摘要：什麼李冰冰能成為古馳現今為止唯一一個全球代言人，背後的原因是什麼，由此引發的思考是對于企業而言又該如何選擇自己的品牌代言人呢？

李冰冰于2012年成為古馳的亞太區廣告形象代言人，于2013年從亞太區代言人升級為全球代言人，也是至今為止，古馳唯一的一個全球全線代言人。用GUCCI全球品牌總監Frida Giannini的話來說，這種類型的合作在品牌近百年的曆史上從來沒有過，别說是亞洲明星，就連好萊塢一線明星，都未能享受過這樣的待遇。

李冰冰成為GUCCI全球全線代言人，開創了一個全新的時代。為什麼李冰冰能成為古馳現今為止唯一一個全球代言人，如此受到古馳的重視呢，被古馳賦予重任呢？是否以後中國的明星也能逐漸走出國門，代言全球化的品牌？下面，我們将分析李冰冰代言Gucci背後的原因。

一、李冰冰是消費者的選擇

Gucci選擇李冰冰代言與現今的奢侈品牌購買的消費者變化息息相關。而中國已經位居奢侈品購買力之首，這是因為經濟疲軟，美國歐洲消費者的購買力逐漸下降。而中國卻拉動了奢侈品的銷售，緩解了國外消費者因經濟萎縮而對奢侈品購買的負面效果。中國奢侈品市場容量在不斷增加，成為世界奢侈品行業的主要增長點。早在2010年是,中國就有2.5億消費者購買了奢侈品，這占全球奢侈品消費總需求的1/4。到了2013年，中國的全球奢侈品牌消費總需求已經接近百分之三十。

同時，在中國的消費者中，購買古馳的消費者年齡段一般是25至40歲。所以，選擇明星代言人時，需要考慮到這群消費者的愛好。李冰冰已經出道了很多年，對于消費者來說是非常熟悉的。在某種意義上，是陪伴着這些消費者長大的。也是這些消費者，見證了李冰冰的成長以及成名。

二、李冰冰個人氣質與Gucci品牌文化高度契合

Gucci 的目标消費群是崇尚奢華的高消費階層、上層社會婦女和影星。Gucci 品牌時裝一向以時尚、高檔、豪華、性感而聞名于世，以“身份與财富之象征”的品牌形象成為富有的上流社會的消費寵兒，時尚之餘不失高雅。Gucci 認為有判斷力、充滿自信、堅強的女人才是最性感的。

李冰冰一直對外界塑造的形象是硬朗直爽，同時具備了溫婉綻放以及成熟霸氣兩種特質，，與Gucci女性渾然天成的誘人風采相輔相成，光芒四射。同時，可以從李冰冰拍攝的Gucci的海報中可以看到，海報中的李冰冰的服飾一般都比較簡約，臉龐線條剛硬，眼神堅定，表現出了Gucci所認同的女性的形象。

就如李冰冰在采訪中所描述的:“我跟gucci的合作，體現在代言上可能是幾年，差不多林林總總算下來也快十年了，你想想我從05年還是07年，06、07開始一直參加Gucci所有的活動，這就是我覺得gucci整個體現的風格态度跟我個人感覺相似，第一個要獨立，第二個要自信，第三我覺得比較商務，然後又很硬朗，還有一些低調的性感。”

三、李冰冰非凡的國際影響力

對于李冰冰國際影響力的分析包括兩個方面，一個是其事業的發展，逐漸從國内向國外進發。而另一個部分是李冰冰的公益影響力。

對于古馳來說，其選擇的明星也必須具備一定的國際知名度。因為，李冰冰作為古馳的全國代言人，其本身的海報也需要在全球各門店進行展示，所以這對于明星的國際化發展也得有一定的要求。李冰冰從08年開始，出演好萊塢電影《功夫之王》、11年出演《雪花秘扇》、12年出演《生化危機5》、14年出演《變形金剛4》；從隻有一句台詞，被大家談為“驚鴻一瞥”，到現在成為《變形金鋼4》中星光閃耀的重要角色。在這個過程中，李冰冰憑借《天下無賊》大衆電影百花獎最佳女配角，而《雲水謠》幫她得到了中國電影華表獎優秀女演員，和大衆電影百花獎最佳女主角稱号。《風聲》讓她登上了台灣電影金馬獎最佳女主角的寶座。在後在好萊塢雜志《綜藝》(Variety)的評選獎項中，她取得了亞洲之星獎，一步步向國際巨星的稱号進軍。李冰冰憑借自身的努力一步一步的在世界影壇上有了自己的地位，為中國少有的幾個成功進軍好萊塢的演員之一。

