視頻号即将迎來上線兩周年。

從2020年搭建基礎功能，吸引一批又一批玩家搶灘加入，到2021年頻繁打通公衆号，陸續出現商業化與内容向的标杆案例，視頻号的發展路線愈發清晰。

背靠微信這棵流量大樹，視頻号是幸運的，這也是大多數玩家押寶視頻号的原因。 有從業者說，“除非微信沒了，視頻号才會死”。

正因如此，兩年來，視頻号遵循微信一貫而來的“克制”，稍微激進一點的功能嘗試都可能引來被吐槽的風險，比如曾短暫出現在朋友圈置頂卻又匆匆下線的視頻号直播間窗口。

在2022年微信公開課上，視頻号被定義為微信生态的“原子化内容組件”，可以跟微信生态内的其他“原子組件”産生各種化學反應。這也預示着視頻号未來會在微信生态内有更多的打通動作。

兩周年之際，新榜編輯部将通過一些關鍵詞，拆解視頻号在不同階段的發展特點，并對話多位視頻号玩家，了解他們經曆了哪些變化，又有哪些新的規劃。

2020年1月9日的微信公開課上，張小龍宣布微信即将上線短内容平台。1月21日，一個名為“視頻号”的新功能内測于“朋友圈”一欄的下方。

猶如一針興奮劑，刺激着微信生态創作者們的腎上腺。外界抖音、快手大戰正酣，在日活數據上你追我趕，短視頻成為最熱門的風口。視頻号的出現，意味着一個新戰場誕生。

最先激動的其實是圖文公衆号，也就是被開玩笑稱為“古典自媒體"的創作者們。 他們中的大多數沒能趕上抖音、快手的紅利期，渴望在視頻号所在的微信主戰場分得一杯羹，“屬于公衆号的機會來了”。

視頻号上線初期，隻有小範圍用戶參與内測，僅可發布9張圖或者1分鐘内視頻，但無法阻擋用戶們的熱情。位置不重要，搶到門票才最重要。

或許是申請内測的用戶數量過多，微信團隊在2月暫停了視頻号申請，同時已經陸續出現播放量10萬 的内容。

搶灘隻是第一步，創作優質的視頻号内容才能獲得更多關注，維持賬号的生命力。這時候，擺在圖文公衆号玩家面前的難題，就是轉型，不僅是創作方式的變化，更是從幕後走到台前的心态調整。

“李筱懿”、“十點讀書”、“夜聽劉筱”等微信圖文大号都是早期視頻号的受邀内測用戶。不過，短視頻與圖文創作的邏輯、方式都不同，即使大号們在圖文時代積累了豐富經驗，但面對短視頻也隻能摸着石頭過河。

最初，“李筱懿”的視頻号團隊隻有3個人，每個人都身兼數職，李筱懿本人不僅是主演，也是視頻的文案策劃和導演。相比于純粹的文章創作，視頻更強調内容的場景化，對文案提出了更高的要求。

與李筱懿一樣，不少公衆号主理人也不甘躺平做前浪，他們選擇真人出鏡，對着鏡頭侃侃而談，其中包括一些在各自領域小有成就的中年大叔們。

這給很多人帶來一個疑惑——“為什麼視頻号裡都是中年大叔？”有人在朋友圈揶揄：

“秋葉大叔”認為，視頻号被中年大叔占領隻是一場誤會，他們不過是先進入了視頻号，等到未來各種人都來了，99%的中年大叔，包括自己，大概率都會被無情淘汰。

如今看來，可能是入局的人多了，“中年大叔們”的存在感的确被降低不少。

時針轉到6月初，視頻号信息流改為“關注”、“朋友”、“熱門”三個模闆，其中“朋友”模塊将顯示好友點贊過的視頻。該功能意味着即使是無粉絲基礎的素人創作者，也可以通過微信熟人社交關系鍊進行内容冷啟動。

