編輯導語：在經曆一波動蕩之後，盲盒這一行業賽道的未來逐漸有了多種猜測，而當下看來，盲盒 潮玩也許會成為趨勢之一。但是這一形态是否能走通？當下又存在哪些隐患？本篇文章裡，作者就盲盒賽道的發展做了解讀，一起來看一下。

2021 年，盲盒行業争議不斷，有人借盲盒一夜暴富，也有人因為盲盒血本無歸。看似火爆的盲盒圈子開始進入彎道，行業監管指引也相繼出台。

早在1月14日，上海市市場監管局就發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》，指引給出了20條合規建議，給盲盒經營劃出了紅線。行業龍頭泡泡瑪特股價應聲下挫，甚至一度跌破發行價，創下曆史新低。

值得注意的是，上海市出台的合規指引中，除了規定商家不得向八歲以下未成年人出售盲盒外，更鼓勵經營者建立保底機制，通過設定抽取金額上限以及次數上限，引導理性消費。

部分網友認為，随着越來越多城市效仿并出台相關盲盒監管政策、相關指引政策，或将遏制盲盒在市場中無度的炒作現象，引導盲盒行業的價值回歸正軌。

那麼，在這股大勢之下，盲盒圈裡的商家、生産者、消費者又是如何思考的？

一、盲盒下一站，是潮玩手辦？

“從（去年）10月份開始，訂單就明顯減少了。”

劉潛（化名）是汕頭澄海一家玩具廠的負責人。據劉潛透露，在盲盒經濟興起之前，工廠代工的玩具主要出口日本。盲盒興起後，和周邊的玩具廠一樣，他的工廠也接到了大量盲盒公仔的生産訂單。

也正因如此，劉潛對于潮玩行業也有着較為深刻的認知與理解。他告訴筆者，盲盒最火的時候廠裡同時代工六個品牌的産品，玩具注塑的産線幾乎是全天無休。

這種“盛況”一直持續到2021年的7、8月。之後，工廠訂單開始一路下滑。而分水嶺，幾乎是與泡泡瑪特的股價一路下挫、市值腰斬的時間重疊。

“最高峰時，盲盒代工占了工廠産能的80%。可到了春節前，降到了不足6% 。今年2月中旬之後也沒有盲盒代工訂單排産了。”劉潛歎了一口氣。目前，他的工廠又在重新在“争取”代工玩具的出口訂單了。

有網友認為，行業監管之下，盲盒盡管失去了二級市場的投機價值，但仍舊屬于玩具，甚至可以效仿日本的手辦公仔，發掘收藏的價值。對于類似的觀點，劉潛似乎并不太認可。

“說難聽點，即便盲盒公仔是玩具，也是最沒有價值的玩具。”至于将盲盒公仔和手辦玩具混為一談的，更是贻笑大方。在劉潛看來，盲盒與日漫手辦、暢銷玩具之間的差别，在于IP打造和相關内容。

換句話說，衍生自動漫文化的手辦、市面頗受歡迎的主流玩具，其本身的價值也是依附在動漫、電影等大 IP 之上：如高達模型、漫威宇宙的人物手辦。

盡管也是玩具，但讓玩家、收藏者為之買單的，是背後的 IP 、故事、世界觀以及價值觀。玩具本身隻是内容的代表，具象化的體現，“你看大部分盲盒品牌，Molly、Dimoo等，有為人熟知的IP故事嗎？”

即便企業在推出盲盒公仔系列之前，刻意地為公仔背後的人物背景編造故事，幾乎也沒有任何動漫作品、影視作品甚至是文字作品，能夠承載起傳播IP的價值。

因此，部分主流、熱銷的盲盒IP，能讓買家記住的并非是故事，而是在網絡上漫天飛的所謂盲盒投機者“一夜暴富”的神話。在盲盒公仔與潮流手辦、暢銷的玩具之間，差的是 IP 及内容的沉澱。

也正因如此，随着盲盒炒作價值下滑，有的品牌方也開始意識到該“亡羊補牢”了。但是賦予盲盒内容價值，能一蹴而就嗎？

二、頭部買買買，創客犯了難

“對于龍頭企業而言，推出成熟IP的相關盲盒産品輕而易舉，但我們這類小創企就慘了。”

阿裕是一位盲盒創客。兩年前，他與朋友一同在廣州創立了一家文創機構（主要從事盲盒産品開發），正式加入了盲盒圈創業大軍。截至目前，公司在華南部分城市擁有近兩百台售貨機，其中九成為加盟商加盟。

和所有盲盒品牌一樣，一開始公司旗下的盲盒均為空白IP。由于空白 IP 産品缺乏内容黏性，一度導緻盲盒産品的銷量慘淡，讓他開始認識到 IP及内容打造的重要性。

“其實一年半前，部分頭部盲盒品牌也開始推大IP衍生的産品了。”他告訴筆者，相比創業公司，頭部品牌由于搶占了行業先機紅利，财力已十分雄厚。

因此，大品牌發現空白IP很難對日趨理性的買家形成巨大吸引力後，便開始砸錢購買成熟知名的IP，通過IP授權推出相關衍生産品，“畢竟，成熟的動漫IP、影視IP都有現成的受衆，會為内容買單。”

