引言

3月19日，首屆英雄聯盟手遊職業聯賽（WRL）正式開賽，英雄聯盟IP在端遊賽事外又開辟了一塊新的電競領地。而在IP開疆擴土的過程中，OPPO無疑是背後最有力的助推者之一。

時至今日，電競的熱度和影響力已經有目共睹了。

據遊戲工委發布的《2021年中國遊戲産業報告》顯示，2021年中國電競遊戲市場實際收入達1401.81億元，電競用戶規模多達4.89億人。此外，杭州2022亞運會也已經把電競納入正式競賽項目，電競愈發頻繁地出現于主流視野，恰恰是被社會大衆認可的直觀寫照。

鑒于産業的快速發展，越來越多的品牌開始入局電競領域，電競圈俨然成為營銷價值新窪地。比如OPPO就在2019年與英雄聯盟展開了全面合作，并延續至今。

從數據來看，營銷效果是顯著的——在去年S11期間，品牌衍生内容總PV便高達83億，而微博相關話題的閱讀量更是突破了千億。在産品側，英雄聯盟手遊定制機OPPO Reno7 pro發布會全網觀看量達5970w，首批1萬台限量款僅僅用了10秒就售罄。

以往，跟電競IP合作的案例并不少，但真正實現效果落地的并不多。你可能會好奇，在流量難以轉化的今天，OPPO是如何做到的。實際上，不同于簡單粗暴的短平快營銷模式，OPPO與英雄聯盟的合作更着重于玩家的長期情感認同。

在更講感情的電競圈裡，實現情感溝通往往才是品牌營銷的關鍵，尤其是像《英雄聯盟》這類早已融入玩家生活的電競IP，想通過短平快營銷迅速收割賽事流量，很可能會因玩家注意力失焦而适得其反。

那麼，OPPO與英雄聯盟究竟開展了哪些營銷合作？又是如何實現品牌銷量的轉化？究其原因，關鍵在于OPPO構建了一套“3 2”的IP生态化整合營銷。其中，“3”指橫向劃分為渠道、内容、産品三條路徑，“2”則為縱向兼顧線上線下。

這套由3 2構建的立體、全生态營銷“超神出裝”，幫助品牌雙方實現了雙赢。

熱度出裝：多渠道賽事合作，借熱度實現品牌全面落地

生活趨于碎片化，以及媒介形态愈發多樣，讓用戶的注意力越來越分散。在電競，這主要表現為玩家不僅玩遊戲，而且也關注相關資訊、直播。某種程度上，習慣的改變其實擡高了用戶注意力獲取的成本，變相要求品牌方采用多維的營銷方式。

也正因如此，OPPO的“出裝思路”首先是通過多渠道的植入與傳播，讓品牌覆蓋電競各個圈層。以S11賽季為例，在此期間OPPO就充分利用了S11賽事直播資源，在賽前、賽中、賽後多個線上線下渠道進行了合作曝光，且緻力于産出“接地氣”的定制化營銷内容。

在線上，OPPO品牌信息廣泛滲入到了包括賽前的倒計時廣告，賽中的峽谷旗幟、OP選手界面等玩家關注度較高的區域，以及賽後解說台的桌擺、品牌定制化的獎杯等等環節中。這些環節的品牌植入并非生搬硬套強行刷存在感，而是充分融合賽事遊戲内容，以更貼合的包裝去拿捏觀衆注意力，通過潛移默化的方式完成了宣傳。

OPPO品牌信息廣泛滲入賽場

除了賽事不同環節的神裝加持，賽事産出的正向新聞，也沖淡了品牌推廣中商業化的味道，使得宣發效果在年輕人中更奏效。比如EDG奪冠，就獲得了包括官媒在内的媒體廣泛報道，既提升了電競的社會形象，也讓OPPO在品牌知名度上獲得更大的AOE破圈。

到了線下，OPPO還借助賽事的熱度，将品牌與賽事内外場景深度融合，比如在選手上場期間，官方就制作了OPPO CAM時刻。

此外，在中場期間，官方還制作并播放賽事經典畫面集錦與直播回顧，利用高光時刻聚焦用戶的注意力。而在賽場外，OPPO也積極參與了官方舉辦的萬象天地城市嘉年華和峽谷嘉年華千人觀賽活動等，讓品牌的知名度從線上延展到線下，在宣發層面打通了“最後一公裡”。

萬象天地城市嘉年華

從品牌方的角度來看，無論是賽前還是賽後，也無論線上還是線下，多渠道深度植入的品牌标識不僅契合了用戶觸媒習慣的改變，更是将用戶對賽事的關注熱度轉化為巨大的品牌曝光量，滿足品牌多維度的曝光需求。

此外，考慮到電競的受衆較為年輕化，與OPPO這樣定位于年輕人的手機品牌企業，在目标用戶群體上較為重疊，某種程度上也加速了雙方品牌用戶的認知。

興趣出裝：不落俗套的運營，以故事化内容綁定用戶情感

單純通過流量曝光獲取用戶的關注，在如今年輕人嚴苛的審美下還遠遠不夠，隻有與他們建立起情感上的共鳴，才是品牌營銷成功的關鍵。從表現來看，OPPO與英雄聯盟達成合作後，不再停留于簡單的傳播上，而是強調以IP融合的故事化内容為載體，尋找玩家情感共鳴點。

同樣是以線上線下為路徑進行延展，在線上，OPPO就借勢《英雄聯盟手遊》上線時，推出以金克絲作為核心創意元素的手遊定制機OPPO Reno7 Pro，借“首部定制機”産出大量話題内容，并同步在英雄聯盟手遊、掌上英雄聯盟、端遊以及遊戲官網等渠道進行宣發和聯合推廣。