在一年後微信公開課上，張小龍提到“機器推薦遠不如人工（或者說朋友）推薦的精彩……内容消費比例應該是1:2:10，平均一個人觀看10個關注的視頻，20個朋友贊的視頻和100個機器的視頻。但是我們的數據并不是這樣，現在朋友贊的觀看總量是機器推薦2倍還多。”從側面證明了素人也能創作出爆款内容。

随着基礎功能逐步搭建完善，6月22日，視頻号iOS端全面開放，更多用戶湧入視頻号。當天，一張疑似張小龍朋友圈的截圖傳出，内容暗示了視頻号用戶數突破2億，但微信官方并未确認這個數字。

當用戶數提升到一定量級，視頻号也相繼出現獲贊10萬 的爆款内容，但水平參差不齊，有些也摸不着規律。

據新榜編輯部觀察，2020年7月初，視頻号“熱門”推薦中的獲贊10萬 的視頻中并沒有出現太多特效炫技和創意劇情的内容。一些截取風景/動漫片段的視頻，配上勵志文案或音樂，就可以獲得10萬點贊。

另一方面，視頻号商業化也被提上日程。

9月下旬，微信内測“視頻号推廣”功能，用戶可以通過“氪金”獲取更多曝光機會。10月初，視頻号打通小商店模塊，兩者關聯後即可在視頻号主頁上架商品。不久後，視頻号内測直播，并且支持帶貨功能。

11月9日，擁有3000多萬粉絲的微信大号“夜聽”創始人劉筱創造了視頻号直播帶貨的第一個爆款。

據新榜編輯部觀察，當晚開播不久後，劉筱視頻号直播間在線人數飙升到1萬，峰值達到2.2萬。上架低價秒殺商品的時候，由于人數過多，微信小商店系統崩潰5分鐘左右，甚至影響到其他幾個同時在線的直播間。

雖然帶貨效果不錯，但直播間功能不完善、畫面不穩定等問題也遭到吐槽。

12月9日，部分用戶收到“視頻号直播推流功能開通”的通知。借助推流功能，用戶可用更專業的設備取代手機進行直播，畫面更加高清流暢，提升了直播觀看體驗。

直播推流問題的解決，為專業玩家入場創造了空間。

12月13日，攝影師李政霖憑借一場“陪你去看雙子座流星雨”的視頻号直播刷屏朋友圈，吸引衆人來直播間留言許願，不僅成為視頻号首個百萬觀看直播間，也給李政霖的視頻号帶來超過2萬的粉絲增長。

如果說2020年的視頻号是勤勤懇懇打地基，招攬用戶，那麼2021年的視頻号是時候需要秀一把肌肉。

2021開年，照例是微信公開課打頭陣。張小龍本人也出現在當晚的微信之夜上，花50分鐘講解視頻号，提出“視頻号将成為你真正的官網”，并且預告了一系列重磅功能，為已上線一年的視頻号添了把火。

“互聯網怪盜團”當時發文，稱堅信視頻号會成為最大的短視頻平台，理由是個人社交關系為視頻号提供了天然的冷啟動選項，還有人專門做了張圖描述微信的野心：

視頻号也不負衆望，開啟了頻繁打通公衆号的一年。據微信團隊方面統計，在2021年，視頻号與公衆号的打通動作達到17次。

打通，不僅給視頻号頁面帶來直觀的改版，更給創作們提供了新機遇。

在2021年5月26日的夜晚，科技互聯網評論人潘亂和劉筱刷新了自己視頻号直播紀錄。

此前，潘亂的視頻号直播間通常隻有小幾百人同時在線，當晚卻實現了全程千人以上的在線，最終收獲27.6萬人次觀看。而劉筱的成績更驚人，在兩小時實現超過100萬人觀看。

