“放下ROI，得到ROI”

這是今年4月OEGC·巨量引擎遊戲大會上，阿裡靈犀互娛聯席總裁範存彥的一句經典語錄，當時引發了很多遊戲營銷者的共鳴。在遊戲行業流量獲取成本越來越難的今天，ROI(投資回報率)成為了很多産品推廣的“緊箍咒”，尤其是在2019年到2020年之間，遊戲用戶規模增長持續放緩，人口紅利逐漸消失，遊戲行業的買量成本不斷上漲。到了2021年，有從業者稱之為“史上買量最難一年”，全網CPA價格橫盤波動，遊戲行業的廣告流量獲取，已經到了不得不變的時候。

我們再回味下那句話“放下ROI，得到ROI”，就變得非常有意思。很多年來，遊戲行業的營銷者們一直在被一個問題困擾，單純的品牌營銷廣告，如何計算ROI?這看起來是一個千古難題，加之最近幾年效果廣告用戶精準、投放高效、ROI可控的特點讓很多遊戲廠商在産品上線時直接放棄了品牌營銷的步驟，轉而集中力量進行效果廣告投放。

但是，當下時代已變，在流量成本越來越難的今天，效果廣告結合品牌營銷的話題再次回歸到從業者眼前。品效協同究竟如何驗證?這要從“增效度量”這一科學度量方法說起。增效度量指的是通過“嚴格控制變量的對比實驗”，對比效果廣告在“有品牌營銷曝光”與“沒有品牌營銷曝光”下的收益差異，最終計算出真正因為品牌廣告帶來的效果增量。

(注：品牌營銷包含品牌廣告和内容營銷)

這個科學方法讓品效協同的優勢清晰可見，據悉，今年以來很多遊戲産品已經攜手綜合營銷服務平台巨量引擎研究觀察到品效協同的推廣效果，比如《一念逍遙》&喬杉、@一粒小莎子，廣告内容有效觸達更多用戶，提升遊戲産品全局獲量能力;《三國志·戰略版》&《川流》，用品牌廣告試水有效人群，并産生持續延後協同效應，官宣代言人郭德綱，則帶來人群有效擴圈，實現遊戲曝光和廣告點擊增量;《最強蝸牛》&《唐探3》，則通過影視IP與達人合作，使遊戲曝光和廣告點擊增量等。

品牌廣告助推效果廣告效率提升，增強産品全局獲量能力

今年5月，由雷霆遊戲發行的修仙手遊《一念逍遙》邀請明星喬杉做代言，并與主播@一粒小莎子展開合作，這次新版本的宣傳不僅使遊戲人氣再次上升，也讓遊戲的iOS暢銷榜排名以及下載量預估有了新變化。

七麥數據顯示，《一念逍遙》新廣告宣傳前(5月18日)iOS遊戲暢銷排名在TOP.16的位置，宣傳之後(5月28日)排名提升到TOP.06。iOS下載量預估在5月上半月是90,493，下半月已上升至130,904。

在我們看來，《一念逍遙》的這次宣傳，就是标準的品效協同推廣方式。觀察《一念逍遙》的廣告投放數據可以發現，巨量引擎為遊戲量身定做的TopView投放方案，讓遊戲廣告投放的增效得到了非常明顯的增長變化。

以5月23日至5月30日這8天的投放趨勢為例，5月23日《一念逍遙》于抖音投放了針對男性用戶的TopView品牌廣告後，遊戲競價廣告後續觸達人群提升率為94%至119%左右，同時對于遊戲核心TA增長更為明顯，其中針對Z世代的觸達增長率提升了101%至120%，針對都市藍領增長86%至127%，針對新銳白領最高增長至150%。另外，當《一念逍遙》競價廣告投放7天後，疊加品牌廣告産生的增益價值也會更高，對于Z世代的滲透影響更強。

在《一念逍遙》的案例中，我們看到了品牌廣告助力競價廣告跑量，觸達更多用戶的效果。而在遊戲的品效協同營銷中，以“達人營銷 TopView”為代表的特色組合品宣方式的增效價值也很高，《最強蝸牛》與《唐人街探案3》合作推廣正是這樣的案例。

品牌廣告 達人營銷，促使用戶，觸達更廣，實現競價效果優化

今年春節期間，青瓷遊戲旗下手遊《最強蝸牛》與影視劇IP《唐人街探案3》(以下簡稱“唐探3”)進行了一場影遊聯動。在這場聯動中，唐探3的主演王寶強與劉昊然受邀擔任遊戲代言人，他們不但在《最強蝸牛》遊戲裡出演遊戲NPC開啟新活動内容，也在廣告中作為“唐仁”和“秦風”為《最強蝸牛》打call。據七麥數據觀察，《最強蝸牛》春節影遊聯動期間(今年1月至2月)，遊戲的下載量預估共累計獲得384,706左右。

在這場聯動推廣裡，《最強蝸牛》的品效協同投放方案正是“品牌廣告 達人營銷 效果廣告”。根據巨量引擎的增效對比實驗分析，春節期間如果單投達人廣告，其增效為26%左右;單投TopView ，增效為13%，但“TopView 達人營銷”能帶來更高的觸達率，增效高至33%左右。

并且，在春節期間遊戲品牌廣告投放的數據中，TopView和達人視頻的重合度為15%至20%。而帶有唐探3标簽視頻的達人粉絲擁有更多粉絲，其視頻也有更高的播放量、點贊量以及評論量。通過達人影響力，不僅可為達人視頻的曝光帶來更多增效，也能影響TopView的曝光提高。

