馬雲

一年一度的“雙11”大考馬上就要來了，老牌尖子生淘寶，從10月初就已經開始備考，10月20号終于迎來了第一次摸底考試，一場直播預售下來，李佳琦賣了106億，薇娅賣了82億，倆人的銷售額加起來，跑赢了4124家A股公司的全年營收。

戰績貌似還不錯，但這一片繁榮景象背後，早已暗藏“殺機”：内有淘寶直播革傳統電商的命，外有抖音、快手對淘寶的圍追堵截。“内憂外患”的淘寶，正在面臨一場新的危局。

總之一句話：直播電商越熱鬧，淘寶就越危險。

為啥這麼說？因為淘寶賴以生存的商業邏輯正在被颠覆。我們都知道，淘寶能夠橫行江湖，靠的就是“三闆斧”：流量、低價和主動搜索。

可随着商業環境的變化，這“三闆斧”不靈了，因為它已經被抖音、快手為代表的新興電商逐個擊破。

接下來大聖就跟各位詳細聊聊這事兒。看完這篇文章，你就會明白：為啥傳統電商越來越不好做？為啥大家都忙着布局抖音？所以，大聖建議你一定要認真看完這篇文章，并建議你轉發收藏。

阿裡有個口号，叫做：讓天下沒有難做的生意。

馬雲敢這麼喊，是因為他能解決流量的問題，而流量是一切生意的核心。

老話說：“一看都是人，幹啥都能成，一看都沒人，幹啥也不行”。

馬雲早年搞流量的邏輯簡單粗暴，就兩招：免費吸引商家入駐，低價吸引顧客購物。

馬雲幹啥呢？他在中間收流量費。

淘寶商城說白了就是超大号的萬達商場，不一樣的地方是：萬達在線下靠收租賺錢，淘寶在線上靠賣流量賺錢。比如，直通車、鑽展、年費、保證金、交易傭金等等，你想要的話，全得花錢買。

剛開始的時候，馬雲是電商第一人，沒啥競争，淘寶平台的流量非常充足，所以第一批在淘寶開店的人，躺着就把錢掙了。

而這也形成了淘寶早期的商業正循環：在淘寶開店就有流量，有流量就能賺錢，能賺錢，入駐的商家就越多，商家越多淘寶流量就越大。

所以，對于馬雲來說：流量就是他的命。

比如蘑菇街和美麗說，當時這兩家是淘寶站外流量大戶，給淘寶導流了大量精準客戶。

按理說：我給你介紹客戶，你應該感謝我才對。

但馬雲認為：這兩家站外流量占比的比重太大，時間長了，消費者就會養成去他們家搜商品的習慣，我還咋賣流量啊？

于是，馬雲準備把兩家收購了，但估計給的收購條件太苛刻，最終沒談成；談不攏就打：淘寶開始對他們進行制裁，停止淘寶登錄使用、限制鍊接跳轉淘寶，逼得兩家另謀生路。

馬雲給自己的這套流量打法起了個名字，叫做：草原流量。

意思是說：淘寶是整個大草原，其他外圍渠道隻能是小草，外圍渠道隻能給草原提供養分但不要造成啥危險。

如果草原有大樹長成，馬雲就會擔心樹大根深、勢大力沉，反過來綁架他，因此必須提前砍掉。

這也是為啥淘寶一直不跟微信打通的重要原因。

在阿裡帝國的運營體系下，大樹幾乎都被消滅在萌芽中，但凡事兒總有意外，跟購物八竿子打不着的抖音、快手卻威脅到了馬雲。

就像小偷沒想到自己被支付寶打敗，方便面沒想到自己被外賣打敗，摩的司機沒想到自己被共享單車打敗。

張一鳴創業初期，應該也沒把馬雲當對手，但現在就不好說了。

2019年，馬雲在多多哥，跟當地創業者交流經驗的時候說：“我不理解，每天晚上大概有1700萬人逛淘寶，但是什麼東西都不買，就是随便瞎逛。所以你的網站不能僅僅是用來購物的，體驗、趣味、交流、分享等更重要”。

現在馬雲徹底不需要想明白了，因為很多人已經不逛淘寶了人，他們不是刷抖音，就是看直播。

數據顯示，今年第一季度，抖音日活6億，碾壓淘寶的2.37億。大家刷抖音主要集中在中午和晚上，時間上跟淘寶顧客完全重合。

換句話說，淘寶的流量逐漸被抖音、快手分流。

當然，你可能會說這有啥，微信日活10億也沒影響到淘寶，何況抖音日活才隻有6億。

但請不要忘了，抖音、快手的殺手锏——直播，已經開始跟淘寶正面硬剛。

直播

為啥開頭我說“直播電商越熱鬧，淘寶就越危險”，因為直播電商徹底擊穿了淘寶賴以生存的第二個法寶：低價。

大家為啥到線上買東西？不就是圖個物美價廉。普通老百姓并不關心購物平台姓馬還是姓李，他們隻關心自己能不能買到便宜東西，否則的話，拼多多也不會發展的這麼快。

現在，直播電商的出現，直接把傳統電商的價格邏輯打殘了。

當年，大賣場時代，長虹老大倪潤峰怒斥國美蘇甯的分賬模式：“這是拿我們品牌商的骨頭在熬油啊。”

