馬雲
一年一度的“雙11”大考馬上就要來了,老牌尖子生淘寶,從10月初就已經開始備考,10月20号終于迎來了第一次摸底考試,一場直播預售下來,李佳琦賣了106億,薇娅賣了82億,倆人的銷售額加起來,跑赢了4124家A股公司的全年營收。
戰績貌似還不錯,但這一片繁榮景象背後,早已暗藏“殺機”:内有淘寶直播革傳統電商的命,外有抖音、快手對淘寶的圍追堵截。“内憂外患”的淘寶,正在面臨一場新的危局。
總之一句話:直播電商越熱鬧,淘寶就越危險。
為啥這麼說?因為淘寶賴以生存的商業邏輯正在被颠覆。我們都知道,淘寶能夠橫行江湖,靠的就是“三闆斧”:流量、低價和主動搜索。
可随着商業環境的變化,這“三闆斧”不靈了,因為它已經被抖音、快手為代表的新興電商逐個擊破。
接下來大聖就跟各位詳細聊聊這事兒。看完這篇文章,你就會明白:為啥傳統電商越來越不好做?為啥大家都忙着布局抖音?所以,大聖建議你一定要認真看完這篇文章,并建議你轉發收藏。
咱們先說淘寶的第一闆斧:流量。阿裡有個口号,叫做:讓天下沒有難做的生意。
馬雲敢這麼喊,是因為他能解決流量的問題,而流量是一切生意的核心。
老話說:“一看都是人,幹啥都能成,一看都沒人,幹啥也不行”。
馬雲早年搞流量的邏輯簡單粗暴,就兩招:免費吸引商家入駐,低價吸引顧客購物。
馬雲幹啥呢?他在中間收流量費。
淘寶商城說白了就是超大号的萬達商場,不一樣的地方是:萬達在線下靠收租賺錢,淘寶在線上靠賣流量賺錢。比如,直通車、鑽展、年費、保證金、交易傭金等等,你想要的話,全得花錢買。
剛開始的時候,馬雲是電商第一人,沒啥競争,淘寶平台的流量非常充足,所以第一批在淘寶開店的人,躺着就把錢掙了。
而這也形成了淘寶早期的商業正循環:在淘寶開店就有流量,有流量就能賺錢,能賺錢,入駐的商家就越多,商家越多淘寶流量就越大。
所以,對于馬雲來說:流量就是他的命。
比如蘑菇街和美麗說,當時這兩家是淘寶站外流量大戶,給淘寶導流了大量精準客戶。
按理說:我給你介紹客戶,你應該感謝我才對。
但馬雲認為:這兩家站外流量占比的比重太大,時間長了,消費者就會養成去他們家搜商品的習慣,我還咋賣流量啊?
于是,馬雲準備把兩家收購了,但估計給的收購條件太苛刻,最終沒談成;談不攏就打:淘寶開始對他們進行制裁,停止淘寶登錄使用、限制鍊接跳轉淘寶,逼得兩家另謀生路。
馬雲給自己的這套流量打法起了個名字,叫做:草原流量。
意思是說:淘寶是整個大草原,其他外圍渠道隻能是小草,外圍渠道隻能給草原提供養分但不要造成啥危險。
如果草原有大樹長成,馬雲就會擔心樹大根深、勢大力沉,反過來綁架他,因此必須提前砍掉。
這也是為啥淘寶一直不跟微信打通的重要原因。
在阿裡帝國的運營體系下,大樹幾乎都被消滅在萌芽中,但凡事兒總有意外,跟購物八竿子打不着的抖音、快手卻威脅到了馬雲。
就像小偷沒想到自己被支付寶打敗,方便面沒想到自己被外賣打敗,摩的司機沒想到自己被共享單車打敗。
張一鳴創業初期,應該也沒把馬雲當對手,但現在就不好說了。
2019年,馬雲在多多哥,跟當地創業者交流經驗的時候說:“我不理解,每天晚上大概有1700萬人逛淘寶,但是什麼東西都不買,就是随便瞎逛。所以你的網站不能僅僅是用來購物的,體驗、趣味、交流、分享等更重要”。
現在馬雲徹底不需要想明白了,因為很多人已經不逛淘寶了人,他們不是刷抖音,就是看直播。
數據顯示,今年第一季度,抖音日活6億,碾壓淘寶的2.37億。大家刷抖音主要集中在中午和晚上,時間上跟淘寶顧客完全重合。
換句話說,淘寶的流量逐漸被抖音、快手分流。
當然,你可能會說這有啥,微信日活10億也沒影響到淘寶,何況抖音日活才隻有6億。
但請不要忘了,抖音、快手的殺手锏——直播,已經開始跟淘寶正面硬剛。
直播
接下來咱們說說淘寶的第二闆斧:低價。為啥開頭我說“直播電商越熱鬧,淘寶就越危險”,因為直播電商徹底擊穿了淘寶賴以生存的第二個法寶:低價。
大家為啥到線上買東西?不就是圖個物美價廉。普通老百姓并不關心購物平台姓馬還是姓李,他們隻關心自己能不能買到便宜東西,否則的話,拼多多也不會發展的這麼快。
現在,直播電商的出現,直接把傳統電商的價格邏輯打殘了。
當年,大賣場時代,長虹老大倪潤峰怒斥國美蘇甯的分賬模式:“這是拿我們品牌商的骨頭在熬油啊。”
到了電商時代,網上同款商品價格經常比線下經銷商供貨價還低,打得傳統經銷商隻剩骨頭渣。
還沒等緩過神,直播電商就已經開始“賠本賺吆喝”,骨頭渣都沒了。大家不再比利潤,而是比誰賠的少;誰虧得起,誰就是最後的赢家。
大聖有個搞直播基地的朋友,他們的供應鍊團隊是這樣搞價的,不管是啥品牌,15分鐘以内,可以說出你的工廠成本,按照成本計算坑位費和傭金比例。
正常情況,賠個10%左右就可以上架賣,“虧本10%”,這是他們經過長期與品牌打交道總結出來的平衡線:虧多了品牌賠不起,打折少了對粉絲沒吸引力。
用他們的話說就是:“必須殺到全網最低價,主播沒有實力寵粉,誰當你粉絲啊。”
曾經李佳琦因為賣的同款産品比隔壁直播間貴,直播現場直接翻臉,發誓再也不跟這家品牌合作。
你可能會有個疑問:既然賠錢為啥這些品牌還願意賣?
