文|林苑

備受矚目的杭州亞運會将于2023年9月23日拉開帷幕。一年後，亞運健兒将站上賽場奮勇拼搏，世界目光将聚焦杭城。亞運的腳步越來越近，除了國家隊運動員揮汗備戰，各大贊助企業也在暗暗蓄力，期待通過不一樣的體育營銷“姿勢”緊抓亞運“紅利”。

杭州亞運會贊助企業來自哪些地區和行業，它們贊助杭州亞運會的主要目的是什麼，又是如何通過贊助商身份深度參與到亞運營銷中的呢？本文試着帶來答案。

約六成贊助商來自浙江，這一行業貢獻最大

杭州亞運會目标導向是“體育亞運、城市亞運、品牌亞運”，在中國舉辦的三屆亞運會（北京，廣州，杭州）中首次突出“品牌”理念。杭州亞組委還明确表示，“将與贊助企業一起，進一步整合宣傳資源，推動贊助企業與亞運品牌在内容、聲量、品牌層面雙向賦能，助力贊助企業用好用足亞運品牌價值。”這無疑為各贊助企業帶去了更足的信心和底氣。

截至目前，杭州亞運會贊助企業已簽約97個類别共145家企業，其中不乏吉利、中國電信、中國移動、中國工商銀行、阿裡巴巴等世界500強企業，以及安恒、娃哈哈、361°、老闆電器等優秀民營企業，贊助招商實現了亞運曆史的突破。

按照從所屬地域角度來看，145家杭州亞運會贊助商中，浙江企業貢獻最大——占比約60% ；非浙江本土企業、總部不在浙江省内企業占比約40%。

可以預見到的是，浙江企業将在杭州亞運營銷中大放異彩，其一，因為浙江企業衆多，尤其是民企力量突出，像阿裡巴巴、吉利、安恒信息、娃哈哈、老闆電器等都是浙江民企中的佼佼者。

數據顯示，2022浙江百強企業營業收入總額達到8.9萬億元，無愧“民企第一大省”的稱号。

其二，浙江本土企業可依靠亞運這一頂級賽事進行國際化曝光，利于品牌出海，加速全球化戰略。

其三則是因為浙江企業強烈的社會責任感使然，對于在家門口舉辦的國際性體育盛會，浙江企業展現出高度社會責任感和家國情懷。

從所屬行業角度來看，杭州亞運贊助商所處行業，貢獻最大的為“酒、飲料和精制茶制造業”，相關企業為11家，占總數的7.58%，茅台紅酒也位列其中。

其次是“紡織服裝、服飾業”企業，共4家，占比2.75%，分别為361°、萬事利、驕嬌服飾、浙江邦格等。

“家具制造業”同樣是4家，占比2.75%，分别為顧家家居、三葉家具、凱迪仕、豪中豪。

第三是“金融服務，其他金融”類企業，共2家，占比1.37%，兩家企業為中國工商銀行和支付寶。

除361°、阿裡體育以外，參與杭州亞運會的體育公司還有泰山體育、金陵體育、杭州飛鷹、康華船艇、電魂網絡、浙文互聯等。

值得一提的是，在“中國十大最賺錢公司”（根據《财富》雜志發布的2022年統計數據顯示）中，中國工商銀行、中國移動、阿裡巴巴都贊助了杭州亞運會，且均為第一層級贊助夥伴，彰顯出與企業實力匹配的地位。

企業如何深度參與亞運營銷？

在花了大價錢贊助亞運會後，企業如何将贊助的商業價值發揮到最大，深度參與亞運會營銷呢？

借助亞運會贊助商身份，展示品牌地位，提升品牌形象，将企業看重的品牌價值注入消費者心智，從而豐富消費者的品牌聯想，是亞運會贊助商體育營銷的一大主流打法。

以杭州亞運會官方合作夥伴361°為例，從2010年廣州亞運會開始，361°就是官方贊助商，連續4屆12年的亞運贊助，幾乎占據品牌半個發展史。

361°正以自主研發的核心技術，努力助推中國、乃至亞洲周邊國家體育事業發展，進而使361°成為以民族品牌的身份，走向更廣闊的世界舞台。

361°“深耕亞運，做走向世界的民族品牌”這一品牌口号，強化了品牌的“亞運會”印記和“專業體育”基因。

361°亞運新主張“中國熱愛 多一度”