到了電商時代，網上同款商品價格經常比線下經銷商供貨價還低，打得傳統經銷商隻剩骨頭渣。

還沒等緩過神，直播電商就已經開始“賠本賺吆喝”，骨頭渣都沒了。大家不再比利潤，而是比誰賠的少；誰虧得起，誰就是最後的赢家。

大聖有個搞直播基地的朋友，他們的供應鍊團隊是這樣搞價的，不管是啥品牌，15分鐘以内，可以說出你的工廠成本，按照成本計算坑位費和傭金比例。

正常情況，賠個10%左右就可以上架賣，“虧本10%”，這是他們經過長期與品牌打交道總結出來的平衡線：虧多了品牌賠不起，打折少了對粉絲沒吸引力。

用他們的話說就是：“必須殺到全網最低價，主播沒有實力寵粉，誰當你粉絲啊。”

曾經李佳琦因為賣的同款産品比隔壁直播間貴，直播現場直接翻臉，發誓再也不跟這家品牌合作。

你可能會有個疑問：既然賠錢為啥這些品牌還願意賣？

沒辦法，誰讓直播量大啊，賠本賺吆喝，賺個曝光度呗。

一場直播，在線人數大幾十萬，幾萬瓶産品分分鐘秒掉，賠的錢全當是廣告費了，而且比廣告費花的還直觀。

但這可苦了傳統電商人。

大家想一想：現在為啥過年沒年味了？還不都是好日子鬧得！以前過年才能吃肉、穿新衣服，現在天天大魚大肉、绫羅綢緞，誰還稀罕過年啊？

電商價格也一樣，以前的雙十一，平時折扣很少的商家，一年一次集體讓利打五折，消費者可不跟過年似的，想着法兒占便宜。

現在搞直播，五折是起點，而且甭管是不是大牌，一旦打折瘋起來，單瓶打完五折，另外，買50毫升還送150毫升，你算算到底是幾折？

這種優惠看多了，淘寶再搞五折優惠，消費者自然不感冒了。

淘寶不光沒有了價格優勢，而且展示效果也沒有主播真人試穿直觀和有溫度。

結果，喜歡逛街購物的女孩子越來越多的刷起了直播。

張一鳴看到了這個機會，去年9月份，宣布全平台商品必須通過巨量星圖任務才能進入達人直播間。

緊接着10月份又規定，抖音直播間隻支持小店商品，第三方商品将不再支持進入直播間。這就意味着抖音直播徹底不給淘寶等電商平台倒流。

更主要的是，抖音直播已經成氣候，去年抖音直播超5000億，淘寶直播超4000億，很顯然，背靠抖音6億流量的抖音直播，未來會分流更多淘寶流量。

所以，大聖在這裡大膽預測：今年淘寶的雙11戰績不會特别理想。

淘寶的流量被短視頻分流，價格優勢被直播電商打殘了，最後一個更核心的主動搜索優勢，也正在被颠覆。

目前直播三巨頭：抖音是興趣電商，快手是信任電商，淘寶是發現電商。

快手的信任電商厲害在“老鐵文化”。去年8月，快手電商訂單量超過5億，日活突破1個億，僅次于淘寶天貓、京東、拼多多。快手電商成功的核心是複購率高達65%。

做過生意的人都知道這個數據有多麼不容易，相當于10個新客戶有六個半會二次複購或者轉介紹。

為啥“老鐵們”這麼給力？以200萬粉絲的“**大叔”為例，他剛開始運營賬号，會堅持在直播間跟每一個粉絲聊天，甚至連續一個月給第一批粉絲送水果。

在粉絲心裡，“**大叔”不是一個主播，而是站在屏幕對面的朋友，大家一起見證他的成長。本來自己也要吃水果，為啥不支持一下朋友呢？

抖音背靠字節的強大算法基因，張一鳴從今日頭條開始，就堅持“内容找人”的算法匹配模式。所以在抖音，你總能找到自己最感興趣的内容。

用這套算法，張一鳴已經打敗了傳統“人找内容”的門戶網站。

相比之下，淘寶就有些弱了，還是最原始的發現式電商，顧客跟逛商場一樣，想買拖把，需要先搜拖把關鍵詞，然後挨個浏覽圖片，最後才能找到自己想要的産品。

很明顯快手的信任電商和抖音的興趣電商更“先進”一些，他們不會等顧客需要了才去銷售，而是基于信任或者興趣，提前“截胡”顧客的需求。

至此，淘寶流量、低價和主動搜索的“三闆斧”，已經被抖音、快手一一擊破。

大家可能會問：既然這樣，為啥淘寶還這麼堅挺呢？

因為，馬雲手上還有一張王牌——供應鍊。

在阿裡巴巴十八周年晚會上，馬雲定下一個未來目标：超過英法，成為全球第五大經濟體。

馬雲的底氣，除了已經布局完成的大數據、金融、文娛、健康等業務版圖，核心是阿裡已經形成了物流、支付、雲計算等領域的流量閉環。

創業初期，馬雲跟劉強東關于搞電商的看法就有分歧：劉強東堅持自建物流才能保證高效率，馬雲堅持搞平台才能實現高效率。

其實殊途同歸：兩人想要幹成的是同一件事——建立強大的供應鍊體系。

電商說到底，就是賣貨的平台，不管是直播電商還是傳統電商，如何保證貨的效率是第一位。

阿裡、京東雖然理念不同，但都花了十幾年的時間重金投入，十幾年積累下的“内功”，超越起來也并不是那麼容易。

就連拼多多這樣的超級平台，在供應鍊的建設上也跟阿裡有差距。更别說“半路出家”的抖音、快手了。

所以，阿裡短時間内不會有太大的問題，但以目前的局勢來看，後來者抖音、快手，可沒想成為阿裡的合作夥伴，它們更想要超過“前浪”。

畢竟，從電商産業鍊來看，抖音、快手與曾經的搜索、社交類似，處于流量漏鬥的上方，電商平台處于下方，主動權更多的偏向于它們，供應鍊建成也是遲早的事。

因此，留給馬雲的時間已經不多了。

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