運營是什麼?三流玩産品，二流玩流量，一流玩用戶。現在互聯網的産品數量日益膨脹，在當前的互聯網環境的高速發展下，産品本身的功能已經不具備競争力，一個産品功能可能幾天就可以複制上線，而用戶卻隻有那麼多，所以圍繞着用戶的運營即用戶運營在今天就顯得尤為重要。

1.初識用戶運營

1.1 什麼是用戶運營

用戶運營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設置運營活動與規則，制定運營戰略與運營目标，嚴格控制實施過程與結果，以達到預期所設置的運營目标與任務。

——百科

用戶運營是指通過對用戶群體的引入、激勵和留存，從而提升産品的活躍度和忠誠度。

——《超級運營術》

用戶運營是指以網站的用戶活躍度、留存、付費為标準，依據用戶需求，制定運營方案甚至運營機制，核心是開源，節流維持和刺激。

——《從零開始學運營》

1.2.用戶運營的四點價值

1.2.1.保證用戶基本的活躍度和貢獻

通過對核心用戶的高度掌握，可以确保一直有活躍用戶，保證産品的正常運轉。很多産品在頁面展現的優質内容也依賴核心用戶的貢獻。

1.2.2.直接獲取用戶反饋

用戶運營是整個團隊與用戶之間的溝通媒介，可以确保雙方之間信息溝通，做出符合用戶的決策。用戶運營是團隊獲取最新信息的重要渠道，比如反饋BUG和提出意見。

1.2.3.協助運營工作

一部分工作可以規範化，目标化，之後放權給用戶來完成，不僅可以共享知識和創意，還可以提升産品忠誠度。

1.2.4.對待傳輸品牌價值，核心用戶可以成為義務宣傳員

如果遇到負面或者輿論危機，核心用戶會站出來力挺産品，不會讓你孤立無援。

1.3.用戶運營模式：“金字塔式”運營模式

金字塔模式

第一層，名人模式

定義：普通大衆用戶熟知的明星藝人

作用：提升品牌知名度和權威

運營方式：依賴人脈或物質資源，一對一引入和維護，形式多為專題和品牌活動等類似的強展示。

第二層，專業用戶

定義：專業領域用戶或者有職業背景的用戶。

作用：産出有可信度或者專業的高質量内容

運營方式：滿足個人品牌需求，提升其業内影響力，如采取加V身份認證、優先展現等 與普通用戶差異化的形式。

第三層，貢獻用戶

定義：産生優質内容的普通用戶，也叫達人。

作用：内容貢獻的主力軍，風格更貼近普通用戶，與專業内容互補。

運營方式：以用戶項目的形式，明确福利和要求，由專人負責常規化運營，保證團隊活躍度和流動性。

第四層，活躍用戶

定義：品牌忠誠度很高的鐵杆用戶，也是高頻使用用戶。

作用：活躍氛圍，推老帶新，是貢獻用戶的助威團，是内容消費和參與互動的主力軍。

運營方式：以策劃參與度高、有物質獎勵的線上活動為主，福利和特權手段等手段為輔

第五層，普通用戶

定義：近期登陸過的用戶，但很少貢獻内容或參與互動，也叫沉默用戶

作用：數量龐大的内容消費用戶基本等同于産品的有效用戶，也是活躍用戶的來源。

運營方式：參考二八原則，不對這部分用戶針對性運營，通過普适性的活動篩選出一部分用戶轉化為活躍用戶。

2.如何玩轉用戶運營

2.1.如何了解用戶

2.1.1.通過數據窺探用戶

用戶常進行的操作：浏覽、點擊、注冊、登錄、蹦失、操作

1）詳情頁轉化率

2）用戶推薦

3）重現與試錯

2.1.2.直面用戶

1）客服事件反饋

2）電話回訪

3）問卷調查

4）聚類調研

5）内容可用性與易用性測試反饋

2.2.用戶運營的兩總玩法

2.2.1.集中運營

本質：打造一個有權益、有規則的用戶組織，有明确的目标和精神訴求，賦予用戶使命感。

表現形式：先邀請活躍用戶進入QQ或者微信群，這樣可以高效地接觸和控制用戶；再針對這部分用戶策劃活動，賦予特權，搜集反饋以及進行情感運營，提升産品的活躍度或者貢獻更多的内容。

适用範圍：集中運營是一種操作成本很低的運營方式，可以快速落地并獲得效果，适用于産品的冷啟動、産品運營的初始階段或者PGC階段。

如何做好集中運營：

1）建立組織（集中運營的起點，對後續發展是否健康起關鍵作用）

首先，要保證用戶組織的産出與産品收益一緻

其次，需要準确傳遞用戶組織的定位

最後，為用戶建立遠景，賦予成員使命感，每個人都有自我實現的需求

2）引入用戶

站内引入：挖掘已有用戶資源，将其轉化至用戶組織，形式以招募為主。

站外引入：尋找和邀請産品外部的目标用戶，形式以一對一邀請為主

首先，确定目标用戶

其次，找到目标用戶的聚集區，也就是在其所在平台如微博，知乎和豆瓣等。

然後，篩選目标用戶

最後，規劃引入方式（産品價值，溝通方式）

3）組織管理

建立賞罰分明的制度，合理的架構，以及清晰的分工。

制度包括組織定義、管理架構、工作内容和目标，成員的權利和義務等。

架構的設計是為了讓用戶組織可以承受更大的用戶量級。

分工明确是為了确保用戶組織的日常管理中，每個環節都有人執行。

4）用戶活躍

這裡指的用戶活躍僅針對集中運營的用戶，通過運營手段促其持續活躍，也等同于留存，具體運營手段包括制度和線上活動。

制度是在指用戶組織的制度，具體來說，就是用戶為了持續存留在組織内享受權益，需要為産品做出貢獻，比如UGC内容和消費行為。

線上活動由運營人員發起能縮短用戶活躍周期，也能大幅度提升用戶貢獻的效果。

2.2.2.社群運營

社群運營定義：社群運營就是鼓勵用戶自發組織社群，有官方提供授權，宣傳推廣，物質獎勵和管理培訓等支持，引導社群用戶在産品上有持續和多頻的活躍。

社群運營特點

1）覆蓋用戶的量極大，而且有拓展空間。

2）用戶自驅動，充分利用和調動用戶得資源和積極性。

3）對需求的把握度更高

4）用戶因共同屬性聚集

社群一般做法

1）根據需求确定社群方向

2）用戶自我管理

3）閉環的激勵機制

4）衡量指标

社群常見問題

1）人數增速變慢，

2）管理成本增加

3)缺乏産品落地

問題解決方案：建立社群的完整生命周期，核心思想是把人力和資源分配給重要的社群，激勵和協助他們為産品做更多貢獻。

初建階段

策略：完全開放措施：招募拉新目标群體：活躍用戶

成長階段

策略：扶植措施：活動促活目标用戶：社群主體

核心階段

策略：維護措施：資源傾斜目标群體；核心群組

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