日前，農夫山泉宣布推出天然礦泉水——“長白雪”，定價3元。農夫山泉相關負責人回應媒體稱，“新品将直接對标3元區間天然礦泉水，産品會在全國各渠道全面鋪開。

消息一出，引發業界熱議。礦泉水，3元，這兩個概念一出現，業内關于“農夫山泉要和百歲山正面交鋒”的觀點便開始蔓延。

包裝飲用水是一個大類，其中包含四個子品類：天然水、天然礦泉水、飲用純淨水、其他飲用水。其中規模最大的并不是天然水和礦泉水，而是飲用純淨水，2019年其占比達到64%，天然水占比為23%，天然礦泉水占比9%。

數據顯示，在天然飲用水領域，農夫山泉獨占鳌頭，拿下了57.3%的市場份額。而在天然礦泉水領域，景田百歲山則位居行業第一，拿下了39%的市場份額，其後有大山、藍劍、恒大冰泉、昆侖山等品牌。而在純淨水領域，老牌的怡寶則位列第一，其市場份額為17%，其後則是康師傅、娃哈哈、冰露等品牌。

已是天然水巨頭的農夫山泉，為何要在此時推出天然礦泉水？其實是被“逼”的！一是被競品“逼”。百歲山作為礦泉水行業龍頭，一直在宣傳自己是真正的礦泉水，這在市場上給農夫山泉造成了不小的壓力。

二是被消費升級的趨勢“逼”。在歐洲，約90%以上的包裝飲用水為天然礦泉水。随着消費升級，消費者對飲水健康的關注度日益提升，而天然礦泉水作為健康飲用水的首選，必将成為瓶裝水行業新的增長極。反之，以農夫山泉為代表的天然水處境将越來越艱難。

三是被業績下降的壓力“逼”。2020年農夫山泉實現營收229.5億元，同比下滑了近5%；實現淨利潤52.77億元，同比僅增長不到7%，扣非淨利潤同比增長不到1%。在農夫山泉的收入結構中，包裝飲用水近幾年一直占60%左右，其他40%包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料，包裝飲用水是公司的核心收入來源。值得注意的是，其主業——包裝飲用水收入同比下滑了2.6%

那麼，被“逼”進入天然礦泉水市場的農夫山泉，能成功嗎？難！雖然農夫山泉在品牌、渠道等方面有自己的優勢，但在礦泉水水源地數量、覆蓋面方面劣勢明顯。農夫山泉雖然有八大水源地，但礦泉水目前主打長白山單一水源地，而單一水源地的礦泉水企業普遍運營成本高企，盈利能力不強。

此外，經過多年的市場培育，大多數消費者認為“農夫山泉”就等于“2元水”。如何讓消費者接受3元的農夫山泉，并非靠“換瓶”就能實現。事實上，對于天然礦泉水，農夫山泉早有試水。農夫山泉曾推出運動蓋天然礦泉水，定價為每瓶4.5元。不過，該産品的銷售并不樂觀。

【記者】趙兵輝

【作者】 趙兵輝

【來源】 南方報業傳媒集團南方 客戶端

來源：南方 - 創造更多價值

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