再以瓷磚行業龍頭品牌蒙娜麗莎為例，作為本屆杭州亞運會官方建築陶瓷獨家供應商，積極參與到亞運會的籌辦及場館建設工作中，以“專注”、“創新”的力量賦能2022杭州亞運會，向外界展示了品牌“專注”的品牌形象。值得一提的是，生産上，蒙娜麗莎瓷磚一直堅持綠色發展的理念，這與杭州亞運會“綠色、智能”的辦會理念不謀而合。

杭州亞運會官方獨家供應商蒙娜麗莎

作為杭州亞運會首家官方合作夥伴，吉利控股集團于2019年正式啟動主題為“科技吉利，悅行亞運”的亞運戰略。2022年6月2日12時00分，“吉利未來出行星座”首軌九星在西昌衛星發射中心以一箭九星方式成功發射，這是中國航天曆史上首顆以“亞運”命名的商業衛星，這也是亞運會曆史上首次采用專屬衛星賦能賽事。在亞運會賽時，吉利将憑借高精度定位，衛星遙感AI，天基通信服務等技術，為杭州亞運會提供更加智能、安全的官方用車出行保障服務。

“吉利未來出行星座”首軌九星發射成功

佳能則同樣是用産品和服務為亞運會提供多元化解決方案的代表企業。從2018年雅加達亞運會到2022杭州亞運會，佳能連續兩屆以贊助的形式深度參與亞運會，以深厚的影像技術積澱助力亞運會實現高質量舉辦。在即将到來的杭州亞運會上，佳能将再次依托多元化的産品陣容和影像服務，為杭州亞運會提供針對不同場景、不同需求的影像解決方案。

數據顯示，截至2021年末，全國企業的數量達到4842萬戶。僅以數量而言，145家杭州亞運會贊助企業在其中宛如滄海一粟，恒河一沙。那麼，非亞運會贊助企業，能否借勢杭州亞運會進行營銷呢？

體育大賽“借勢營銷”的成功案例并不少見。1990年，第十一屆亞運會在北京舉行，生産神州熱水器的廣東神州燃氣具聯合實業公司緊緊抓住了這個機遇展開公關營銷活動。企業向組委會提出“捐贈亞運火炬”的要求，解了組委會的燃眉之急。最終僅用90天時間生産出300把亞運火炬和4個火種盒，其性能超過了國外同類産品。

神州燃氣具火炬

随後，火炬被分别運送到哈爾濱、烏魯木齊、拉薩、三亞四個端點城市，再一齊從這四個城市途經各省、市、自治區跑向北京。這是中國人第一次親身體驗“火炬傳遞”這一現代體育儀式，國民的愛國熱情異常高漲。随後該公司抓住機遇，出資25萬元拍攝了一條亞運聖火傳遞的電視廣告片，亞運會期間在中央電視台連續播出，“神州”的名字随着亞運火炬傳遞一下子響徹神州大地。

不過，需要提醒的是，借勢營銷、蹭熱度的風險也并不低。一起來看一下以下案例：

今年2月底，浙江省杭州市富陽區市場監管局就根據權利人舉報，立案查處亞運會會徽侵權案件2起，罰沒款1.6萬元。

某房地産公司未經杭州亞組委授權，将“杭州亞運會”作為該樓盤在某知名搜索引擎的搜索關鍵詞，侵犯了杭州亞組委的特殊标志專有權，構成了不正當競争。法院判決該公司賠償杭州亞組委損失90萬元，相關廣告發布公司在60萬元範圍内負連帶責任。

根據媒體信息，亞運籌辦以來，杭州亞組委共對171起涉嫌侵犯亞運知識産權的行為開展調查處置，對情節較惡劣的行為通過行政手段或司法途徑開展重點維權，已妥善處置102起亞運會知識産權侵權及隐性營銷案件。

可見，亞運會雖然能帶來強大的營銷勢能，可也伴随着不确定性風險，想要“搭快車”、蹭熱點的企業，一定要遵守相關規則，規避相關風險。

亞運會這樣大型的體育盛會，不僅是運動健兒比拼的賽場，還是品牌之間角力的“戰場”。由于此前亞運延期，許多人不禁為贊助企業的體育營銷受阻而擔心。可實際上，延期舉辦讓企業營銷周期變長，對企業而言未必是一件壞事。随着杭州亞運會迎進入一周年倒計時，杭州亞運會的營銷也進一步加速，相信衆企業将帶來一場體育營銷盛宴。

注：本文所用圖片來自網絡

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