這一切指向一個直接原因：公衆号和視頻号之間的直播關聯被進一步打通。

當一個公衆号與視頻号實現綁定後，打開公衆号的粉絲可以看到非常顯著的視頻号“正在直播”提示；同樣，進入視頻号直播間的粉絲，也可以在屏幕下方看到并打開公衆号名片。

此後，視頻号以小步快跑的節奏，持續打通公衆号。在12月的訂閱号消息中，已經灰度測試視頻号卡片。

“十點讀書”副總裁廖仕健向新榜編輯部感歎：“因為視頻号持續打通公衆号，更加堅定我們繼續做下去的決心……可以幫助'十點讀書'有效引流用戶至視頻号，目前兩個渠道的用戶重合度很高。”

不過據了解，從“十點讀書”視頻号引流到公衆号的用戶還比較有限。對此，廖仕健也不強求，“用戶關注視頻号的同時關注公衆号其實挺難的，用戶也擔心信息過載，現階段用戶可以關注我們視頻号已經是最好的了”。

當“打通”動作讓更多玩家融入視頻号的時候，服務商們也相應獲得了更多客戶資源，挖掘到商機。

“第一時間”是一家深耕微信生态多年的服務商機構，從2013年開始提供公衆号代運營服務，此後又以看點直播為主陣地發展。2020年底，公司創始人夏恒意識到視頻号将在騰訊短視頻直播内部賽馬中勝出，遂轉戰視頻号。

目前，“第一時間”服務教培機構、知識付費IP達人、線下商超等類型的達人或品牌，直播帶貨是主要的變現方式，2021年11月，公司服務達人的總直播帶貨GMV達到5000萬左右，居于當月視頻号服務商排行榜第四位。

夏恒向新榜編輯部強調，入局視頻号的時間很關鍵，“來早了可能沒事幹，來晚了可能沒機會”。在他身邊，有近30%的服務商同行在2020上半年入局視頻号，燒了3個月錢一無所獲，轉戰抖音快手。

不過，也有少數同行選擇在2021年回歸視頻号戰場。歸其原因，夏恒認為是微信生态更友好，“抖音快手的公域流量一直不太穩定且價格漸貴，但微信的私域流量還是成本窪地，是可以抓在自己手裡的”。這讓更多商家看中了視頻号這塊沃土。

2021年雙十一前夕，視頻号上線了直播中控台，支持主播和運營團隊多人協同管理直播間，這是視頻号首次嘗試雙十一直播帶貨。

據有贊數據，超1500個有贊服務商家加入此次視頻号雙十一活動，單場直播GMV最高突破3000萬，單個商家累積直播觀看人數超660萬，單品牌客單價最高達12235元。

不僅限于雙十一期間的活躍，有贊數據顯示，2021年下半年有贊服務的視頻号商家直播場次環比上半年增加3倍。

據新榜旗下視頻号數據工具新視的帶貨主播排行榜，2021年12月TOP50主播中，前三名單月總銷售額超過5億元。

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除了商業化走上正軌，更多視頻号爆款也在2021-2022年初迎來内容出圈。

建黨100周年前夕，“星球研究所”視頻号發布題為《100年 重塑山河》的10分鐘短片，講述了中國人如何進行地表塑造，科普100多年來中國發生的種種變化，獲得超過1億播放量與380萬點贊，賬号漲粉超過30萬。

12月，西城男孩、五月天兩場視頻号演唱會直播接連刷屏，其中西城男孩演唱會場觀超2700萬，最高同時在線人數是150萬，如果按鳥巢最多可坐10萬人來算，相當于坐滿了15個鳥巢。

爆款内容不僅限于原創内容與直播，企業們借助視頻号也進行了破圈層傳播。

2022年開年，一條“山東藍翔學姐陪你開飛車”的視頻号内容在朋友圈刷屏，視頻借助QQ飛車手遊的國民度和山東藍翔那句“挖掘機學校哪家強？中國山東找藍翔”洗腦廣告詞，迅速突破了10萬點贊量，這也是2022年第一個企業視頻号出圈案例。

