在線、跟誰學這五家頭部企業都不會低于15億元，行業整體線上投入費用，比2019年多出幾十億元。

投放渠道和方式也更為多樣。日前，猿輔導宣布成為北京2022年冬奧會官方贊助商；作業幫贊助熱門綜藝《向往的生活》；跟誰學也正式官宣，旗下中小學在線網校品牌“高途課堂”與東方衛視《極限挑戰》達成合作。網易有道旗下K12網校有道精品課剛邀請郎平出任代言人，作業幫便緊随其後，簽約中國女排代言。

今年夏天也是網易有道精品課第一次大規模開展暑期營銷。周楓表示，今年簽下郎平作為代言人，加大品牌投入也是希望彌補在品牌端的這塊短闆。

“之所以會加強營銷工作，是因為從去年到現在，在内容方面，用戶給有道的反饋越來越正面。轉化數據、用戶的出勤、用戶推薦的比例也越來越正面。先把内容做好，用戶滿意了才會去加強營銷，否則的話用戶進來了不滿意走掉，那麼這個營銷的錢就全部浪費掉了。”周楓說。

長久以來，在線教育企業一直以來受困于盈利難題。對此，周楓表示，需要一個合理的價格來改善經濟模型，合理漲價不僅使行業更健康，用戶模型更合理，同時也會使得企業更加重視用戶服務品質。當然，實現整體盈利也是行業剛需，在大規模投放之後，企業們會更加意識到盈利的重要性。

周楓表示：“今年在線教育的整體‘健康程度’比去年提升了很多，過不了多久就能看到全行業盈利的可能。”

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部