與往年不同的是，在全國400多個城市，今年阿裡生态全線參與，雙11成了線上線下的聯歡。各地的銀泰百貨、盒馬鮮生、大潤發、居然之家等人山人海盛況空前，城市的消費潛力被極大的釋放出來。

值得注意的是，三四線及以下的“小城”體現了不輸大城市的增長與爆發速度。除了餐飲外賣，包含醫藥健康、鮮花綠植、商店超市和果蔬生鮮配送的新零售訂單呈爆發态勢，體現了小城市的消費服務升級。

例如，2018年雙11期間（11.1-11.8），浙江台州溫嶺新零售訂單量較上一年同期同比增長110%，下單用戶數同比增長102%，兩項增速均超杭州。廣西柳州新零售訂單量較上一年同期同比增長333%，下單用戶數同比增長335%，增速是南甯的兩倍多。陝西寶雞新零售訂單量較上一年同期同比增長13倍，下單用戶數同比增長14倍，是西安兩項增速的約9倍、10倍。

今年是天貓雙11的第十年。在過去十年，小城的線上、線下消費體現出了實物消費品質化、服務消費多元化、新零售創業本土化、消費人群年輕化、消費場景集中化的特點。小城市正在依托互聯網技術逐步縮小與大城市的距離，一個極富潛力的市場正亟待豐富的零售與城市生活服務來開掘。

今年天貓雙11期間，浙江台州溫嶺市的銀泰百貨人山人海十分熱鬧

“小城”故事多 商場大牌雲集，外賣猛增

天貓雙11前夕，位于青島市沈陽路上的劈柴院鍋貼，生意也變得越來越火。這家已經開了30年的小吃店，如今随着外賣平台的廣泛使用，迎來了新的機遇。

因為有了餓了麼的蜂鳥配送，劈柴院鍋貼今年首次參加天貓雙11，除了現場吃，還能足不出戶吃到美食。在紹興銀泰，德國紅酒莊莊主親臨現場，銀泰365卡的顧客尊享貴族禮遇宴請。

在全國更多地方，今年雙11的“小城”故事格外亮眼。從11月1号開始到11号，溫嶺銀泰城雙11期間，超過80萬人次到店，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌化妝品銷售增幅達到超200%，引領全國同級别城市增長。銀泰數據顯示，小城居民的線下消費十分搶眼：在陝西，寶雞銀泰城雙11期間，近30萬人在這裡享受四川火鍋、杭州肉蟹煲等各地美食，高峰時段堪比西安回民街。而廣西柳州銀泰城在雙11期間首次舉行了運動類超級品牌日，銷售增幅超5成，增幅不亞于杭州門店。

銀泰百貨數據顯示，銀泰百貨是小城居民的休閑廣場，年客流量超過1億人次，溫嶺人平均每年要逛17次銀泰，海甯人平均每月要逛2次銀泰，紹興銀泰城客流超過大多數上海商場。

一邊是在大牌雲集的商場享受購物的快樂，另一邊作為新生事物的外賣，尤其是包含醫藥健康、鮮花綠植、商店超市和果蔬生鮮配送的新零售外賣訂單也在小城風生水起。

2018年雙11期間（11.1-11.8），浙江台州的溫嶺市，新零售訂單量較上一年同期同比增長110%，下單用戶數同比增長102%，兩項增速均超杭州。廣西柳州新零售訂單量較上一年同期同比增長333%，下單用戶數同比增長335%，增速是廣西省會南甯的兩倍多。陝西寶雞新零售訂單量較上一年同期同比增長13倍，下單用戶數同比增長14倍，是陝西省會西安兩項增速的約9倍、10倍。

商業操作系統做基礎，阿裡巴巴助力小城軟實力提升

2018年《中國中小城市綠皮書》綠皮書顯示，廣義中小城市經濟總量達70.24萬億元，占全國經濟總量的84.92%。比之一線城市和準一線城市，“小城故事”意義重大。

今年是天貓雙11的第十年，過去十年，小城市呈現出了跨越式消費升級的特點。DT财經研究顯示，雖然成交金額前十名的城市一直集中在一二線城市，過去十年天貓雙11成交金額增長最快的也都是二線城市，但三四線的消費潛力也正在逐漸釋放，從2013—2017年天貓雙11參與情況來看，三四線城市與五六線城市的消費人數占比一直處于穩定增長中。在被數字技術逐漸拉平的新消費時代，不同線級的城市在消費生态中重新站在了同一起跑線。在這樣的大背景下，三四線城市實現了跨越式的消費升級。

跨越式消費基礎的背後，是“小城”經濟的蓬勃活力。以溫嶺為例，溫嶺是浙江省台州市轄下的縣級市。2016年，溫嶺GDP首次突破900億大關，為台州市第一，2017年的人均GDP突破1萬美元。2018年前三季度，溫嶺GDP達到770.02億元，比去年同期增長7.8%。其中全市社會消費品零售總額467.54億元，比去年同期增長11.6%，增速位居台州市第一名。

“現在每次回家，外賣流行起來了，超市品類更多了，有些還能用淘鮮達直接送貨到家。看電影用淘票票、地圖導航用高德……除了一些奢侈品大牌，其他都有了”。很多生活在北上廣深杭的消費者表示，由于互聯網的存在，現在家鄉小城的生活舒适度已經跟一線城市沒太大區别。小城的軟實力正因為互聯網逐步提升。

以經濟發展為基礎，小城市在新零售、城市生活服務等軟實力的提升，則與互聯網基礎服務的普及密切相關。8月20日發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達到8.02億，互聯網普及率達 57.7%，同時，我國的城鎮化率截止2017年底已經達到58.52%。互聯網普及率與城鎮化率幾乎達到同等水平。

最新的阿裡巴巴2018—2019财年第二季度财報顯示，阿裡巴巴本季度新增的消費者有75％以上來自三四線城市等欠發達地區。電子商務、移動支付、地圖等基礎應用也擁有越來越廣的用戶基礎。财報顯示，在阿裡平台上的年活躍消費者超過6億，支付寶國内年活躍用戶超過7億，今年國慶節期間，高德地圖日活躍用戶突破1億。

業内專家表示，小城市相比一線、準一線大城市，購房租房、教育醫療等成本較低，真實消費力并不弱于大城市。在經濟增長達到一定程度後，人們的物質、精神的消費需求都會相應提升，新零售就有了發展空間和潛力。根據經濟發展狀況的不同，“有些地方還處于傳統商超升級優化改造的階段，有些地方已經開始向往盒馬鮮生了”，“它們擁有穩步發展的基礎，也存在彎道超車的可能”。

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