有個别盲盒玩家在交流中也告訴筆者，目前泡泡瑪特旗下的盲盒公仔IP，除了自有的Molly、Dimoo及獨家IP畢奇之外，還有非獨家IP，諸如迪士尼的米奇、小黃人（卑鄙的我）以及Hello Kitty等。

根據泡泡瑪特公開的财報顯示，公司非獨家IP的産品收入占比，已從2019年的9.5%上升到2020年的17.7%。可見近年來其營收對非獨立（成熟、知名）IP的依賴度，已經有了大幅增長。

至于隸屬名創優品并高調入局潮玩、盲盒領域的Top Toy，則一開始就選擇切入成熟IP産品，如漫威、DC、火影忍者等，待打開局面之後再推原創IP，其在長期的規劃當中，一直堅持70%外采IP的戰略。

“可創業公司沒有實力買成熟IP呀？隻能賦予空白IP一些内容了。”阿裕告訴筆者，盡管公司從設計師手裡所購買的好幾個空白IP，價格可以說很便宜。但如今，為了給空白IP創造能用于傳播的故事，投入卻并不低。

過去一年來，他們先是找漫畫團隊為空白IP創作條漫，通過内容建立起IP的價值，之後又利用營銷手段，讓IP故事廣泛傳播，不過成效并不明顯。

阿裕透露，相比利用空白IP創作動漫，創作條漫相對簡單些，投入也較動漫低，适合創業公司打造IP内容。但由于資金預算有限，即便給空白IP創造傳播内容，也無法讓所有 IP同時進行。

他們隻能根據以往銷量，選擇較有潛力的 IP優先賦予其内容。而本末倒置、從零到一給空白IP創作故事，傳播IP的價值的過程，也讓他清楚了解到一個成熟的IP 需要大量時間沉澱口碑。

顯然，IP養成過程并不簡單，更無法一蹴而就。正因如此，另一部分中小盲盒品牌則在相關監管政策出台之後知難而退，采取及時止損的措施去應對。

三、離場，多數小品牌的最佳選擇？

“産品低價清倉之後，公司打算先解散盲盒電商部門。”

李迪（化名）是深圳南山一家文創機構的運營經理。據他介紹，公司旗下有十幾個原創的國風人物IP，在被稱為“盲盒元年”的2019年，公司跟風進入了盲盒領域。

一開始，通過代工的方式結合原創IP，公司試産了一系列盲盒公仔，并通過電商方式進行銷售。李迪坦言，幾位創始人認為隻要能搶占“盲盒元年”的紅利，即便是空白 IP 盲盒，也能輕松獲得大賣。

“泡泡瑪特的成功，讓更多投機者看到了機會，都想着盡快發掘新品牌盲盒，不管三七二十一囤着，隻要有新品牌火了，轉手又能夠大賺一筆。”隻是，大部分新品牌最終都是不溫不火，讓不少投機者血本無歸。

随着盲盒産品的消費開始回歸理性，空白IP 産品的增勢出現乏力，相關企業若想扭轉頹勢，要麼是大手筆購買成熟的動漫IP、影視IP，要麼就隻能從零到一回爐孵化。

“但大部分的企業，尤其是跟風入行主要做電商渠道的企業，都開始清倉甩賣盲盒庫存準備離場，尤其是目前行業監管收緊，很多小企業都不敢繼續堅持了。”

至于為什麼是盲盒電商企業先行離場？李迪的解釋是：相比一開始便主打線下加盟店、布局售貨機的企業，盲盒電商屬于是輕資産投入——入局早的已回本，入局晚的虧得也不多。

加上沒有加盟商、合約條款等的限制，公司隻需低價甩賣清空庫存，即可及時止損、離場。

根據電商比價平台“慢慢買”發布的行業報告顯示：2020 年 7月，天貓平台盲盒店鋪超過800家。但僅僅三個月後，就隻剩下了200餘家，涵蓋品牌也從7月份的超過500家，下降至 12 月近140家品牌。

對此李迪也大膽猜測，随着行業監管收緊，2022年将有一大批中小企業離開盲盒賽道。

“講真，即便企業是虧本離場，損失也要比重金購買成熟的IP、重新孵化IP、構建内容投入小得多。所以，小企業離場是最優的選擇。”在他眼裡，盲盒行業的泡泡已經紛紛破裂。

有相關文創行業人士告訴筆者，成熟IP授權費不菲，A類單一品類授權費高達500~700萬元，即便是C類IP授權費也要100~200 萬，且收益分成另算，比例介乎5~15%之間。

而孵化、培養一個IP，持續維護IP的知名度與影響力，企業每年都需要投入幾十萬甚至上百萬元，在自有IP的内容創新、營銷推廣上，成本負擔極重。

基于各方面的考慮，2022年中小盲盒品牌陸續退場并不稀奇。

結束語

作為潮玩在國内市場“打開局面”的方式之一，盲盒可以說在短短三年時間内從巅峰跌入谷底。除了跟風入局的中小品牌之外，諸如泡泡瑪特等龍頭，也在琢磨着“走出”盲盒的桎梏。

随着行業監管的收緊，盲盒“造富夢”夢破滅，用戶消費日趨理性，盲盒以培養“賭徒”心理促進銷售的優勢将一去不返。未來“萬物皆可盲盒”的喧嚣散盡，隻是時間問題罷了。

作者：神樂；編輯：秦言；懂懂筆記

本文由 @懂懂筆記 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

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