從慈善方面來說，李冰冰的公益之路起源于2000年，當時她受中國環保基金會的邀請做其環保大使，迄今為止，她成為了亞洲首位聯合國環境規劃署親善大使，上海世博會慈善愛心大使，WWF“地球一小時”首位全球大使，NGO（公益環保組織）世界自然基金會全球大使···等40個公益大使的身份。并于2009年10月份成立了非盈利公益性品牌“L.O.V.E”，倡導“有責任的生活”。被國際媒體稱為“中國環保名片”。

李冰冰以自身的努力行為表現出了其對事業成就的追求，最終成功的走出國門，在全國觀衆眼中表現出中國新女性的形象。并且其公益之路也給李冰冰帶來了很多的名譽，在消費者的心目中樹立起負責任有擔當的形象。這也是和古馳對外宣傳的形象非常匹配的。古馳也需要以李冰冰的公益行為向消費者傳達自己品牌本身有社會責任感的态度。

如何選擇品牌代言人

公式助你選擇明星代言人

綜上所述，明星和品牌的契合度，知名度，影響力以及市場消費環境的變化和發展都與明星代言本身有非常重要的聯系。我們認為明星代言有章可循，它的公式是：匹配度 識别度 正面情感 關聯宣傳。

首先，品牌（産品）與明星的匹配度要高，這能夠讓消費者順利建立二者的關聯。因此，選擇明星代言人要根據品牌的個性和層級挑選明星代言，也就意味着綜合考慮明星或者名人的知名度、氣質、風度、内涵、公衆形象等因素。例如是高端奢侈品可以選用國際範的明星，而如果是日化用品則選用一些親和力強的國内明星效果會更好，如果是個性突出的品牌則可以大膽選用一些個性鮮明小衆明星。其次，明星需要具有較高的識别度。有些明星知名度很高，但是個性并不突出，而且基本不對品牌進行挑選，這也會模糊消費者視線，身價和效果也會大打折扣。因此應該盡量挑選識别度高的，能避免一些不可預料的風險，也能夠幫助消費者迅速建立識别。再次，明星代言需要這個明星能夠激發正面的情感。陽光、正面的形象更适合于做品牌代言人，更能激發消費者崇拜和購買欲望，當然一些敢為人先、開辟新路的品牌可能會利用一些“負面”的明星去獲取關注，效果如何還是有待商榷。最後，品牌還可以借助明星的實時活動進行關聯宣傳。明星代言不僅僅是一個靜态形式——平面廣告或者是電視廣告片，而應該是整合線下線上媒體進行互動，借助明星動态的信息配合品牌進行關聯宣傳，在話題制造中持續發揮明星代言的價值，借明星之勢完成品牌持續曝光。

咨詢助你決策更科學

在明星代言人選擇方面，品牌方應該注重決策的科學性。這就要求企業在确定代言人之前需要到專業的咨詢公司進行評估和咨詢，以評估結果作為明星代言人選擇的參考依據，而不是完全根據個人喜好的不見成本、不計後果的盲目選擇。咨詢環節不可或缺，花較少的費用就能避免企業少走彎路。明星代言有風險，無法掌控的明星負面新聞會給品牌帶來無法解決的難題（如李代沫、柯震東等），這些不可預計的風險具有極強殺傷性，要有風險規避意識，盡量詳細調研明星現實生活中的人品，選取一些“健康”的明星做品牌代言人也是對公衆負責任的表現。如果真的出現風險，要有應急措施和方法，針對現實境況進行迅速反應，将品牌損失降到最低。（說到這裡，不得不提一下8*8明星公衆影響力指數，是南都娛樂斥巨資的明星大數據産品，能夠幫助企業一鍵開啟明星代言，感興趣請和我們聯系。）

從這個層面來看，春哥和紀梵希的聯姻又毫無違和感了，明星代言的技能是否GET到了呢？本文節選自新到徹底的《娛樂營銷3.0》，如果還想了解更多相關的内容，請移步當當或者京東購書，更多明星代言案例讓你一次看個夠！

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編輯/郝晟

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