天貓雙11在昨晚已經正式開售了，而直播間仍然是消費者們瘋狂湧向的地方。不過今年雙11的直播間大戰卻有一點值得注意，那就是有部分主播選擇了“出逃”抖音，轉而進駐淘寶直播。為什麼會出現這樣的現象？不如先來看看作者的解讀。

今年的雙11，各電商平台除了拿出花式舉措來吸引消費者和商家之外，直播間依舊是

10月31日晚8點，天貓雙11正式開售。今年雙11最人聲鼎沸的地方，依然是直播間。

除了李佳琦的回歸，今年淘寶直播還迎來了三大抖音“頂流”：交個朋友的羅永浩、東方甄選的俞敏洪、健身達人劉畊宏的妻子vivi王婉霏。

三大頂流的淘寶“首秀”表現不一而足。

羅永浩已于10月24日晚預售開啟時現身“羅永浩”淘寶直播間，首場觀看量即破千萬，銷售業績也可圈可點。10月31日晚敲鑼打鼓付尾款之際，俞敏洪在“新東方好老師”直播間開講，談人生、談理想、談生活，就是不帶貨。vivi王婉霏的淘寶直播賬号“ViVi肥油咔咔掉”昨晚也低調開播，有報道稱11月9日劉畊宏夫婦二人将同台直播。

針對昨晚三位的直播，淘寶也是給足了面子，依次給出了頻道内前三個熱門位，分别用半屏展示直播間入口，風光程度遠超“本土”主播甚至是“一哥”。

10月31日晚的淘寶直播熱門展示位

除了看熱鬧，行業内外更感興趣的是，這些過去在抖音爆紅的主播，今年雙11為何會來到淘寶？如此布局背後，有何考量？淘寶和抖音兩大直播平台，誰赢了？

一、三大抖音頂流的“淘寶之夜”

1. vivi王婉霏：為劉畊宏打前陣，首發自有品牌

10月31日下午5點，“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間正式開播，打出“畊宏女孩，我們來啦”的标題，預告vivi将在7點空降。

直播間先是播放了一則vivi在雲南野外采風的Vlog，随後由助播開始預熱，發福利、求關注，節奏與許多新開播的抖音直播間如出一轍。

當晚7點，身着健身服的vivi準時現身，露出标志性的陽光笑容與粉絲打招呼。此時，直播間觀看量已經來到86萬，這與過去兩個小時裡，社交平台上“劉畊宏女孩”們的緊急安利不無關系。

vivi把這次淘寶直播稱作“回歸”，因為在抖音爆紅之前，劉畊宏夫婦曾在淘寶有過兩個多月的直播帶貨經曆。她透露，來淘寶直播，将給粉絲帶來更多自有品牌好物，包括即将在天貓首發的自有健身服品牌。

不過，很顯然，vivi并不是這個直播間的絕對主角。她挨個介紹了此前曾在劉畊宏抖音直播間頻繁出現的“畊練村”團員們，大多是“劉畊宏女孩”們的熟面孔，也有專攻美妝、食品等垂類的專業達人，他們将組成類似李佳琦、羅永浩直播間裡的助播團。

推出自有品牌，則是本場直播的重頭戲。在接下來的黃金時間段，vivi和助播團介紹了14款該品牌的健身服，以及抹茶粉、黑咖啡、代餐餅幹、黑松露醬汁等健身食物和飲料。

這場長達7個小時的直播，觀看量最終定格在222萬，賬号粉絲也很快漲到1.26萬。但帶貨情況不盡如人意，整場直播銷量最高的是一款抹茶粉，售出超1000件，而其自有品牌的産品，單款銷量最高也隻有58件，是一款運動内衣。

2. 俞敏洪：隻講課，不帶貨

另一邊，7點半，東方甄選的大Boss俞敏洪身着樸素的衛衣，空降“新東方好老師”直播間。

這個直播間售賣的是新東方學習課程，預告顯示，這是新東方聯合天貓教育、淘寶直播共同打造的“俞敏洪領銜新東方專場”。但俞敏洪并不是來帶貨的，而是帶來了一場長達一個小時的主題演講——大學生如何做好個人的興趣選擇和時間規劃。

俞敏洪坦言，自己已經一個多月沒有參與直播了，此次是受新東方大學事業部邀請而來，與大學生朋友進行主題分享。

不過，直播中，他也頻頻提到今年大火的“東方甄選”，坦言“新東方最近幾個月比較熱鬧，東方甄選受到廣大網友的支持，個人關注度也很高”，還表示“正是因為自己有農村生活的體驗，對鄉村土地飽含感情，才有了後來的東方甄選”。

