前言

化妝品是指塗抹在人體表面，以達到清潔、美容、保養、修飾和改變外觀，保持良好狀态的化學工業品。就是這些起着表面修、飾作用的中國化妝品，在消費升級、品牌優化的作用下逐漸升級、崛起。

近年來，化妝品行業多個品牌迎來了上市潮流，像2020年半年時間就有10多家美妝相關企業獲得IPO成功，2021年化妝品相關上市企業突破30家。像珀萊雅、麗人麗妝、上海家化、片仔癀、貝泰妮、名臣健康都是消費者耳熟能詳的上市企業，珀萊雅、丸美、片仔癀、丸美日記等都成為近幾年比較高光的中國品牌。那麼，下面就來看看國産化妝品品牌崛起的曆程以及品牌升級的時刻。

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崛起之路：産品線趨向多樣化

我國化妝品品牌發展史，一直是平穩上升的狀态，雖然假冒僞劣、坑蒙拐騙的低端現象依然存在，但是中國本地品牌卻依然憑借不斷深化的研發技術、深刻的消費洞察、不斷優化的品牌建設讓整個行業推向上升發展期。

我國早在商超末期就已出現胭脂，清末人們開始使用國外美妝産品和國内廠商的仿制品；1970到1982，以上海家化為代表的護膚品牌風靡全國；1982到1996年，國際化妝品品牌開始搶灘中國市場，歐萊雅、強生、玉蘭油就搶占着中高端市場，中國品牌小護士、丁家宜、大寶品牌卻以物美價廉、平民的品牌路線獲得成功。2000年至今，中國消費者對護膚品的需求多元化，各種祛痘、美白、祛皺、防曬、男性護膚等需求逐漸升級，國産品牌也開始從功能賣點，逐漸轉移到單個特有的原料賣點，作為細分産品品牌線路，逐漸升級。

直至今日，一些國産化妝品品牌實力逐漸基本完善、品牌内涵底蘊日漸豐富，尤其是國潮興起，民族文化自信提升，國産化妝品品牌的新時代也已經到來。

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群雄逐鹿：多個品牌展露頭角

随着全球消費中心的轉移，中國将成為新的世界級化妝品品牌孕育中心。從“廣州白雲美灣”、“中國美妝小鎮”，再到今天上海市奉賢區的東方美谷，是“世界化妝品之都”，國産化妝品牌都在不斷跟随者化妝品産業基地的升級、轉移而煥發生機。特别在品牌建設上，國産化妝品牌丸美、完美日記、花西子、珀萊雅、薇諾娜、片仔癀等的品牌調性相對清晰、各種銷售渠道建設、産品線上都憑借差異化的建設嶄露頭角。

像上海家化的佰草集品牌，中草藥是其産品核心概念，憑借這一概念加上佰草集獨特的定位健康、清新、自然的形象，以及佰草集的品牌營銷建設中，曾經經常利用主題鮮明的活動，以及在廣告中運用中國水墨的白描手法機上荷花、荷葉、梅花的“中國味”創意，提升國人對品牌的好感度。

還有專注敏感肌，産品運用天然不刺激原料的雲南貝泰妮薇諾娜，薇諾娜的崛起除了定位準确之外，主要得益于曾經直播間一線主播的安利，還有各大社交平台上的種草布局。

還有近幾年廣告文案比較火的珀萊雅，還記得三八節的女性議題文案，讓珀萊雅的品牌形象再次充滿情懷。此外，丸美品牌的眼霜、完美日記的大牌平替等等多個品牌都在用不同的營銷形式和品牌調性崛起。

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高光時刻：品牌迎來升級之風

如果說近幾年年輕人是消費關鍵詞，那麼化妝品牌的關鍵詞就是升級。特别是短視頻時代，一大新銳品牌、白牌、老牌化妝品都相繼在抖音發力，其中主打美白、淡斑、抗皺的護膚品品牌成為直播爆品，代表品牌是珀萊雅、歐詩漫以及新銳品牌HBN，它們都已經在互聯網積累了大量的主流受衆。

除了消費媒介的升級，化妝品品牌在消費人群中，“成分黨”追求者增多，人們逐漸習慣性在社交媒體平台上被安利成分和對比不同的品牌做購買決定。還有一些品牌升級表現在文化自信上的升級，這也成為了化妝品品牌突圍的新方向。

在人民生活水平提高的大背景下，我國的傳統文化逐漸成為人們自信的載體，國風國潮就是自信的結果。花西子的經典産品是同心鎖設計的雕花口紅、以及雕花的粉餅，國風濃郁。當然，花西子的營銷升級，不僅僅是将傳統文化中的圖案、顔色等元素融入包裝，最主要還是順應了消費者内心的文化自信，将中國文化的美盡情呈現，調動民族情懷完成營銷。

化妝品牌升級還表現在男士護膚市場的逆勢上揚。越來越多的男士消費者開始注重自己的顔值。像大寶的男士深層活膚露、百雀羚男士秋冬乳液保濕霜、潤百顔男士氨基酸泡沫洗面奶等，男士護膚品的升級，無不體現了化妝品品牌的升級潛力，也為未來的多層次營銷注入更多創意的靈魂，成為新營銷藍海。

小結：國産化妝品一直在發展中叠代，但是與一些海外大牌相比，無論是從研發上，還是品牌建設上，都還有一條比較長得路要走。不過未來随着國風國潮的文化植入，國産品牌也将持續接力而上，尋找新增量。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網資訊

圖源：網絡

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