去年 11 月，亞馬遜在西雅圖開張了第一家實體書店。當時亞馬遜就表示，這家書店會長期營業，而且未來可能會開更多家。在今天這個計劃得到了進一步的證實，而且這些書店數量上可能會達到幾百家。

據《華爾街日報》消息，在周二的電話會議上，General Growth Properties 公司的 CEO Sandeep Mathrani 在回答關于商場流量的問題時，提到那些銷售電商貨品的實體店回報率是十分高的，預計達到 38%。而關于亞馬遜，他透露了一個讓大家非常關注的信息：

你知道亞馬遜現在在開實體書店，而他們的目标就是繼續做這件事。根據我的理解（understand），數量會達到 300 到 400 家。

這位 CEO 還強調“最後一英裡是非常重要的”，因為它關系着商家如何和顧客相處，而像 Bonobos，Birchbox 和 Warby Parker 這些主流的網絡零售商都已經有在美國各地開張實體店的計劃。不過，關于亞馬遜實體書店的擴張計劃，Mathrani 并沒有給出具體的時間安排。

在消息傳出之後，面對媒體的追問，亞馬遜官方拒絕回答相關的問題，特别是“Mathrani 究竟是不是處在可以做出這些預測的崗位”，隻是表示“我們不會對傳聞和預測進行評論”。

不管這次透露的信息是否正确，亞馬遜會繼續開實體書店其實基本是明确的事。不過用網上購書打敗了一衆實體書店的亞馬遜，為什麼現在要投入這麼大來做這件自己曾經颠覆的事？

觀察一下第一家亞馬遜實體書店，我們或許可以看出些端倪。雖然是實體書店，但它跟你平常看到的那種以書籍内容分類、推薦以店長标準為主、充滿文藝氣息的書店不同，它更像是一家“線下網店”：書籍分類、評價等都來自亞馬遜官網，價錢保持線上線下同價，并且可以上手體驗各種電子設備。

這樣的設計，與其他電商相比，可以彌補用戶在網上購物時“摸不着”以及不能即刻擁有商品的遺憾；而對比實體書店，又能接收到更豐富的信息，以幫助自己作出更優的購物決策。更重要的是，價格上會更有優勢。從這個層面來說，亞馬遜并不是在重複那些被它打敗的舊式書店所做的事，而是在創造一種颠覆性的新書店模式。

除了自家開的實體書店，亞馬遜還把觸手伸到了更多零售商中。在去年年底，西雅圖的連鎖藥店 Bartell Drugs 開始售賣亞馬遜的電子書禮品卡。而且，這個禮品卡不同于過往那種充值卡，它是直接與某本書挂鈎的。不過如果收禮人并不喜歡這本書，也可以上亞馬遜把它換成普通禮品卡。有記者做過測試，整體的體驗非常“順暢”。

憑借 AWS（Amazon Web Services）和 Prime Day 的促銷，亞馬遜在去年第三季度銷售額突破分析師的預期，因而股價大幅上升；而在第四季度淨利潤則同比增長 125%。有分析指出，亞馬遜的“公司文化和目标是和賺錢相背的”，貝索斯的目标更多的是擴大公司規模以提高自身的價值，所以開實體書店這事有可能就是利用已有的利潤來實現價值再提高的重要一步。

作為世界最有名的科技公司之一，亞馬遜在物流、倉儲、電商方面都改變了世界，引領着行業往更高水平上發展。而開實體書店，或者說，大規模地開實體書店，有可能就是亞馬遜做的下一件能夠改變世界的事。

更新：

據科技媒體 TechCrunch 報道，一位與亞馬遜關系密切的線人向其證實，亞馬遜并沒有開連鎖書店的計劃，而且還強調之前的報道根據的隻是一個不參與亞馬遜實體書店業務的人的猜測。

題圖來自：columbian

插圖來自：ars technica、BI

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