俞敏洪一個多小時的分享，給“新東方好老師”直播間帶來了超100萬的觀看量。

有不少粉絲是從東方甄選直播間趕來的。從評論來看，他們感覺，“俞老師這是來淘寶探路了”，“董老師（董宇輝）以後可能也會來這”。面對粉絲的各種呼喚和提問，俞敏洪隻是回應稱，“我們一切都好”。

3. 羅永浩：不會講段子的代言人，不是好主播

相比之下，一周前高調亮相的老羅，已經很熟悉淘寶直播的場子了。

根據交個朋友的官方預告，今年雙11期間（10月24日-11月11日），羅永浩會以“代言人”角色參與6場淘寶直播，其他時間由交個朋友直播團隊完成。

昨晚，他攜老朋友、脫口秀藝人李誕現身，開啟雙11周期的第4場直播，一邊賣貨一邊講段子，很快把場子熱了起來，帶貨了剃須刀、白酒、電視、VR一體機等多款産品。

截至羅永浩下播，直播間觀看量已經超過1000萬，這也是老羅最近一周現身直播間的基本水平。羅永浩還透露，“李誕人氣可以，（本場直播）漲粉了68萬”。

從10月24日正式開播，截至目前，“羅永浩”淘寶直播賬号已經積累了609萬粉絲，吸引了衆多男性受衆的觀看與購買。

不過，在沒有羅永浩的場次，直播間的觀看量基本在500萬左右徘徊。

二、出抖入淘，都打的什麼算盤？

以往，主播與平台多深度綁定，甚至簽訂獨家協議，一旦主播“出走”到其他平台，總免不了種種猜測與解讀。

在電商從業者劉嘉看來，三位影響力大、關注度高的KOL此次跨平台直播，最主要的原因不外乎是流量之困。

他表示，衆所周知，抖音從未出現過真正長期獨霸一方的“頂流”，因為流量分配權牢牢掌握在平台手裡，隻要摸清并遵循平台的遊戲規則，誰都有可能一夜爆紅；而如果失去平台的扶持或不再為流量砸錢，頂流的位子很快就會易主。

“平台屬性如此，抖音捧紅的主播，過于依賴流量，一旦失去扶持，增長就會顯得很吃力，隻能付出越來越高的流量成本。”劉嘉說。

他觀察到，在與羅永浩“剝離”後，交個朋友的增速放緩明顯，即便采取了以品類劃分的直播間矩陣打法，但一沒有足夠突出的主播和有差異化的直播内容，二選品、履約和售後服務都有優化空間，三依然擺脫不了平台流量規則的限制，“成本不會低”。

如此種種，不得不另尋出路。“與其說是羅永浩入淘，不如說是交個朋友入淘。而且，先頭兵依然是老羅，也再次驗證了‘交個朋友缺人’。”劉嘉坦言。

後來的東方甄選，其實也面臨類似的困境。

盡管目前月GMV仍維持在7.5億-10億，但這是每天長達十幾個小時不間斷的“馬拉松”直播換來的，流量效率并不高。此前，新東方還因為“東方甄選直播間被抖音限流”的傳聞導緻股價暴跌。此外，東方甄選的選品、價格、售後等，也是經常被拿出來讨論的問題，高度依賴董宇輝、頓頓、明明等幾位當家主播的傾向也非常明顯。

此前，東方甄選已經表現出了跨平台甚至自建平台的野心，比如，推出獨立APP打造商城，開通京東、天貓旗艦店及小程序，運營微信視頻号。淘寶直播賬号也早已準備好，雖然目前尚未開播，但粉絲已達33.67萬。

而從純内容直播轉型的劉畊宏，要尋找一個效率更高的變現渠道，也不難理解。

爆火之後，劉畊宏夫婦在抖音試水過帶貨直播。今年7月開始，劉畊宏妻子vivi王婉霏通過抖音賬号“劉畊宏肥油咔咔掉”，以每周一次的頻率直播帶貨，産品大多是健身相關的食品飲料和運動服裝、裝備。

盡管夫婦倆坐擁7000萬“劉畊宏女孩”，但效果并不理想，大部分場次GMV在100萬-500萬之間浮動。

在行業分析人士看來，無論是東方甄選還是劉畊宏夫婦，從抖音到淘寶，至少能說明，他們進一步明晰了未來的自我定位和發展方向，并考慮到了這種定位與栖息生态的契合。

“相比内容變現，帶貨顯然是一種更可持續的變現方式。”上海财經大學電商研究所所長崔麗麗教授表示。

而要讓直播商業化，淘寶直播這個更接近交易場的平台，可能是不二選擇。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為， 淘寶直播是雙11電商大促的主戰場，抖音“頂流”們選擇這個時候來到淘寶，釋放出一個信号：他們需要更确定性的增長機會。