掌盟開屏廣告和相關頁面

為了達到故事化營銷的效果，官方還特意推出了産品與角色結合的CG動畫，通過“主角金克絲在‘皮城’皮爾特沃夫某間實驗室搗亂，并意外發現英雄聯盟手遊限定版OPPO Reno7 Pro”這種既符合角色性格，又有趣的講故事方式，來引導出品牌産品。最終，PV在B站獲得了超90萬的播放量，在營銷層面讓玩家産生了歸屬感。

在線下，OPPO還贊助了《英雄聯盟》高校行、大咖進校園活動，并邀請了奧運冠軍陳一冰，網紅譚警官參與，帶動了更多品牌話題。比如因《譚談交通》節目深受年輕人喜愛的譚喬警官，就以其個人與英雄聯盟的故事出發，深入淺出地闡述電競對于個人和社會的價值。

從效果來看，合作内容并沒有落入俗套，且故事化的内容并不生硬，獲得了玩家的大量關注，有效地幫助英雄聯盟IP進一步落地校園。其中，作為合作方的OPPO也借此實現了品牌在校園的滲透。

一方面，與IP結合産生的話題内容不僅為OPPO品牌文化塑造提供新鮮的元素，同時也為電競衍生了新故事。當這些包含了品牌元素的故事内容在玩家圈層傳遞，後者在接受和讨論時不免被其商業屬性所影響，長期以往更容易對品牌産生好感。

另外，通過名人效應以及「線上 線下」的雙重場景搭建，OPPO有望進一步搶占在電競圈的話語權，也有利于品牌的口碑發酵，讓玩家全面感受到電競與OPPO品牌的身影。

轉化出裝：挖掘IP價值，用定制化産品轉化核心玩家

品牌合作的最終目的往往是實現雙方用戶的互相轉化，而這一環最終仍要體現在産品層面。考慮到英雄聯盟IP的核心玩家涵蓋不同圈層，以及用戶購買電子産品往往要綜合性能、需求等條件。在這方面，OPPO就圍繞産品進行針對性的”雙線“營銷，轉化了英雄聯盟IP核心玩家。

結合《英雄聯盟手遊》以及英雄聯盟手遊定制機Reno7 Pro剛官宣上線的“雙重Buff”，OPPO就相繼在線上推出了一系列活動，包括産品發布會、懸念海報、選手海報、KOL開箱測評等，覆蓋了不同的玩家圈層。

比如在英雄聯盟手遊定制機Reno7 Pro發布會上，OPPO選擇了在國内頂流直播平台虎牙進行同步直播，該平台同時也是衆多英雄聯盟核心玩家的聚集地。最終，發布會觀看量高達5970萬。而在核心玩家另一個聚集地——微博上，OPPO則推出了帶有IP元素的懸念海報、選手海報，為新機的上市制造話題和熱度。

此外，為了讓産品不再停留于官方宣傳層面，而是包含更多實際感受，OPPO也和一些KOL合作進行開箱測評等，從定制化産品那充滿IP特色的火箭筒包裝，到新機實際上手體驗，更直接深入地展現産品的方方面面，實現從IP到産品力的落地。

從實際效果來看，這些做法在抓住IP特色的基礎上，把“IP認同與用戶實際需求”在産品維度上深度融合，最終抓住了核心用戶的需求點，首批産品10秒便售罄。

另一方面，在線下渠道，OPPO官方還在發布會上邀請Uzi、微笑等知名選手站台官宣新品，并進行一場友誼賽，還邀請了知名解說管澤元進行現場解說。這些KOL本身就與英雄聯盟IP相契合，旗下粉絲與IP高度重合，可以幫助新品導流。

另外，作為英雄聯盟賽事的知名選手，Uzi、微笑幾乎是玩家心中國産AD射手的代表，而友誼賽其中一環正是兩位選手使用“金克絲”進行較量，既讓發布會在開始前就獲得了不少話題度，也回扣了主題，讓産品不止于線上宣發，而是借KOL的影響力全面延展至線下。的知名選手，Uzi、微笑幾乎是玩家心中國産AD射手的代表，而友誼賽其中一環正是兩位選手使用“金克絲”進行較量，既讓發布會在開始前就獲得了不少話題度，也回扣了主題，讓産品不止于線上宣發，而是借KOL的影響力全面延展至線下。

對于玩家來說，産品與電競的強關聯是吸引自己的關鍵。通過構建《英雄聯盟手遊》與OPPO的關聯，能激發用戶多維度的消費欲望；而與電競KOL的合作，則有助于維護品牌與電競的關系，強化與電競核心粉絲的關系，并将其轉化為品牌的用戶。

而至于産品本身，聯名新品技術首發不僅為遊戲玩家提供了強悍的手機性能，也造就了品牌在科技維度上的影響力。

結語：

從以往追求流量的短平快模式，到如今OPPO堅持内容導向的IP生态化整合營銷，“IP合作”已經在日益變化的市場需求下完成了生态化整合升級，而OPPO與英雄聯盟此次憑借“3 2”超神出裝，則邁出了“營銷升級”的一大步。

整體來看，渠道、内容、産品與線上線下構成的立體化、全生态整合營銷模式，讓OPPO實現了品牌知名度、好感度、産品力的全面打通。随着品牌合作程度的加深，該營銷打法顯然還有非常廣闊的想象空間，同時，也為行業提供了一個可參考的營銷範例。

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