同時，《唐探3》IP對競價廣告的曝光和點擊也都有較大助益，包含《唐探3》IP的視頻素材，對比無《唐探3》IP的視頻能夠帶來更高的曝光率及點擊率，春節期間，看過《唐探3》IP的後續競價廣告觸達比例增效高至64%，點擊率增長4%左右。

同頻次下多個達人分别觸達比單個達人多次觸達的UV觸達率更高，春節觀看多個達人視頻的用戶，觀看次數更高。

《最強蝸牛》的組合式品宣投放數據為我們呈現出品效協同對用戶的影響更強，競價效果更優的亮點，但品效協同為遊戲帶來的優勢還不止于此。

當效果廣告成為常量，品效協同帶來更大的人群影響

阿裡靈犀互娛聯席總裁範存彥在OEGC·巨量引擎遊戲大會現場分享中還提到，當流量分發的基建成熟時，效果廣告或者流量采買成為了一個常量，不再是一個變量，他們很難依靠買量投手和素材制作的靈光一閃來打造爆款，也很難依靠這些行為來構成遊戲公司的核心競争力。因此當基建成為常量的時候，阿裡靈犀互娛把流量采買交給巨量引擎，攜手打造出品效協同的持續投放策略。

目前，《三國志·戰略版》已成功推出兩次經典合作案例，比如與知名相聲演員郭德綱的合作推廣，以及在2021年1月發布的吳宇森監制、張大鵬導演的品牌片《川流》都取得了很好的效果。

廣告觸達、點擊、轉化率皆高，并帶來人群有效擴圈

今年4月下旬開始，《三國志·戰略版》與知名相聲演員郭德綱展開合作，推出了一系列與遊戲和三國史事相關的宣傳廣告内容。我們以4月30日至5月20日這一宣傳時間段為參考，發現這款遊戲的品效協同投放有三大亮點。

其一，安卓和iOS端被品牌廣告曝光過的人群，後續被競價廣告觸達、點擊、轉化的概率皆更高，最終轉化率提升30%左右，并且被品牌廣告觸達過的人群，競價轉化成本也降低11%-15%。

其二，品牌廣告助攻效果廣告破圈，帶來人群有效擴圈。比如在iOS端，品牌廣告投放對小鎮青年及Z世代人群進行了人群擴圈，在被品牌廣告觸達後，小鎮青年及Z世代人群後續在競價廣告中更容易發生轉化。

其三，品牌廣告長時間觀看和發生點擊的人群，在後續競價廣告中表現出更明顯的轉化。在安卓端，觸達率和轉化率在4.5~14s播放區間内觸達率和轉化率波動較大，在14.5s後轉化率與播放時長呈現正相關關系。iOS端，觸達率和轉化率在播放4.5s内波動較大，在4.5s後轉化率與播放時長呈現正相關關系。

品效協同讓《三國志·戰略版》的品牌廣告投放能夠精準定位人群，進行有效輸出，并且激發目标用戶主動去了解産品内容的積極性，使廣告曝光量與點擊率得到有效提升，還能從破圈人群中有效擴圈。這與一般的廣告投放比較，顯然價值更高，也打破了過去遊戲廠商對買量發行的固有認知。而這并不是《三國志·戰略版》首次與巨量引擎合作，也不是品效協同投放初見成效。早在1月底，《三國志·戰略版》品牌片《川流》推出之際，《三國志·戰略版》就已嘗過成功的甜頭。

産生延後的協同效應，對人群的影響力遠比我們想的更持久

從去年5月開始，靈犀互娛就發現，爆量、爆R都越來越難。于是他們開始開始在産品、運營和品牌上面退而結網，最終在用戶新增上重新擡頭。尤其是品牌上，面對在爆量困局，靈犀互娛邀請吳宇森監制和專業攝制團隊制作品牌片拍攝了一條30分鐘、以小人物為視角的品牌短片《川流》，在這個品牌片裡，沒提遊戲的名字更沒有講産品賣點，但一經上架就吸引了《三國志·戰略版》的新老玩家關注，甚至還得到許多路人的點贊，在豆瓣電影平台，有影迷認為：“這年頭，廣告片都能吊打院線片，在座的各位導演得反思一下了。”

《三國志·戰略版》因為《川流》吸了一波新粉，也再次有效擴大了它的知名度與影響力。從品牌投放的角度，還可以觀察到《三國志·戰略版》在短片上架後(今年1月底開始至2月初)的品效協同投放裡，除去品牌廣告觸達人群後續被競價廣告觸達的概率更高，UV觸達率提升31%，點擊量提升30%。

品牌廣告觸達人群的轉化成本也比未被品牌廣告觸達人群轉化成本低(低至22%左右)，同時品牌廣告觸達人群後續在競價廣告中的轉化率提升至82%，并且在投放結束後品牌廣告有3-4天仍産生持續延後的協同效應。

這也就是說，《三國志·戰略版》與《川流》合作推廣結束後，其投放内容對用戶有明顯的持續影響力。而這個影響力，在傳統投放裡幾乎不會産生。

結語：

根據中國音數協遊戲工委發布的《2021年1-6月中國遊戲産業報告》報告：國内移動遊戲用戶規模為6.56億，同比增長1.34%，同比增速已經有所放緩。而國内移動遊戲每年仍然有許多新品推出，經典遊戲也需要不斷推出創新内容才能留住用戶。

在這樣的發展環境下，可以預見未來遊戲市場競争隻會越來越激烈，如何在存量市場快速使産品獲量，實現流量和聲量的突破性增長，成為遊戲行業的當務之急。

巨量引擎通過科學度量的方式讓品效協同效果“看得見”，同時也讓行業逐漸找到了長效經營的正确打開方式。總體來說，精品化已成行業趨勢，遊戲宣發也必然需要“品”與“效”兩條腿走路，謀求更長遠的發展。

( 完 )

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