2022年1月6日，新年伊始，張小龍未能如期出現在微信公開課上。但“視頻号創作者大會”作為當天下午的第一個分論壇出現，可見官方對其重視程度。

在這場大會上，視頻号仍然沒有公布相關的日活數據，着重強調未來提供給創作者的流量及變現扶持，并列舉出過去兩年的優質案例，仿佛一次公開的交卷儀式。

對此，“互聯網怪盜團”發文，認為視頻号的頭腦是清醒的，并且願意投入足夠的資源。

在此之前，視頻号曾在2021年9月底發布了首期MCN招募計劃，同樣提供流量及現金獎勵，頗有從抖音、快手“搶人”的架勢。

據夏恒透露，除直播電商闆塊外，短視頻領域機構間的競争激烈。自MCN招募計劃發布後，很多抖音、快手的頭部MCN都加入到視頻号中，對自己公司造成了沖擊。

在視頻号2021年9-11月發布的MCN機構影響力榜單中，“第一時間”的排名從9月的第6位，下滑至10月的第23位，11月甚至跌出榜單前30位。

不過，夏恒并沒有感受到壓力。在他看來，大部分被招募的MCN隻是完成了一個旗下達人遷移的動作，先占住一個坑，後續并沒有采取深度運營。留給整個生态的優質達人資源在迅速積累，未來機構間的競争主要比拼運營能力，對第一時間是利好。

值得一提的是，夏恒告訴我們，視頻号官方不強調排名，有時候服務商的内部排名情況甚至不允許對外公布 ，“公布後，大多數達人/品牌可能會傾向選擇頭部服務商，微信更希望所有服務商依靠自己的能量公平競争，不想因為排名背書，從而出現某些服務商一家獨大的局面”。

經過兩年摸索，視頻号更加成熟，玩家們看待它的眼光更加客觀，運營思路也發生轉變。

廖仕健告訴我們，“十點讀書”視頻号曾有過兩個大調整：

首先，“十點讀書”将原先單獨設立的短視頻直播團隊與公衆号、私域團隊，合并為一個整體，一環扣一環，形成一個完整的微信生态内容服務鍊。

其次，“十點讀書”改變了早期“視頻号是營銷工具”的看法，而是将其視為一個新的内容創作工具，直播内容也從早期的帶貨，轉變成現在的文化内容直播。“這點跟公衆号的邏輯很像，不可能說公衆号一上來都是帶貨廣告，你一定需要建立用戶對内容的黏性”，廖仕健解釋道。

新的一年，“十點讀書”希望保持文化類視頻号直播的TOP位置，并且加強視頻号與微信生态内的各組件的鍊接，形成公域與私域的雙輪驅動。

對于夏恒為代表的服務商而言，最關心的莫過于視頻号的商業推廣功能。

夏恒向我們傾訴，“基本上你聽過的，沒聽過的，上線的，灰測的，下線的，大多數功能我們都使用過，之所以沒人用或者很多人不知道，歸根結底是視頻号推廣效果有待優化”。雖然有吐槽，但夏恒仍然願意不斷配合嘗試新的推廣功能，并相信視頻号在人群精準匹配方面必将成功。

日前，視頻号直播間上線鍊接推送功能，主播可在直播間直接推送5類鍊接氣泡，包括直播預告、公衆号文章、紅包封面、企業微信名片、微信廣告氣泡。對此， 夏恒 在朋友圈感歎“2022年度大驚喜”。

接下來，夏恒除了嘗試視頻号推廣的新玩法，将會對2021年已經跑通的視頻号業務加大投入，除了擴大孵化和代運營方面的業務規模外，也會全力打造其他行業的标杆案例，包括布局視頻号達人培訓業務、操盤代運營各類直播基地等。

視頻号能否為微信帶來内容生态複興？

2020年的微信公開課上，張小龍曾反思微信存在的兩個失誤：“一是公衆平台在很長時間裡隻有PC Web版，這限制了内容創作者的範圍；二是不小心将它做成了文章内容載體，使得其缺失呈現短内容的方式。”