沒辦法,誰讓直播量大啊,賠本賺吆喝,賺個曝光度呗。
一場直播,在線人數大幾十萬,幾萬瓶産品分分鐘秒掉,賠的錢全當是廣告費了,而且比廣告費花的還直觀。
但這可苦了傳統電商人。
大家想一想:現在為啥過年沒年味了?還不都是好日子鬧得!以前過年才能吃肉、穿新衣服,現在天天大魚大肉、绫羅綢緞,誰還稀罕過年啊?
電商價格也一樣,以前的雙十一,平時折扣很少的商家,一年一次集體讓利打五折,消費者可不跟過年似的,想着法兒占便宜。
現在搞直播,五折是起點,而且甭管是不是大牌,一旦打折瘋起來,單瓶打完五折,另外,買50毫升還送150毫升,你算算到底是幾折?
這種優惠看多了,淘寶再搞五折優惠,消費者自然不感冒了。
淘寶不光沒有了價格優勢,而且展示效果也沒有主播真人試穿直觀和有溫度。
結果,喜歡逛街購物的女孩子越來越多的刷起了直播。
張一鳴看到了這個機會,去年9月份,宣布全平台商品必須通過巨量星圖任務才能進入達人直播間。
緊接着10月份又規定,抖音直播間隻支持小店商品,第三方商品将不再支持進入直播間。這就意味着抖音直播徹底不給淘寶等電商平台倒流。
更主要的是,抖音直播已經成氣候,去年抖音直播超5000億,淘寶直播超4000億,很顯然,背靠抖音6億流量的抖音直播,未來會分流更多淘寶流量。
所以,大聖在這裡大膽預測:今年淘寶的雙11戰績不會特别理想。
淘寶的流量被短視頻分流,價格優勢被直播電商打殘了,最後一個更核心的主動搜索優勢,也正在被颠覆。
目前直播三巨頭:抖音是興趣電商,快手是信任電商,淘寶是發現電商。
快手的信任電商厲害在“老鐵文化”。去年8月,快手電商訂單量超過5億,日活突破1個億,僅次于淘寶天貓、京東、拼多多。快手電商成功的核心是複購率高達65%。
做過生意的人都知道這個數據有多麼不容易,相當于10個新客戶有六個半會二次複購或者轉介紹。
為啥“老鐵們”這麼給力?以200萬粉絲的“**大叔”為例,他剛開始運營賬号,會堅持在直播間跟每一個粉絲聊天,甚至連續一個月給第一批粉絲送水果。
在粉絲心裡,“**大叔”不是一個主播,而是站在屏幕對面的朋友,大家一起見證他的成長。本來自己也要吃水果,為啥不支持一下朋友呢?
抖音背靠字節的強大算法基因,張一鳴從今日頭條開始,就堅持“内容找人”的算法匹配模式。所以在抖音,你總能找到自己最感興趣的内容。
用這套算法,張一鳴已經打敗了傳統“人找内容”的門戶網站。
相比之下,淘寶就有些弱了,還是最原始的發現式電商,顧客跟逛商場一樣,想買拖把,需要先搜拖把關鍵詞,然後挨個浏覽圖片,最後才能找到自己想要的産品。
很明顯快手的信任電商和抖音的興趣電商更“先進”一些,他們不會等顧客需要了才去銷售,而是基于信任或者興趣,提前“截胡”顧客的需求。
至此,淘寶流量、低價和主動搜索的“三闆斧”,已經被抖音、快手一一擊破。
大家可能會問:既然這樣,為啥淘寶還這麼堅挺呢?
因為,馬雲手上還有一張王牌——供應鍊。
在阿裡巴巴十八周年晚會上,馬雲定下一個未來目标:超過英法,成為全球第五大經濟體。
馬雲的底氣,除了已經布局完成的大數據、金融、文娛、健康等業務版圖,核心是阿裡已經形成了物流、支付、雲計算等領域的流量閉環。
創業初期,馬雲跟劉強東關于搞電商的看法就有分歧:劉強東堅持自建物流才能保證高效率,馬雲堅持搞平台才能實現高效率。
其實殊途同歸:兩人想要幹成的是同一件事——建立強大的供應鍊體系。
電商說到底,就是賣貨的平台,不管是直播電商還是傳統電商,如何保證貨的效率是第一位。
阿裡、京東雖然理念不同,但都花了十幾年的時間重金投入,十幾年積累下的“内功”,超越起來也并不是那麼容易。
就連拼多多這樣的超級平台,在供應鍊的建設上也跟阿裡有差距。更别說“半路出家”的抖音、快手了。
所以,阿裡短時間内不會有太大的問題,但以目前的局勢來看,後來者抖音、快手,可沒想成為阿裡的合作夥伴,它們更想要超過“前浪”。
畢竟,從電商産業鍊來看,抖音、快手與曾經的搜索、社交類似,處于流量漏鬥的上方,電商平台處于下方,主動權更多的偏向于它們,供應鍊建成也是遲早的事。
因此,留給馬雲的時間已經不多了。
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