“與抖音相比，淘寶用戶忠誠度更高、購物目的更明确，變現的效率也更高。而且，淘寶直播是整個大淘寶的一部分，與淘寶、天貓商城、菜鳥物流等共同構建起一個更完善的電商生态體系，能給用戶更多的商品、更好的體驗。”在他看來，這是淘寶吸引外來主播的原因。

“對于品牌方來講，在淘寶直播的生态裡，ROI更容易在渠道中得以衡量，鍊路更清晰、更直接。”崔麗麗補充道。

三、抖音種草，淘寶收割？

在抖音火起來的主播，帶着粉絲來給淘寶貢獻GMV，這似乎一下子扭轉了年中時直播帶貨領域“淘寶頹态盡顯、抖音風光無兩”的大盤走勢，甚至給人一種“抖音種草，淘寶收割”的感覺。

“如果東方甄選同時在抖音和淘寶播，我肯定去淘寶。”一位東方甄選的忠實粉絲告訴深燃，她覺得很多人會和她一樣。

她給出兩個理由，一是購物習慣，“大部分人還是更習慣在淘寶、京東買東西，下載抖音都是沖着主播來的，如果他們去别的平台，肯定會帶走很多人”；二是平台福利和售後體系，“淘寶能給到用戶一些額外的優惠，比如淘金币、返利，雖然金額很小”，另外，淘寶的售後體系更加完善。

“當然，互動性感覺還是抖音強一些，如果隻看直播不下單的人，應該更喜歡抖音。”她補充道。

莊帥認為，直播帶貨走到現在這個階段，用戶本身重複度就很高，但抖音和淘寶的流量結構、用戶習慣都不同，才導緻最後的交易效率和複購率不太一樣。

“不能完全說是‘淘寶收割抖音’，有部分流量一定是重合的區間，特别是粉絲客群裡與原來淘寶客群屬性比較接近的，他們是既喜歡主播内容又覺得帶貨列表可圈可點的粉絲。”崔麗麗分析稱。

但從另一個角度來看，她認為，頂流主播遷徙或釋放出遷徙信号，至少在某種程度上證明，被淘寶當作應對直播電商激烈競争的殺手锏、一系列吸引其他平台主播的扶持政策，起到了一定的作用。“至少從聲勢上是有效果的。”

的确，自618失色，淘寶直播“挖人”的意圖愈發明顯。更有針對性的是，淘寶要挖的就是内容型主播。

今年9月，淘寶直播稱将重置流量分配機制，把“内容好”提到了與“轉化高”并行的位置。為此，淘寶還發布了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等多項扶持政策，吸引優秀内容創業者入淘。

在這樣的氛圍下，會講段子的羅永浩、談論“詩與遠方”的董宇輝、專業健身的劉畊宏們，無疑是重點“關注”對象。“這些人自帶大量粉絲，平台給的資源和流量扶持不會少。”劉嘉判斷。

“未來主播和平台之間的關系可能變得比較靈活，特别是中腰部以上的主播，可能擁有更多選擇權。”在多位分析人士看來，這次主播跨平台遷徙現象，說明直播帶貨又迎來了一個流量再分配的過程。

莊帥認為，這樣的動态流動是正常的，“就像商家一樣，肯定是哪個平台流量成本低、增長快、确定性高，就花更多精力經營哪個平台，但同時也會兼顧其他平台。”

不過，他也指出，此番淘寶一次性集齊了三大抖音頂流主播，給抖音敲了一記警鐘。“看接下來抖音電商，怎麼讓商場體系、生态體系更完善、更完整，如何兼顧用戶流量和商家銷售效率的平衡。”

當然，淘寶也不是高枕無憂。有從業者指出，入抖的淘寶主播，并不比入淘的抖音主播少，“隻是聲勢沒這麼大”。

“不管哪個平台，頭部對于流量的吸引力一定大于中腰部，如果再疊加一些回流淘寶後的平台或品牌加持性資源，肯定會擠壓現有中腰部的流量和資源。畢竟整個消費盤子是固定的，甚至在當前經濟環境下相比過去還有所減少。”崔麗麗認為。

他們都有相同的感受，直播電商深水區的競争，才剛剛開始。

*應受訪者要求，文中劉嘉為化名。

作者：吳嬌穎；編輯：向小園

來源公衆号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦創新經濟，專注深度内容。

本文由人人都是産品經理合作媒體 @深燃 授權發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。

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