這兩個失誤都在視頻号身上得到彌補：手機可操作，支持短視頻、直播形式，視頻号承載着微信從靜态圖文向動态視頻升級的重任。

可以說，微信公衆号仍然是迄今為止最好的圖文内容平台，但伴随短視頻、直播帶來的沖擊，圖文内容的相對萎縮成為不可逆的趨勢。

從2020到2022年，公衆号已經連續3年缺席微信公開課，取而代之的C位是視頻号，雖然這跟公衆号的内容生态布局逐漸穩定也有關系，但不乏業内人士将此解讀為一種“隐喻”，即微信下一個階段的集中加碼對象将是視頻号，而非公衆号。

伴随視頻号與公衆号的不斷互通，目前來看，訂閱号消息不止是公衆号的舞台，而是正在成為一個集公衆号、視頻号為一體的通知中心。就在幾天前微信最新更新的版本中，“看一看”也單獨為視頻内容開出闆塊，賦能視頻内容。

多年以來，微信已經建立了牢固的内容生态壁壘，随着公衆号和視頻号兩者的打通，公衆号的存量價值正在被重新發現，視頻号的增量價值也已經展現。

對于此前業内時常讨論的，公衆号的粉絲有沒有可能一鍵遷移到視頻号，至少從技術層面來說，并非一件難事，具體還要看微信會通過什麼方式、選擇什麼樣的時間節點，特别是如何照顧用戶體驗。 而視頻号帶來的受衆，也會為公衆号帶來新的用戶增 長點。

微信生态的流量還會持續湧向視頻号，這點已經不用懷疑，無論是從平台還是用戶消費習慣角度出發，視頻化是趨勢。

此外，值得注意的是，目前來看，視頻号已經走出了一些差異化路線。

以科技自媒體人潘亂為例，過去一年他在視頻号進行了60場直播，内容多為互聯網行業内的話題讨論、觀點輸出，雖然不排除微信官方的流量推薦，但目前來看，潘亂每場直播的場觀都在十幾萬以上，直播分享次數也能達到上千次。

即刻創始人葉錫東（昵稱瓦恁）曾用即刻的日活數據類比潘亂直播間人數，既是對自家産品的調侃，也是對潘亂視頻号直播破圈的認可。

類似這樣特定領域的直播内容，可以通過微信的社交關系在專屬圈層内進行傳播擴散，模式上已經得到了驗證。去年8月，我們曾拆解一個形體視頻号直播案例，該賬号曾在3小時帶貨64萬元。

可以看出，無論是潘亂這樣在科技領域輸出專業知識的從業者，還是三四線用戶可能喜歡的形體賬号 ，都已經在視頻号直播上找到了一條可以變現的通路。 視頻号擁有不同圈層的用戶，這本身也符合微信作為全民應用的特點。

又比如上文提到的演唱會直播，大衆接受程度更高，出圈範圍更廣，容易成為全民讨論話題，為微信視頻号帶來了一種确定可複制的模式。

西城男孩演唱會視頻号直播當晚的微博熱搜

再如藍翔為代表的企業視頻号，可以利用微信獨有的圈層傳播能力，打通企業微信、小程序等工具，通過短視頻、直播的形式與消費者完成互動。在未來，一切組織都是内容型組織，包括企業。

目前看來，圈層直播、演唱會直播、企業直播幾種類型都有可能成為視頻号彎道超車的機會所在。

此外，不久前的微信公開課還提到，視頻号直播未來可能會推出付費版，具體的付費模式還有待觀望，比如是單場直播付費，還是會員模式，無論如何，對創作者來說都多了一種變現方式。尤其特定圈層的專業直播，專業知識 内容稀缺性，完全有可能實現付費。

回顧這兩年，從舞台搭建到登台表演，視頻号在遵循“克制”的微信法則下，一路小步快跑，交出了一份有模有樣的答卷。我們猜測，微信原本趨于穩定的内容生态，或有機會借視頻号實現複興，實現一次出人意料的反攻。

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